Ценообразование и страхование цен

180123  28.янв  кт      Цены и ценообразование

Тема: Ценообразование и страхование  цен       30      Байкальский Государственный Унивеститет  Экономи и Права; Специальность:Налоги и налогообложение; Курс:5 курс; Форма  обучения:заочная    Шипицина А.В.                          

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Сердцевина любого хозяйственного механизма и любого экономического учения – это теория цен и практика их формирования. С точки зрения экономики, цена является самой первой стоимостной категорией – поскольку экономика как система специфических социальных связей возникает в виде актов непосредственного обмена товарами, в виде товарного и денежного выражения стоимости товара.

Способ определения  цены характеризует природу рынка  и экономическую систему в  целом. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и денежных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Ценообразование во многом определяет эффективность рыночного  механизма и играет в нем важную роль. Переход к рыночной экономике  потребовал новых подходов, методов  и принципов в построении цен, а также формировании их моделей. На ценообразование в России наряду с правительственным влиянием воздействует большое количество различных факторов, в основном финансового порядка.

Многое зависит от состояния федерального бюджета, политики Центрального банка России. Огромное значение имеет состояние денежного обращения в стране, характер функционирования кредитного сектора. При этом особенности формирования механизма цен в России зависят от состояния экономики и мирового рынка.

Именно поэтому из всего выше сказанного нас заинтересовал вопрос ценообразования.

Цель данной работы: изучить  особенности ценообразования и  страхования цен.

Задачи работы:

1. Дать определение понятию ценообразование, описание места проблемы ценообразования в теории рынков.
2. Рассмотреть ценообразование в системе получения прибыли.
3. Выявить особенности риска в определении цен и страхования цен.

Объект работы: система  ценообразования.

Предмет – особенности формирования системы ценообразования и страхования  цен.

Методологической основой исследования являются работы таких авторов как: Астахов А. А., Васильев С. В., Гогохия Д., Денисова И. П., Дерябин А. А., Одинец В. П., Сидорова Т. А., Уткин Э. А., Федотов М. О.

Структура работы соответствует  поставленной цели  и выдвинутым задачам и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. МЕСТО ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТЕОРИИ РЫНКОВ

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. [11, с. 76,]

 «С самого рождения экономическая  наука взялась изучать, как  возникает расширенный порядок  человеческого взаимодействия в  процессе апробирования вариантов;  их отсев и отбор – процесс,  не подвластный нашему воображению  или нашей способности планировать». Именно рынок дает информацию о значении индивидуального вклада в совокупный продукт и определяет вознаграждение за этот вклад. Показателем эффективности того или иного выбранного варианта вложения ресурсов является цена. Все экономические доктрины и теории обязательно стремились объяснить структуру функции цены, направления ценообразования. Это и понятно. В ценовой политике, как в тугом узле, сплетены все негативные и позитивные моменты предыдущей деятельности и анализ будущих возможностей. [7, с. 90]

Термин «цена» присутствует и у древних философов, и у современных экономистов. Однако его смысл и значение для людей различны, как и место, которое он занимал в науке. Свое нынешнее содержание он получил с развитием классической политической экономии. Поскольку любой товар создается в процессе трудовой деятельности, то вполне понятна первоначальная абсолютизация этой сферы, а вместе с ней и производственных затрат как структурообразующего элемента цены. А.Смит, а затем Д.Риккардо как основоположники затратного направления в теории цены были первыми, кто попытался создать учет совокупных затрат производителя и дать структурное деление цены. В результате абсолютизации сферы предложения цена объяснялась исключительно своими структурообразующими факторами. В последующем большой вклад в развитие теории цены внес К.Маркс. В «Капитале» он показал не только внешние проявления цены производства и рыночной цены, но и механизм их образования. И как бы ни усложнялись внутрирыночные отношения, элементы внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции всегда в них присутствуют. Вспомнить хотя бы пример нарушения и восстановления рыночного равновесия при вступлении или выходе фирмы из отрасли. Здесь цена приобретает иное функциональное значение – индикатор более эффективного приложения капитала (ОНЗТ). Основа цены – стоимость, берущая свое начало в затратах труда: прошлого (материализованных) и живого (затраты на рабочую силу). [12, с. 101]

