Ценообразование. 19

                                           Введение

Исторически сложилось, что цены устанавливались  покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а  покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это  положение до сих пор справедливо  в бедных странах среди неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние  десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться  неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

Основой любой рыночной системы  является механизм ценообразования. В  период переходной экономики это  действительно отдельная задача, поскольку за 70 лет планового  ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и эле-ментом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами -- как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

Но экономическая ситуация в  стране к середине прошлого десятилетия  сильно изменилась: темпы инфляции уже к концу 1995 г. существенно  снизились: степень конкуренции  заметно возросла из-за импорта (в 1995 г. на долю импорта пришлись уже более 50% всего объема продаж потребительских  товаров); резко упавший производственный и потребительский спрос ста-ли барьером на пути затратного ценообразования -- и барьером куда более мощным, чем прежний Госкомцен.

Для российских предприятий настало  время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адап-тации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситу-ации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений  ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть основные модели  ценообразования, применяемые в  российской экономической практике;

2) проанализировать возможные стратегии  ценовой политики предприятия  в условиях как развитой рыночной, так и переходной экономики;

3) исследовать реальную практику  политики ценообразования на  примере производителя нитроаммофоса (распространенного азотного удобрения) ОАО «Мосаммиак».

В первой главе рассмотрены теоретические  основы ценообразования, системы цен, их классификация, дифференциация, а  также особенности российских экономических  реалий. Вторая глава посвящена анализу  состояния рынка сбыта азотных  удобрений, особенностей финансово-экономической деятельности и ценовой политики предприятия ОАО «Мосаммиак» и ценовой политики конкурентов. В третьей главе исследован процесс ценообразования на предприятии ОАО «Мосаммиак» на примере конкретного продукта - нитроаммофоса, и Процесс проанализирован с целью выработки рекомендаций по повышению эффективности производства и реализации продукта.

В работе использованы сведения из различных  теоретических трудов, посвященных  проблемам ценообразования, а также  статистические данные информационно-аналитических  обзоров российского и мирового рынков минеральных удобрений и  конкретные экономические показатели деятельности ОАО «Мосаммиак», опубликованные в открытой печати.

Переходный характер современной  российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений  вызвали трудности у предприятий  и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное  ценообразование после либерализации  цен.

1. Цены и ценообразование:  теоретические аспекты проблемы

                  1.1.Понятие, функции,  значение и виды цен

Цена – это важнейшая  экономическая категория, отражающая стоимость товара в денежном выражении на данном рынке в данных конкретных условиях. Другими словами, цена определяет сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар в рассматриваемый момент времени на данном рынке. Следовательно, можно говорить о цене как о денежном эквиваленте стоимости товара.

Цена – сложная временная  экономическая категория. В ней  отражаются практически все основные экономические отношения, сложившиеся  в обществе в данный момент. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию  денежных накоплений. В этом смысле можно говорить о том, что цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Значение цены определяется следующими функциями:

Учетная или  балансовая функция заключается в том, что только посредством цены можно учесть все затраты. На основании стоимостной оценки, т.е. посредством цены  составляются все виды балансов в денежном выражении.

Для нормального поступательного  развития экономики характерно соответствие суммы цен совокупности созданных  стоимостей. Любые нарушения данного  соответствия означают нарушения в  процессе производства. В частности, превышение суммы цен над суммой созданных ценностей означает инфляцию.

Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников производства и общества в целом.

Особенно существенно  это для рыночной экономики, когда  на первое место выдвигаются экономические методы управления. Стимулирование осуществляется по всем стадиям, направлениям, отраслям расширенного воспроизводства. Через систему цен стимулируется увеличение объема производства, улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, улучшение структуры потребления (производственного и непроизводственного), сокращение нерациональных перевозок, эффективное использование транспортных средств, сокращение времени обращения и т.п. Кроме того, чрезвычайно актуальна стимулирующая роль цены в плане снижения себестоимости и увеличения на этой базе прибыли.

Большую роль стимулирующая  функция играет в решении социальных проблем, когда через соответствующую  ценовую политику создаются благоприятные  условия потребления товаров  первой необходимости и услуг.

Перераспределительная функция означает, что отдельные производители, в том числе, и государство как крупнейший собственник могут регулировать цены на отдельные товары и услуги с целью перераспределения доходов потребителей и решения некоторых социальных, политических и др. задач. Эта функция осуществляется через льготные и дотационные цены.

Цена имеет огромное значение как инструмент экономической политики, с помощью которого можно эффективно и качественно решать многие вопросы  хозяйствования и управления производством.

