Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности

АВТОНОМНО НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 

Кафедра «Экономика и управление на предприятии» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: «Маркетинг»

    на  тему: «Ценообразование и стратегии цен в маркетинговой деятельности» 
     
     
     
     
     
     
     

                                                                                   Выполнила студентка

                                                                                   4 курса гр. 281

                                                                                   Валимова Айгуль Ришатовна 

                                                                                   Научный руководитель:

                                                                                   доцент

                                                                                   Лисичкина Юлия Сергеевна 
 
 
 
 
 

Поступила на кафедру     
Возвращена  на доработку    
Допущена  к защите    
Оценка    
 

Казань

2011

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

  1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ…....5
    1. Сущность цены и процесс ценообразования…………………………….5
    2. Ценовая политика………………………………………………………...20
    3. Стратегии цен…………………………………………………………….23
  1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ………………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..41

                                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   ВВЕДЕНИЕ 
 
          Предметом исследования курсовой работы является ценообразование и стратегия цен в маркетинговой деятельности.  
          Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия. Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.  
          Именно цена определяет структуру производства, оказывая решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Методы и правила ценообразования зависят от конечной цели компании.  
          Конечно основная и глобальная цель любого предприятия – получение прибыли, но в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов, увеличение товарооборота, лидерство в качестве, предоставление дополнительных услуг. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды.  
Принимая решение по установке продажных цен, менеджер должен понимать экономическую сущность не только цены, но и процесса ценообразования, а значит, и его возможности. Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар. Основные проблемы ценообразования возникают при различных факторах, таких, как тип рынка сбыта товара, спрос покупателей на товар, поэтому выбранная тема работы чрезвычайно актуальна.  
          Целью курсовой работы является изучение и обобщение теоретических основ и практического опыта по теме исследования, т.е. организация ценообразования и стратегии цен в маркетинговой деятельности.  
          Задачи курсовой работы:  
          1) изучить теоретические аспекты сущности цены и процесса ценообразования, рассмотреть виды цен;  
          2) рассмотреть систему факторов, определяющих уровень цен;  
          3) изучить ценовую стратегию в маркетинговой деятельности;  
          4) привести предложения по обоснованию цен на товары.  
          При написании курсовой работы был использован монографический, статистический и расчетный методы анализа и синтеза.  
          Методической основой написания контрольной работы послужили законодательные и нормативные акты, Гражданский Кодекс РФ, периодические научные издания, методические указания, учебники, монографии, научные статьи. 
 
 
 
 
 

     1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров.

     В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. НО цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко. [1].

     Цена  является конечным показателем, характеризующим  товар, она в равной степени учитывает  интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

     Выделяют 5 основных функций цены:

     1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

     2. Перераспределительная функция  реализуется посредством распределения  и перераспределения национального  дохода через акцизы, НДС и  т.п. между: отраслями; видами  товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров  формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

     3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует  производителя через уровень  заключенной в ней прибыли.  В результате цены способствуют  или препятствуют росту выпуска  и потребления разных товаров.  Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

     4. Балансирующая функция (сбалансирования  спроса и предложения). Именно  через цену осуществляется связь  производства и потребления, предложения  и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

     5. Функция размещения производства  действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

     Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Действительно, они очень часто действует в тандеме, хотя это еще ни о чем не говорит. Цена имеет несколько аспектов:

  1. цена облегчает процесс купли – продажи;
  2. на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;
  3. цена – полезное орудие в рекламе;
  4. цена может помогать или мешать сбыту;
  5. цена привязана к методу к методу распределения
  6. цена имеет отношение к стоимости и прибыли;
  7. цена может быть надежным оружием в конкурентной борьбе;
  8. ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.

     С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем  иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или долларах) или отмечает, что она выше или ниже “приемлемой”. Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара). [3].

     Проводя определенную политику в области  ценообразования, предприятие активно  воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низко цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

     Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной. Потребителю нет дела то издержек производства – это забота производителя. Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо снижать издержки и выходить по этому показателю на современный уровень. Поэтому цена является наиболее сложным элементом рынка. Она связывает спрос и предложение. Это подвижный, постоянно меняющийся механизм, гибко приспосабливающийся к конъюнктурным колебаниям рынка.

          Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

     В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

     Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь  сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

     Ценообразование - это та сфера, о которой менеджеры  предприятий говорят редко с  большим удовольствием и которая  является самой трудной для них. На основе опроса управленцев (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла.[5].Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     Спрос при росте цен падает, а предложение - растет. Это является противоречивостью интересов производителя и покупателя.

     Принципиальное  отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление ”правил игры” их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

     Цены  выступают основным фактором в решении  таких вопросов, как определение  рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

     Установить  верные цены на предлагаемые  товары и (или) услуги достаточно сложно. В  повседневной практике предприятия (фирмы) могут приблизиться к разрешению проблемы установления цены с трех имеющих свои преимущества и независимых друг от друга точек: спрос, конкуренция, себестоимость.

     Теоретически  цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться. В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель. Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах – с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и (или) прибыли. [2].

     При ценообразовании, основанном на конкуренции, обычно мало уделяется внимания (если уделяется вообще) существующему спросу. Вместо этого предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования. Затем оно решает, что ей необходимо:

  1. установить равенство с ее конкурентами;
  2. установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создать образ солидной “выше среднего” фирмы);
  3. продавать дешевле, чем у своих конкурентов.

     Наиболее  распространенным является ценообразование, ориентированное на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию. [3].

     Затраты в бизнесе традиционно делятся на постоянные и переменные.

     Термин  «постоянные издержки» охватывает виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми, независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта “X” или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категорию постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация и пр.

     Затраты, которые варьируются в зависимости  от выпуска продукции, называются переменными. Они включают: стоимость сырья и полуфабрикатов; оплату труда; транспортные расходы и др.

     Устанавливая  цены посредством подхода «плюс  стоимость», принимают во внимание как общие переменные издержки на единицу продукции, так и выраженную в ней часть постоянных издержек предприятия. Также встроенной в  структуру цены оказывается сумма желательной прибыли в одной единице товара.

     Алгоритм  маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

  1. Выбрать цель.
  2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
  3. Произвести расчет издержек производства.
  4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
  5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
  6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
  7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
  8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
  9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
  10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
  11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
  12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
  13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
  14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
  15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

     Данный  подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

     Так, трудно переоценить значимость и  влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура  рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы  оказывают непосредственное влияние  на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

     Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

     Существенным  моментом является рыночная корректировка  цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

     По  отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

     Методология ценообразования - совокупность общих  правил, принципов, методов, позволяющих  разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

     В рамках методологии ценообразования  существуют различные методы определения  цен, содержащие определенные рекомендации и инструментарий. Различные методы - это элементы методологии.

     Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге  будет зависеть результат маркетинговой  политики и деятельности предприятия.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

     1. на издержки производства - затратные  методы:

     1.1 Метод полных издержек - основан  на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

     Если  предприятие отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

     Р=С (1+ R/100)

     где Р - продажная цена,

     С - полные издержки на единицу продукции,

     R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     1.2 Метод прямых затрат - сущность  метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     1.3 Метод предельных издержек - расчет  цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе  себестоимости, но он более  сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     1.4 Метод анализа безубыточности - метода  на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Фирма стремится  установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     1.5 Метод учета рентабельности инвестиций - относится к группе методов  расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода  состоит в том, чтобы оценить  полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     1.6 Метод надбавки к цене. В практике  оптовых и розничных продавцов  встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

     Ps = Pp x (1 + m)

          где Ps - цена продажи,

     Pp - цена приобретения,

          M - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     2. На конъюнктуру рынка - рыночные  методы:

     2.1 методы с ориентацией на потребителя.  Предприятия, использующие рыночные  методы с ориентацией на потребителя,  прежде всего, ориентированы в  своей практике ценообразования  на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

     2.2 Метод с ориентацией на спрос.  Различают:

     2.2.1 Метод на основе анализа пределов - чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     2.2.2 Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков  и прибылей - позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

     2.3 Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают:

     2.3.1 Метод следования за рыночными  ценами - предусматривает, что каждый  продавец, продающий данный товар  на рынке или предлагающий  соответствующую услугу, устанавливает  цены, уважая обычаи ценообразования  и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.