Для классиков XIX века ценовая политика не являлась основным предметом исследования в силу недостаточной развитости товарно-денежных отношений, свободной конкуренции и относительной территориальной и технологической замкнутости производства и рынков. Однако уже в то время они рассматривали ее как возможный способ контроля за занятостью. Если гибко маневрировать ценой и заработной платой в краткосрочном периоде, то не нужно изменять объем производства для контроля над рынком. Позже экономисты несколько отошли от позиций затратной теории цены, так как, по их мнению, она достаточно ограничена для анализа проблем ценообразования. Очень трудно определить, что первично: производство обгоняет спрос или спрос направляет предложение. Основой ценообразования становится категория «полезность» и ее взаимосвязь со спросом. Аппарат количественного измерения полезности так и не был определен, поэтому сама связь «спрос – полезность» остается достаточно абстрактной категорией. Однако это был значительный шаг вперед в вопросе характеристики факторов, влияющих и определяющих величину цены. Это направление неоклассической экономикс получило название «субъективно-маржинальное (предельное – marginal; базой цены считается предельная полезность) направление»: У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Ф.Эджуорт, В.Парето. Большинство экономистов представляло математическое направление экономической науки. Основными инструментами определения индивидуального выбора потребителя были величина полезности и кривые безразличия. Процесс формирования цены полностью переносился в сферу обмена, тем самым абсолютируя другую сторону обмена – спрос. [3, с. 90]

Поэтому не удивительно, что в рамках неоклассической  экономикс появилось объективно-маржинальное направление, которое пыталось путем синтеза спроса и предложения найти ту точку ценового равновесия, которая являлась бы критерием обмена товаров. Основным аппаратом анализа становится категория предельной величины – определенный момент производства, за пределами которого фирме не выгодно расширять свое производство. Расчет цены включает лишь те затраты, которые связаны с дополнительным приростом продукции. Однако рынки, которые анализируются представителями классической и неоклассической экономикс, – это достаточно абстрактные конструкции. Рынок свободной конкуренции никогда не существовал в чистом виде, но он являлся моделью для теоретического анализа. В то же время разработанная А.Маршаллом и его последователями по англоязычной школе неоклассических традиций теоретическая модель свободной рыночной экономики более приближена к реальной действительности, чем та, что была распространена на континенте. Различие в основном заключается в отсутствии временных разграничений в теории рыночного равновесия, что существенно сужало всю теорию. [7, с. 123]

Вообще, потеря временных  рамок при анализе процесса ценообразования существенно искажает его. Цена приобретает статическую форму существования, скрывается от динамики жизни, а ведь именно цена – один из самых подвижных элементов рыночных отношений. Любое равновесное состояние можно рассматривать лишь на определенный момент времени. Теория несовершенной конкуренции предполагает существование в обществе динамических, развивающихся процессов, что свидетельствует о возможности существования неравновесного состояния. Сначала П.Сраффа, используя элемент масштаба производства, доказал возникновение нарушений в действии механизма свободной конкуренции и оказываемое им влияние на процесс ценообразования. А в 1936 году Дж.М.Кейнс в своей книге «Общая теория занятости, процента и денег» в качестве другого элемента, нарушавшего свободную конкуренцию, называет государство. Кейнс отверг позицию, основанную на воззрении Сея, долгое время являвшуюся стержнем всей экономической науки – «предложение само порождает спрос». Не существует автоматического установления равновесия в экономике. Экономика постоянно стремится к этому, но возникающие в процессе развития новые товары, а вслед за ними и новые рынки, необходимость в новых государственных функциях усложняют возвращение к равновесному состоянию. [5, с. 92]