Кроме того, нужно отметить огромное значения цены с точки зрения формирования и реализации социальной политики государства и отдельных субъектов хозяйственной деятельности.

С другой стороны, цена –  это очень мощный и эффективный  инструмент управления, поэтому при  его использовании нужно пытаться оценить и предугадать возможные  положительные и отрицательные  последствия ценовой политики. Имеется  множество примеров как в отечественной, так и в зарубежной практике позитивных и негативных социальных и экономических последствий использования ценовых факторов.

С точки зрения участников товарного производства очень важными  являются принципы и методика ценообразования, а также особенности этого  процесса на различных типах рынков.

Различают 2 принципиально  различных подхода к ценообразованию  – затратный и рыночный, которые так или иначе реализуются в различных   хозяйственных отношениях и рыночных ситуациях.

При затратном подходе к ценообразованию в основу цены товара или услуги закладываются издержки (себестоимость)  производства конкретного товара.

В общем случае цена рассчитывается по формуле

Ц = С полн.+ Пр норм _. ,                                                       (1.1)

где     Ц – цена;

С полн – полная себестоимость изделия;

Пр норм – нормативная прибыль.

Преимущество затратного принципа заключаются в его простоте и логичности. На самом деле,  производитель   продукции  должен  вернуть  затраченные  средства,  что   и обеспечивается соответствующим порядком расчета. Однако при таком подходе совершенно игнорируются условия рынка и проблемы сбыта продукции. Кроме того, чем выше затраты на производство, тем соответственно выше и цена товара. Поэтому для производств невысокого уровня, в которых затраты выше средних, цена будет завышена по отношению к передовым предприятиям и возможности сбыта такой продукции становятся проблематичными. Все эти факторы ограничивают применение таких методов ценообразования  предприятиями-монополистами, в том числе, государственными предприятиями с единственным собственником в лице государства.

Использование рыночного принципа предполагает установление цены на уровне т.н. равновесной, величина которой определяется соотношением «спрос-предложение» и зависит от массы рыночных, зачастую нерегулируемых факторов.

В этих условиях важно, чтобы  было обеспечено равновесие между  ценой рынка и конкретного производителя :

Ц спр.» Ц произв. .£ Ц рын_. (12.2)

Здесь  Ц спр - цена спроса;

Ц произв. – цена производителя.

Ц рын. – цена рыночная.

Рыночная цена – это расчетная величина, равная денежной сумме, за которую предполагается переход товара или имущества из рук в руки при  проведении коммерческой сделки между добровольным покупателем и добровольным продавцом,  после адекватного маркетинга при условии, что участники сделки действовали расчетливо, компетентно и без принуждения. Такая цена также называется справедливой.

На практике используется множество различных видов цен в зависимости от типа производства, вида рынка и других факторов.

                        1.2. Классификация цен

Существует определенная классификация цен в зависимости  от обслуживания конкретных отраслей или сфер экономики, в том числе:

- оптовые цены на продукцию  промышленности;

- закупочные цены;

- цены на строительную  продукцию;

- тарифы грузового и  пассажирского транспорта;

- тарифы на платные  услуги, оказываемые населению;

-  розничные цены;

- цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот;

- надбавки, скидки, наценки  в сфере обращения.

Различают  цены в зависимости от территории действия,  порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов и других факторов. Рассмотрим некоторые из них и порядок их образования.

Цена производителя  Ц произ.– это цена, определяемая по затратному принципу, которая включает себестоимость продукции и нормативную прибыль. Эта цена отражает тот минимум, по которой продукция может продаваться на рынке. Иногда ее называют ценой красной линии, в том смысле, что при торгах ниже этой величины опускать цену на товар нецелесообразно.

Проектируемая цена продажи  Ц проект. –  это цена, установленная на уровне цены производителя с учетом акцизных сборов и НДС.

Оптовая цена Ц опт. – это цена продажи крупными партиями (оптом) с учетом т.н. сбытовой наценки Н сбыт, включающей затраты на содержание складов, хранение и страхование товара.

Розничная цена – цена на товар, продаваемый в личное потребление в малых, единичных количествах; цена товара в розничной торговле. Эта цена кроме ранее названных составляющих включает также торговую наценку Н торг, т.е. затраты на содержание магазинов и других предприятий торговли, где товар продается в розницу.

Кроме перечисленных видов, выделяют льготные цены – цены, которые устанавливает производитель или государство в определенных конкретных условиях  для стимулирования продаж или решения каких-то социальных задач. Например, установление льготных низких цен на устаревшую продукцию; цены на продукты питания, одежду, услуги для определенных категорий населения для решения социальных задач; дотационные цены, на продукцию сельскохозяйственного производства. В этом случае государство доплачивает производителю разницу между ценой продажи и среднерыночной ценой для поддержания производителя.

