Ценообразование. 17
ВВЕДЕНИЕ.
Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.
Вопросы цен и ценообразования изучаются в разных дисциплинах: экономической теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Это обусловлено широким спектром ее действия – цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели.
Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Ценообразование – это средство достижение целей предприятия, поэтому ценовая политика должно быть хорошо обоснованна и продуманна.
Под ценовой политикой понимаются общие цели, которое предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.
В экономической теории цена устанавливается по предельным издержкам. Нам многих рынках с несовершенной конкуренцией применяется ценообразование по принципу «затраты плюс надбавки к ним».
Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемые им, так и внутренними.
Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
Спрос — это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию
Предложение — количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.
Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
Основные методы ценообразования и их содержание
Процесс
формирования цен в рыночных условиях
предполагает учет множества факторов.
Цена должна учитывать тип рынка,
на котором будет сбываться
1) методы ценообразования с ориентацией на издержки;
2) методы ценообразования с ориентацией на качество продукции;
3) методы ценообразования с ориентацией на спрос и конкуренцию.
Классификацию основных методов можно представить в виде схемы
Методы ценообразования с ориентацией на издержки. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.
Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами, затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен: на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускавшейся и недостаточно известен спрос; на продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); на продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.
К затратным методам относятся и такие их разновидности, как:
а) метод «издержки плюс»;
б) метод минимальных затрат;
в) метод целевого ценообразования.
Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к ценам производства, закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены на товары самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, конкуренции. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может не устраивать покупателя.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на установившемся уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет увеличения объема продаж.
При неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки, поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитывающие запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, из-за низкого уровня цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных издержек), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
Метод целевого ценообразования, иначе, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. При использовании этого метода рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке, т. к. если цена была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство может привести к срыву планов финансовой деятельности фирмы.
Агрегатный метод применяется при определении цен на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на сборку или компоновку.
Например, Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен входящих в набор изделий, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.
Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену.
Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции. Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.
В сложнотехнической продукции, как правило, всегда можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) – качества изделия – характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – методе удельных показателей.
В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока, его бактериальную обсемененность и др.
Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он широко применяется при обосновании цен на продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.
Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.
Экспертная комиссия оценивает каждый параметр базового и нового изделия в баллах. Последующим суммированием этих баллов определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Сопоставляя суммы баллов по новому и базовому изделиям можно сказать, что цена нового изделия будет выше или ниже цены базового изделия. Однако такого заключения недостаточно. Цена является денежным выражением стоимости товара и должна быть установлена в денежных единицах. Поэтому применение баллового метода на практике состоит из трех этапов.
На первом этапе определяется число баллов по каждому параметру и сумма баллов по изделиям в целом (по базовому и новому изделиям).
На втором этапе определяется стоимостная оценка одного бала.
На третьем этапе по общему числу баллов и стоимостной оценке одного бала определяется цена нового изделия в денежных единицах.
Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определить цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.
Корреляционно-регрессионный
При
отборе технико-экономических
Последовательное решение
ного анализа предполагает экономическую
постановку задачи; статистическую оценку
исходной информации; нахождение и оценку
надежности уравнения зависимости; экономическую
интерпретацию полученного уравнения.
Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, которые распространены и общепризнанны на товарных рынках.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции. Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).
В ходе
тендерных торгов покупатель объявляет
конкурс для продавцов на товар
с определенными технико-
Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:
– Целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену.
– Внутренних
возможностей предприятия с точки
зрения наличия достаточных
– Возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.
В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит высокое качество и короткие сроки исполнения заказа.
При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.
Этот
метод ценообразования
Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, на каждом из которых покупатели по-разному оценивают различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.
Сущность и значение себестоимости продукции как экономической категории.
Организация любого вида деятельности на предприятии связана с определенными расходами текущего и капитального характера.
Текущие расходы связаны с решением тактических задач хозяйственной деятельности предприятия приобретением сырья и материалов, содержанием персонала, обслуживанием материально-технической базы и др.