В условиях развивающегося НТП появляется необходимость гибко маневрировать на рынке имеющимися в наличии трудовыми ресурсами и капиталом. Такое возможно лишь при их неполном использовании в производстве. Возникает необходимость искусственного вмешательства со стороны государства, чтобы сгладить негативные процессы, возникающие в экономике и обществе, в первую очередь безработицу и банкротство. Основной упор в своей работе Кейнс делает не на микроэкономические исследования: спрос, предложение, цена (Кейнс считал, что это в полном объеме исследовано его учителем А.Маршаллом), а на макроэкономические показатели, в первую очередь на роль инвестиций в экономическом процессе. Цена его интересует лишь в контексте государственного регулирования. В отличие от классиков, кейнсианские воззрения основывались на негибкости цены и заработной платы в кратко- и среднесрочном периоде. Следовательно, регулировать экономику можно только посредством воздействия на расходы и доходы. [7, с. 54]

Из числа завершающих  период неклассических традиций в экономической теории и начинающих новое направление в экономической мысли – кейнсианство – наиболее ярко выделяются два автора, впоследствии ставшие классическими для представителей институционализма и посткейнсианства и проанализировавшие не только внешние изменения в экономиках ведущих государств, но и их структурные изменения. Это Дж.Робинсон и Э.Чемберлин. В их работах анализируются совершенно новые экономические структуры, возникшие и набиравшие мощь – монополии, и последствия, которые принесли в экономку монополистические образования. Ради справедливости надо сказать, что проблемы монополии, в том числе государственного монополистического капитализма (ГМК), были блестяще проанализированы задолго до них и еще В.И.Лениным. [16, с. 132]

Однако монополия и  монополистическая конкуренция  рассматриваются не как форма предприятия на рынке совершенной конкуренции. Их анализ скорее сводится к проявлению монополии как противопоставление одной или нескольких фирм конкурирующему окружению. Робинсон считает основой монополизации дифференциацию продукции. А монополия возникает в недрах совершенной конкуренции, когда отдельный производитель располагает монополией на свой продукт. Кейнсианство сыграло свою положительную роль в возрождении Западной Европы и США после второй мировой войны. Государство стало ключевой фигурой в сфере бизнеса. Однако гигантский рост государственного аппарата стал платой за достигнутые результаты. Стало ясно, что недопустимо передавать решение самых важных человеческих проблем на откуп государственных чиновников. Каждый человек должен решать их сам. Появилась необходимость восстановления концепции «индивидуальной свободы» в экономике и политике. Идейные корни монетаризма уходят в классическую экономическую теорию. Государству отводится роль стороннего направляющего экономического процесса. Соответственно изменяется роль и других составляющих экономического процесса. Цена становится элементом не только информационной системы, но и стимулирующим и распределяющим фактором. [15, с., 133]

Условием свободного предпринимательства становится стабильный уровень цен и возможность прогнозирования будущего. Но эта стабильность достигается их свободным движением, в процессе которого нащупывается равновесное состояние. Одна из очень интересных теоретических разработок нового направления экономикс – это появившаяся концепция «жизненного цикла» продукта, разработанная Ф.Модилиани. Она была значительным шагом вперед в развитии не только теоретической экономикс, но и практических вопросов стратегии фирмы. Цена находится в зависимости от всего спектра экономических процессов, возможностей производства, объема потребительского рынка, внешнеэкономических процессов и других факторов. Это концепция взгляда в будущее, на перспективу. Современная наука шагнула еще дальше в изучении данного вопроса: ее центральной проблемой стало – посредством расширения знаний и профессиональной квалификации работников и менеджеров продолжить жизненный цикл товаров на наиболее прибыльной стадии. Современные концепции ценообразования являются синтезом хорошо известных и разработанных теорий цены. Задачи современных исследователей цены лежат в плоскости практических разработок с целью проведения эффективной ценовой политики фирмы. Часто спор идет лишь о методах ценообразования: [4, с. 145]

