Ценообразование и ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга

Факультет Управления

Кафедра  экономики и управления 
 
 
 

курсовая  РАБОТА

Москва 2010 г.

     Содержание 

Введение

1. Цена и основные  методы ценообразования

1.1 Функции цены  в маркетинге

1.2 Методы формирования  цен

2. Ценовая стратегия  фирмы, как элемент маркетинга

1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
2. Цены в условиях конкуренции
3. Маркетинговые стратегии ценообразования

Заключение

Список литературы 

      Введение 

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

     Выбор темы курсовой работы: «Ценовая стратегия фирмы как элемент маркетинга» обусловлен ее актуальностью. В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

     Основной  целью курсовой работы – раскрыть сущность цен и ценообразования  и рассмотреть вопросы ценовой  стратегии в организациях.

     В соответствии с основной целью определили следующие задачи:

• рассмотреть функции цены в маркетинге;
• определить основные методы формирования цен;
• определить влияние на цены в условиях конкуренции;
• рассмотреть вопросы формирования ценовой стратегии в организациях.

     Предмет исследования курсовой работы: сущность цены и ценовой политики.

     Объект  исследования: ценовая политика и  примеры ее формирования

     При написании курсовой работы была использована современная литература таких авторов как: Н. Ламажковой, А.Я. Якобсона В.Е. Елисеева, Котлер Филип, А.Н. Панкрухин, И.В. Липсиц И.В. и др. 

1. Цена  и основные методы ценообразования

     1.1 Функции цены в  маркетинге 

     Цена  — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится  решить одновременно несколько различных  маркетинговых задач:

1. получить максимальный объем дохода и прибыли;
2. продать как можно больше товара;
3. создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

     Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.

     При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

     С помощью же позиционирования удается  иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар  по более высокой цене как более  качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может  оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заявление» о низком качестве.¹

     Таким образом, цена помимо выполнения своих  собственных функций участвует  в продвижении.

     Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неценовым.

     Ценовая конкуренция основана на попытках продать  товар по более дешевой цене, чем  конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность  появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

     Неценовая конкуренция — это соперничество  за счет более высокого качества товара, а главное — за счет умелого  продвижения. При этом можно не бояться  назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы  формирования цен

     Существуют  разные способы ценообразования. В  маленьких фирмах (как, впрочем, и  в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто  первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

     Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод  ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии.

     Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной  работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

     Прейскурантный  метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж.

     Пример. Именно этим объясняется, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

     Наряду  с прейскурантным методом применяются  и других методы ценообразования, также  исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована  на ускорение оборота капитала.

         Производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

     Безубыточный  объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы  между ценой и изменяющимися  затратами на единицу продукции.

     Методы  учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

     Переход от затратных к рыночным методам  ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

     Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

     Еще более отточенным и позволяющим  существенно снизить неоправданные  потери можно считать метод измерения  чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

     Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

     Подобной  методики придерживается, по некоторым  оценкам, около 70% предприятий. Это считается  типичной ценовой политикой в  нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие  на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию².

     Цены  могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.

     Еще один метод ценообразования получил  наименование «Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

     Если  рынок стабилен и на нем нет  несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту.

     Психологические методы ценообразования. Психологические  технологии ценообразования опираются  на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

     Ценностный  метод ценообразования подразумевает  ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей³. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга 

     2.1 Основные факторы, цели, трудности и проблемы

     ценообразования 

     Рыночный  закон установления цен стар как  мир: продавец просит больше, чем ожидает  получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

     Исторически цена считалась главной детерминантой  покупательского выбора. Этот принцип  до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

     Цена  всегда небезразлична не только для  покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее — доходы.

     Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: 1) выбор задач и формирование целей; 2) определение и учет требований рынка, общества; 3) установление затрат; 4) анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; 5) выбор метода формирования цен; 6) определение окончательной цены⁴.

     Наиболее  часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание - в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.
5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

     До  сих пор фирмы делают много  ошибок в ценовой стратегии. Основные из них - излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный  учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

     Среди главных проблем ценообразования  в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Цены в условиях конкуренции 

     Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

     Предположим, что конкурент всего один. Тогда  возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что  конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант  легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

          Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;
• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;
• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;
• увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

     Инициатор изменений цен всегда располагает  запасом времени: он может долго  готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, — учиться предвидению действий конкурентов.

     Устанавливая  цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена - качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты.

      Компании могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

       Стратегия атаки, за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

     Компании  используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге.  

     2.3 Маркетинговые стратегии ценообразования 

     Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию средних цен.

     Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии  — получение сверхприбыли путем  «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

     Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых  покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

     В-третьих, к новым товарам, по которым у  фирмы нет перспективы долгосрочного  массового сбыта, в том числе  и по причине отсутствия необходимых  мощностей.

     В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к  приемлемому уровню⁵.

     Ценовая политика в период применения высоких  цен — максимизировать прибыль  до тех пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена  на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

     а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

     б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

     в) во избежание банкротства.

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

     В зависимости от разных рынков, их сегментов  и покупателей выделяют: стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия  применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.