Капитальные расходы направлены на достижение стратегических целей предприятия и связаны с новым строительством, реконструкцией зданий и сооружений, техническим перевооружением производства и приобретением различных нематериальных активов и другими направлениями деятельности предприятия.
Для целей формирования организацией финансового результата от обычных видов деятельности определяется себестоимость проданных товаров, продукции, услуг.
Себестоимость продукции представляет выраженные в денежном эквиваленте текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции (работ, услуг).
Себестоимость продукции является не только важнейшей экономической категорией, но и качественным показателем, так как она характеризует уровень использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия.
Как экономическая категория себестоимость продукции выполняет ряд важнейших функций:
• учет и контроль всех затрат на выпуск и реализацию;
• база для формирования оптовой цены на продукцию предприятия и определения прибыли и рентабельности;
• экономическое обоснование целесообразности вложения реальных инвестиций на реконструкцию, техническое перевооружение и расширение действующего предприятия;
• определение оптимальных размеров предприятия;
• экономическое обоснование и принятие любых управленческих решений и др.
Различают следующие виды себестоимости: цеховую, производственную и полную.
Цеховая себестоимость представляет собой затраты цеха, связанные с производством продукции.
Производственная себестоимость, помимо затрат цехов, включает общепроизводственные и общехозяйственные расходы.
Полная себестоимость отражает все затраты на производство и реализацию продукции, слагается из производственной себестоимости и коммерческих расходов (расходы на тару и упаковку, транспортировку продукции, прочие расходы).
Различают индивидуальную и среднеотраслевую себестоимость:
Индивидуальная себестоимость обусловливается конкретными условиями, в которых действует то или другое предприятие.
Среднеотраслевая себестоимость определяется как средневзвешенная величина и характеризует средние затраты на единицу продукций по отрасли, поэтому она находится ближе к общественно необходимым затратам труда.
В рыночной экономике роль и значение себестоимости продукции для предприятия резко возрастают. С экономических и социальных позиций значение снижения себестоимости продукции для предприятия заключается в следующем:
• в увеличении прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, а следовательно, в появлении возможности не только в простом, но и расширенном воспроизводстве;
• в появлении большей возможности для материального стимулирования работников и решения многих социальных проблем коллектива предприятия;
• в улучшении финансового состояния предприятия и снижении степени риска банкротства,
• в возможности снижения продажной цены на свою продукцию, что позволяет в значительной мере повысить конкурентоспособность продукции и увеличить объем продаж;
• в снижении себестоимости продукции в акционерных обществах, что является хорошей предпосылкой для выплаты дивидендов и повышения их уровня.
Структура себестоимости и определяющие ее факторы.
Под структурой себестоимости понимаются ее состав по элементам и их доля в полной себестоимости. Она находится в движении, и на нее влияют следующие факторы:
1) Особенности предприятия. Исходя из этого различают: трудоемкие предприятия (большая доля заработной платы в себестоимости продукции); материалоемкие (большая
доля материальных затрат); фондоемкие (большая доля амортизации); энергоемкие (большая доля топлива и энергии, в структуре
себестоимости);
2) Ускорение научно-технического прогресса. Этот фактор влияет на структуру себестоимости многопланово. Но основное влияние заключается в том, что под воздействием этого фактора доля живого труда уменьшается, а доля овеществленного труда в себестоимости продукции увеличивается;
3) Уровень концентрации, специализации, кооперирования, комбинирования и диверсификации производства;
4) географическое
5) инфляция и изменение процентной ставки банковского кредита.
Структуру себестоимости
продукции характеризуют
• соотношение между постоянными и переменными затратами, основными и накладными расходами, производственными и коммерческими (непроизводственными) расходами, прямыми и косвенными;
• доля отдельного элемента в полных затратах;
• соотношение между живым и овеществленным трудом и др.
Систематическое определение и анализ структуры затрат на предприятии имеют очень важное значение в первую очередь для управления издержками на предприятии с целью их минимизации.
Структура затрат позволяет выявить основные резервы по их снижению и разработать конкретные мероприятия по их реализации на предприятии.
В целом по экономике и промышленности в составе затрат наибольший удельный вес составляют материальные затраты.