􀂃 метод затрат –  затраты являются главными индикаторами эффективной работы компании и никак не связаны с платежеспособным спросом населения;

􀂃 метод спроса –  потребительская оценка чувствительности спроса;

фирма стремится определить потребительское восприятие стоимости и установить потолок цен, сверх которого потребитель не захочет платить;

􀂃 метод возможностей – этот метод основывается на использовании модели, которая отражает лучшую управленческую оценку возможностей достижения оптимальной цены, когда принимаются во внимание различные предложенные уровни цены.

Однако с углублением товарной дифференциации становится все труднее руководствоваться одним ценообразующим фактором. Основой покупательского поведения и товарного выбора становится потребительское восприятие всего комплекса производственных и товарных показателей: цена, качество, доставка, сервисное обслуживание. Поэтому сейчас на Западе (в первую очередь, в США) распространены различные направления ценовой модели «субъективной ценности». Произошел возврат к анализу величины и значения категории «полезности». Полезность вещи обратно пропорциональна удовлетворению потребностей человека. Чем полнее удовлетворена та или иная потребность в товаре или услуге, тем ниже дальнейшая потребность в этом товаре в определенный период времени. Относительной величиной измерения полезности товара можно считать соотношение его предложения (необходимость его использования в определенном периоде времени) и спроса (возможности дальнейшего использования данного товара). [7, с. 45]

В условиях превращения  науки в непосредственную производительную силу, а производства – в экспериментальную базу науки время производства утрачивает прямую связь с размерами трудового усилия и становится условной характеристикой полезного потенциала блага. Вместе с изменением временной составляющей производства иной смысл приобретает и полезностная компонента. Полезность перестает быть только мерой нужды, материальной потребностью и все более выступает как информация, ценность которой определяется ее собственным смысловым значением, а не узкой утилитарной нагрузкой. Этот метод ценообразования является попыткой фирмы совместить цену как денежный эквивалент, выражающий качественную сторону товара, и потребительскую субъективную оценку товара или услуги в отдельные периоды времени. Поскольку для каждого покупателя существует своя оценка по только ему известной ценностной шкале, то дать товару одну единственную цену невозможно. Тем самым оправдывается существование ценовой дискриминации. [2, с. 122]

Существует не одна цена товара, а диапазон цен с верхней  и нижней границей для различных категорий покупателей. Совсем иное направление экономической науке дали исследования различных моделей социализма. Эти модели, в свою очередь, разделились на два направления: рыночное и плановое. Но независимо от выбранных приоритетов цена становится не самостоятельным элементом экономических отношений, а подчиненной субъективной воле экономических контрагентов. Сторонники рыночного социализма делали упор на идею гуманного социализма, на возможность скоординировать идеи четкого государственного справедливого распределения с рыночными тенденциями в сфере производства. Государство методом проб и ошибок обеспечивает «вальрасово равновесие цен». Производители в свою очередь подстраиваются под эту цену, то есть все остальные элементы производства устанавливаются производителями самостоятельно. Эта теория оправдывала усиление функций государства в сфере ценообразования. Тем самым движение должно было идти сверху – через централизованную директиву и снизу – через самостоятельность производственных структур. Но где происходит соединение этих двух сил, что является связующим звеном? Цена становится своеобразным буфером, который должен примирить интересы этих двух сторон. [5, с. 123]

Второе направление  возникло в недрах советской политики индустриализации. План становится основой экономики, а плановые органы – стержнем всей государственной и экономической структуры. Исследования в области теории цены были направлены, главным образом, на совершенствование государственного планового ценообразования. Цена приобретает своеобразную функцию. Она не несет никакой информации в силу своей негибкости.