Запретительные цены – цены, которые устанавливаются намного выше издержек (собственных затрат) с целью регулирования (сокращения) потребления или для пополнения бюджета. Логика установления фактически запретительной цены, т.е. такой, которая существенно превышает затраты на производство, определяется видом товаров, которые будут потребляться при любом уровне цены. К таким товарам относятся водка, сигареты, предметы роскоши.

Особую группу составляют цены, величина которых зависит или  не зависит от затрат на транспортировку  и страхование продукции по всему  транспортному коридору, начиная  от производителя и до покупателя.

Это так называемое франкирование цен (от итал. Franko - свободный).

Цена-франко – цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова «франко», например, цена франко-вагон, цена франко-склад получателя и т.д.

Особый вид цен – расчетные или внутренние цены, которые используются внутри предприятия для проведения денежных расчетов между его отдельными подразделениями в процессе производства.

Можно говорить о сезонных, локальных, зональных  ценах, но это уже скорее вопросы тактики ценообразования и ценовой политики предприятия, чем классификации цен.

Особый вид  цен – это тарифы на услуги. Для   промышленного предприятия наиболее важными являются тарифы на потребляемые энергоресурсы (электроэнергия, тепло, газ, первичные энергоресурсы, сжатый воздух), а также тарифы на транспортные, почтовые, банковские, Интернет-услуги, связь и т.п.

Принципы образования  тарифов принципиально ничем  не отличаются от цен на товары –  они также должны покрывать издержки производства, обеспечивать предприятию  прибыль, возможность развития, модернизации производства и пр. Сложность заключается  в том, что такого рода услуги жизненно необходимы, а когда их производитель  – монополист, то и цена устанавливается  им, исходя из собственных интересов, монопольно. Правда, государство принимает регуляторные меры, ограничивая цены на коммунальные, транспортные и др. услуги, но в целом, ситуация   сложная. Она усугубляется низким уровнем доходов населения, изношенностью основных фондов предприятий, дефицитом энергоресурсов в Украине, сложностями  внешнеполитического характера. В связи с этим особое значение имеет разработка и внедрение разного рода мероприятий  по энергосбережению на всех стадиях производства – от выработки энергоресурсов, до их транспортировки, распределения  и использования потребителем. Решение этих задач связано со значительными инвестициями, соответствующим риском, необходимостью решения сложных технических и экономических проблем, привлечения инвестиций как со стороны  внутренних, так и внешних инвесторов и т.п. Другими словами, речь идет о разработке и внедрении общегосударственной программы энергосбережения, в которой будут использованы все возможные организационные, технические и финансовые возможности. Такая программа была разработана на период 2000 – 2030 гг., однако практически она не была реализована, особенно в части средне- и крупнозатратных мероприятий стратегического значения.

                      1.3. Алгоритм  ценообразования

Алгоритм ценообразования – это стандартная последовательность операций по расчету и установлению окончательной цены на товар на данном рынке в рассматриваемый период с учетом всех регламентирующих этот процесс законодательных и ограничивающих факторов.

Содержание алгоритма  ценообразования представлено в  табл.18.

Таблица 18 –  Содержание  алгоритма   ценообразования

Особенности рыночной ситуации, которые проявляются в нестабильности, вероятностном характере процессов, достаточно высоком уровне рисков и  пр. предполагают необходимость проведения глубокого  анализа рыночной ситуации в настоящее время и в будущем.

Рассмотрим основные шаги в алгоритме ценообразования.

• Постановка целей и определение стратегии ценообразования

Цели и ценовая стратегия  производителя – это важнейшие, основополагающие факторы стратегического  характера, которые  устанавливаются фирмой-производителем, исходя из  макро- и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.

Укрупненно можно выделить такие цели фирмы:

- завоевание лидерства  на рынке;

- увеличение сбыта товаров;

- получение заданного  или максимального объема прибыли;

- сохранение существующего  положения фирмы на рынке;

- выживание.

В каждом конкретном случае в соответствии с  целью разрабатывается и ценовая стратегия и политика фирмы, которая является частью общей стратегии развития предприятия.

При выборе той или иной ценовой стратегии фирма руководствуется  как внутренними, так и внешними факторами, исходя из конкретных условий  ее функционирования.