Снижение затрат на производство продукции по данному элементу достигается лишь в том случае, если темпы роста производительности труда опережают темпы роста средней заработной платы. Высокие темпы инфляции приводили к значительному росту расходов на оплату труда.
Основными факторами роста амортизационных отчислений явились:
• неоднократные переоценки основных фондов, обеспечившие значительное увеличение их стоимости;
• значительное сокращение сроков полезного использования основных средств на основе утверждения Классификации основных средств, включаемых в амортизационные группы;
Важной характеристикой структуры затрат на производство продукции является соотношение между затратами живого и овеществленного труда. По мере научно-технического развития доля затрат живого труда должна снижаться.
Наблюдается тенденция увеличения расходов на оплату труда. Это объясняется рядом причин. Во-первых этот период перехода на рыночные отношения характеризовался снижением уровня инновационной деятельности. Предприятия и
организации не были в достаточной степени заинтересованы во внедрении результатов научно-технического прогресса, поскольку наличие дешевой рабочей силы (минимальная заработная плата в несколько раз ниже прожиточного минимума) позволяло компенсировать отсутствие высокопроизводительной техники. Во-вторых,
недостаток финансовых ресурсов у многих предприятий не позволял приобретать более производительную и, как правило, более дорогостоящую технику. В дальнейшем, по мере ускорения научно-технического прогресса и внедрения его достижений в производство, сложившиеся тенденции и пропорции должны измениться.
Наряду с анализом затрат на производство продукции в поэлементном разрезе значительный интерес представляет их анализ по статьям калькуляции, а также в разрезе постоянных и переменных затрат, что обеспечивает эффективное управление издержками
предприятия и их оптимизацию.
Планирование
себестоимости продукции на
План по себестоимости продукции является одним из важнейших разделов плана экономического и социального развития предприятия. Планирование себестоимости продукции на предприятии имеет очень важное значение, так как позволяет знать, какие затраты потребуются предприятию на выпуск и реализацию продукции, какие финансовые результаты можно ожидать в плановом периоде.
План по себестоимости продукции включает в себя следующие разделы.
1. Смета затрат на производство продукции (составляется по экономическим элементам).
2. Расчет себестоимости всей товарной и реализованной продукции.
3. Сравнение плановых калькуляций отдельных изделий.
4. Расчет снижения себестоимости
товарной продукции по технико-
Важнейшими качественными показателями плана по себестоимости продукции являются:
• себестоимость товарной и реализованной продукции;
• себестоимость единицы важнейших видов продукции;
• затраты на 1 руб. товарной (реализованной) продукции;
• процент снижения себестоимости
по технико-экономическим
• процент снижения себестоимости сравнимой продукции.
Смета затрат на производство составляется без внутризаводского оборота на основе расчетов по каждому элементу затрат и является основным документом для разработки финансового плана. Она составляется на год с распределением всей суммы расходов по
кварталам.
Затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и энергию в смете затрат определяются на производственную программу исходя из планового объема, норм и цен.
Расходы на оплату труда
рассчитываются в соответствии с
принятыми в организации
Амортизационные отчисления определяются исходя из стоимости амортизируемых активов, сроков их полезного использования, а также методов начисления амортизационных отчислений.
На основе сметы затрат определяют затраты на весь валовой и товарный выпуск. Затраты на производство валовой продукции определяются из выражения
затраты на производство по смете, затраты, не включаемые в состав валовой продукции.
Затраты на производство товарной продукции определяют по формуле
изменение остатков полуфабрикатов своего изготовления;
изменение остатков незавершенного производства;
прирост слагаемых вычитается, сокращение прибавляется
Себестоимость реализуемой продукции представляет собой полную себестоимость товарной продукции минус прирост плюс уменьшение себестоимости остатков нереализованной продукции в планируемом периоде.
Состав остатков нереализованной продукции различен при разных методах учета выручки от реализации продукции. В соответствии с законодательством предприятия могут использовать для учета выручки метод начисления или кассовый метод.
При учете выручки по методу начисления в состав остатков нереализованной продукции и на начало, и на конец соответствующего периода включаются лишь остатки готовой продукции на складе.