Информационную и распределительную  функции цены выполняли нормы, нормативы, директивное распределение фондов, а цена «присутствовала» лишь в учетных документах. Такая система диктата и всеподчинения может существовать лишь в слабо дифференцированном обществе с ограниченной структурой экономики и товарного ассортимента. В сущности, план как часть производственного процесса не может быть полностью отвергнут. Но никто не предугадает с точностью изменения, которые произойдут в обществе, и влияние тех или иных катаклизмов. То в одном, то в другом месте экономическая «машина» давала сбои, и нужно было найти объяснение этим процессам. Социалистическое производство – непосредственно общественное, планомерное, следовательно, нетоварное по своей природе, а потому стоимостно-товарная категория не может являться основой социалистической цены. Нужно было найти другую основу цены. Такая основа была найдена – полезность, причем полезность, определяющая не право выбора, а затраты труда, то есть отражающая вклад приращения ресурсов в приращении продукции. Однако эта концепция сторонников планирования не учитывала временной исторический фактор. [11, с. 201]

В условиях дифференциации продукции, издержки производства, оставаясь фактором, влияющим на величину цены, отходят на второй план в процессе ценообразования. На первое место выходит все та же полезность, но определяющая не затраты. Она становится пересечением сил спроса и предложения и определяет способность товара обеспечить равновесное состояние системы от полученного эффекта. Сегодня место цены в заключается в правильном понимании задач проведения мероприятий ценовой политики. Основной целью ценовой политики является борьба с инфляцией (это должно быть сделано через денежную, кредитную и бюджетную политику) и не поддержание социальных гарантий, как это думают многие. Ценовая политика должна преследовать следующие цели: [4, с. 123]

􀂃 обеспечение эффективности  в распределении ресурсов посредством уменьшения ценовых диспропорций в воспроизводственной структуре;

􀂃 обеспечение постоянных бюджетных поступлений посредством правильного использования налоговых категорий;

􀂃 регулирование экспортно-импортных  потоков посредством постепенного проведения внутренних цен в соответствии с мировыми;

􀂃 преодоление «затратного» характера ценообразования посредством снижения ресурсоемкости производства через создание конкурентной среды в экономике.

Проведение той или  иной ценовой политики предприятиями и государством в условиях трансформации экономики должно содействовать повышению эффективности производства и повышению уровня жизни. Цена призвана сигнализировать о состоянии экономики и давать ориентиры для дальнейших шагов в сторону изменения этого состояния.

ГЛАВА II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПРИБЫЛЬ

При всей простоте и понятности цена является наиболее противоречивым компонентом. Комплекс маркетинга состоит из продукта, места, продвижения и цены. Продукт может быть максимально качественным и по техническим и по потребительским оценкам. Места продаж идеально подобраны для данного продукта. Методы продвижения отобраны в результате многочисленных исследований целевых групп потребителей. В большинстве случаев цена является основным фактором конечного выбора потребителем того или иного товара. Установленная цена может как и стимулировать сбыт, так и оказаться причиной провала на рынке. Поскольку деньги являются всеобщим эквивалентом обмена, то цена противопоставляется выгодам от первых трёх компонентов маркетинг-микса, т.е. продукту, продвижению и месту продажи. [15, с. 54]

Тактические приемы ценообразования  предельно ясны и понятны: для повышения прибыльности цену нужно поднимать, для увеличения продаж – понижать. В свою очередь стратегические перспективы ценообразования требуют понимания факторов влияющих на спрос и прибыльность. Цену товара необходимо рассматривать шире, чем просто продажа товаров. Цена товаров определяет: [12, с. 98]

· объем разовой закупки потребителем;

· размер затрат на продвижение товаров;

· текущая рентабельность предприятия;

· достижение предприятием стратегических целей;

· максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

· связывание сбытовой и финансовой деятельности.

Для промышленных рынков цена товара может быть определена как часть эффекта снижения затрат: технологических, финансовых, временных. Для потребительских рынков наоборот характерны иррациональные мотивы.