• Анализ состояния рынка и определение спроса на товар является важным  фактором, влияющим на ценообразование. Разные  рынки имеют свои экономические и организационные особенности, что проявляется в  специфике соотношения  «спрос-предложение». Это существенно влияет на уровень, динамику и принципы ценообразования, что определяет различные подходы к проблеме. Нужно понимать, что деление рынков по их экономическим и организационным особенностям весьма условно, однако для аналитических задач   это необходимо.

Различают  четыре основных вида рынков по их экономическим характеристикам и особенностям:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок монополистической  конкуренции;

- рынок олигополистической  конкуренции;

- рынок чистой монополии.

Сравнительный анализ рынков приведен в табл. 19.

Спрос на продукцию устанавливается  на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих на спрос факторов. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают в себя общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке; платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие процессы купли-продажи; налоговое законодательство и пр.

Таблица  19  –Экономические характеристики  рынков

Это так называемые  нерегулируемые факторы,  поскольку производитель не может влиять на них, но обязан знать, понимать логику процессов и учитывать их в своей деятельности.

На уровень сбыта влияют также регулируемые или контролируемые факторы, такие как  психологические, индивидуальные качества, определяемые имиджем фирмы-производителя, продавца и самого товара. Производитель, продавец или посредник в состоянии в определенной степени управлять ими, влиять и изменять степень их воздействия на процессы.

• Анализ товаров конкурентов, цен на них и условий продаж необходимо проводить  в рамках маркетинговых исследований, поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит от сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию. Важно знать также, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое место в процессе ценообразования занимает установление стадии жизненного цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю – возникновение, развитие, зрелость  и  уход с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия. Жизненный цикл имеет несколько характерных стадий – разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности ценообразования.

Можно сформулировать такие  основные положения концепции жизненного цикла (ЖЦИ), влияющие на уровень цен:

• время пребывания товара на рынке ограничено;
• объемы продаж, прибыль  и объемы производства по стадиям ЖЦИ изменяются;
• каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и свой уровень цен;
• длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного технического прогресса сокращается.

В целом цены на новые  товары устанавливаются на  более высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и освоение нового изделия требует серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

Иногда, правда, для продвижения  нового товара на рынок фирмы устанавливают  вначале заниженную цену (цена рыночного  прорыва), а затем доводят ее до рыночного уровня.  Это определяется ценовой политикой фирмы.

На этапе зрелости, когда  имеется максимальный спрос на товар, цена сохраняется достаточно высокой. Затем по мере снижения спроса –  снижается и цена. На этапе спада  цена может быть даже ниже себестоимости.

• Оценка издержек производства производится на ранних стадиях проектирования изделия и уточняется на всех последующих стадиях подготовки производства к выпуску новой продукции. Основой для расчетов себестоимости и цены производства изделия служат действующие на предприятии нормы материальных и трудовых ресурсов, установленные коэффициенты косвенных расходов, а также действующие методики калькулирования себестоимости. Эти расчеты имеют огромное значение, поскольку на их базе устанавливается необходимые материальные и трудовые затраты, производственные мощности и пр. ресурсные характеристики производства. Кроме того, себестоимость – это основа установления цены производства, которая в дальнейшем должна быть скорректирована с учетом рыночных условий.
• Выбор метода ценообразования и расчет цены производится на основании нескольких методов ценообразования, затем устанавливается наиболее приемлемая величина, исходя из рыночных факторов и дополнительных, влияющих на цену условий продаж. Методы ценообразования были рассмотрены ранее. Нужно отметить, что для расчета цены обычно используют несколько методов для получения более полной картины не только об уровне, но и о возможном диапазоне цены.
• Установление окончательной цены, т.е. цены, действующей в данный момент или на протяжении определенного  промежутка времени. Дело в том, что обычно при изменении каких-либо условий возможно изменение, корректировка цены. Поэтому понятие «окончательная» цена имеет временные границы. Кроме того, она устанавливается с учетом конкретных условий рынка и других внешних факторов, таких как:
• психология ценовосприятия со стороны покупателя;
• использование гибкой, стимулирующей  ценовой политики фирмы;
• учет реакции других участников рынка –  конкурентов, дилеров и др.;
• соответствие ценовой политики фирмы государственным принципам ценообразования.

Ввиду особой важности установления сути различных методов ценообразхования, остановимся на этом вопросе более подробно.

Все эти факторы, а также  вероятностный характер большинства  исходных данных и построений влияют на содержание, последовательность  и приоритетность составляющих процесса ценообразования. Однако при всем этом можно говорить о некоторой стандартной последовательности шагов при определении цен на продукцию, т.е. об определенном алгоритме процесса ценообразования.