Исходя из вышесказанного задача ценообразования формулируется  так: выявление максимальной цены, которую готов оплачивать потребитель за получаемые ценности и выгоды от владения и использования продукта.

Кратко рассмотрим традиционные подходы к ценообразованию. В экономической науке существует понятие рыночной цены, т.е. равновесной цены по которой происходит максимальное количество сделок купли-продажи. В зависимости от типа рынка чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция стратегии ценообразования будут различны. [4, с. 153]

Сложно утверждать, что  какой-то из типов рынков имеет явные преимущества перед другими типами. Исследователи предлагают следующий сравнительный анализ (см. табл. 1).

Таблица 1.

Факторы ценообразования  на разных типах рынков

Рассматривая каждый из типов рынка  подробнее мы видим, что относительные преимущества каждой из фирм – участников рынка сглаживаются. Одной из причин такого «сглаживания» есть миграция капитала из менее прибыльных отраслей в более прибыльные.

Поскольку наша задача состоит в  максимизации прибыльности, то фактор доли рынка мы рассматриваем через призму сохранения прибыльности, т.е. при росте доли рынка прибыльность должна сохраняться.

Затраты приянято разделять на постоянные (общефирменные) и переменные. Переменные затраты можно однозначно отнести на конкретный товар (доставка, сырье и т.д.). В конце отчетного периода, как правило месяц, общефирменные затраты распределяются на проданные товары пропорционально. Если при увеличении объемов производства переменные издержки уменьшаются, то и удельный вес постоянных издержек в структуре себестоимости тоже должен уменьшатся. Добавление к затратам прибыли желаемого размера происходит без учета сохранения равновесной цены и тем более сохранения прибыльности предприятия вообще. Это показывает несостоятельность метода ценообразования «издержки плюс». [3, с. 65]

Установление цен, ориентированное  на конкурентов, возможно и имеет обоснование как «торговое преимущество» в некотором времени, однако, такой метод ценообразования никак не может обеспечить конкурентное преимущество. Согласно экономическому закону убывающей предельной полезности мы знаем, что способность товара удовлетворять конкретные потребности потребителя снижается по мере увеличения потребления. Также нам известно, что полезность понятие субъективное и не поддается точному количественному измерению. Закон убывающей полезности логично объясняет причины снижения спроса со стороны потребителя, по мере его насыщения.

Исследования экономистов позволили  выявить, что потребители стараются максимизировать полезность приобретаемых товаров (MU) на каждую потраченную денежную единицу. Экономисты выразили выбор покупателем того или иного продукта таким уравнением: [5, с. 174]

Т.е. полезность приобретаемого продукта на каждую единицу цены должна превышать полезность другого продукта на каждую единицу цены.

Теория потребительского поведения  выделяет такие факторы потребительского поведения, влияющего на спрос: [12, с. 90]

• эффект дохода — снижение стоимости товара приводит к снижению затрат потребителя на приобретение товара, увеличивая таким образом реальный доход потребителя.
• товары заменители (субституты) — снижение стоимости товара будет способствовать тому, что потребители будут пытаться заменить им другие более дорогие товары.
• потребительские предпочтения — традиции потребления товара, понимание потребителем ценности того, или иного продукта.
• затраты на дополняемые товары (стоимость потребления/владения, фактор времени) — дополнительные затраты потребителя на получение ценности от продукта.

Согласно закону спроса при снижении цены товара, спрос  на него будет увеличиваться. Однако степень реакции покупателей будет различна для разных товаров, а иногда и вообще отсутствовать. Эластичность спроса измеряется как отношение цены к изменению продаж.

Таким образом, мы наблюдаем  такую противоречивость в традиционных подходах к ценообразованию: [1, с. 54]

1. финансовая политика  предприятия требует доходности (при этом рыночные факторы не учитываются);

2. маркетинг с ориентацией  на потребителя (отталкиваясь  от конкурентных предложений)

3. экономическая теория  с методологией расчета возможного  спроса и размера допустимых затрат.