Ценообразование ивент-агентства

ВВЕДЕНИЕ

Сложно представить жизнь  современных организаций без  специальных мероприятий – корпоративных  и массовых событий. Ведь корпоративные  мероприятия  - это очень важная часть жизни любой успешной компании.  Сейчас руководители понимают, что  иногда нужно создать атмосферу  открытого и доброжелательного  неформального общения для того, чтобы обсудить дела, посоветоваться с сотрудниками, да и просто отдохнуть  от работы. Массовые события, в свою очередь, нужны для того, чтобы  осуществить поддержку рекламной  либо PR-кампании. Именно такие нестандартные  акции помогут укрепить имидж  компании, ознакомить клиентов с новым  брендом, донести до них концепцию марки.

 Event-маркетинг — модное и прогрессирующее направление современного маркетинга, которое по сравнению с европейскими странами в России и Украине находится в «зародышевом состоянии». В Беларуси данный сегмент рынка маркетинговых услуг находится только в самой начальной стадии своего развития.

 Как и вся отрасль  в целом, рынок event-услуг демонстрирует  в последние годы положительную  динамику развития. Компании-заказчики  растут, требования к креативу  возрастают, следовательно, корпоративные  мероприятия усложняются. Как  и в других сферах маркетинга, появляются агентства, которые  специализируются именно на event-услугах.  Однако сегмент стандартных корпоративных  мероприятий остается драйвером  отрасли.

  Одной из самых  острых проблем белорусского  рынка является отсутствие интересных  мест, в которых можно проводить  мероприятия (особенно для большого  количества человек). Все места,  которые есть, уже давно известны  заказчикам и они там уже  не один раз проводили свои  мероприятия. Открывать же клубы, рестораны, загородные комплексы и поддерживать интерес к ним — дело дорогостоящее и весьма хлопотное.

 Организация event-мероприятий  остается самой трудозатратой  отраслью маркетинга с точки  зрения человеческих ресурсов. К тому же, данная область сферы услуг никак не регулируется государством в части обоснования цен на оказываемые услуги, планирования бюджетов мероприятий, определения гонораров участников рынка. Целью данной курсовой работы является структурирование информации о ценообразовании на рынке event-услуг, поиск наиболее выгодных путей создания стоимости event-проектов для всех участников проекта, дать обоснование конечной цены event-мероприятия.

1. ОСОБЕННОСТИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА EVENT-РЫНКЕ

На протяжении последних  лет в Беларуси наблюдается процесс становления рынка услуг по организации различного рода event-мероприятий. Согласно данным специализированных интернет-ресурсов, сегодня в Минске насчитывается свыше 150 фирм, работающих в этом сегменте рынка. К их числу можно отнести концертные компании, компании по организации корпоративных мероприятий, семейных торжеств, рекламных и маркетинговых акций. Также на рынке можно выделить пласт агентств, которые называют себя «фирмами по организации праздников», в реальности же занимаются лишь продажей сопутствующих услуг и товаров.

По мнению экспертов, сложившийся  на данный момент рынок отличают две  основные тенденции. С одной стороны, крупные фирмы по организации  такого рода событий, как правило, завышают гонорары за предоставляемые услуги. Такие компании имеют относительно стандартизированный список услуг  и несколько шаблонных сценариев, «настраиваемых», подгоняемых под конкретных клиентов. Малые игроки, в свою очередь, устанавливают демпинговые расценки, что позволяет им зарабатывать необходимые для существования компании средства за счет большего количества привлеченных клиентов. В этом случае довольно часто страдает качество обслуживания.

На рынке event-мероприятий  Минска пока можно выделить две тенденции: либо явно завышенные цены, либо заниженные, которые потом служат одним из оправданий низкого качества предоставленных услуг. В подобных условиях рынка в наиболее невыгодном положении оказывается заказчик event-мероприятия. Предприятиям сложно найти подходящие их требованиям event-фирмы, каждая вторая из которых характеризуется низким профессиональным уровнем.

Несмотря на то, что рынок  Минска изобилует различными event-фирмами, многие компании города по-прежнему предпочитают пользоваться их услугами в крайне ограниченном объеме. Затраты на организацию мероприятий сторонней компанией оказывается в разы выше себестоимости его проведения. Поэтому многие предприятия самостоятельно берутся за организацию различного рода праздников и торжеств, что позволяет им значительно уменьшить расходы и оставить все финансовые потоки внутри компании. Не редко организация, заказав проведение мероприятия у event-агентства, впоследствии предпочитает, миновав его, как посредника, заказывать лишь конкретных специалистов: ведущих, музыкальные коллективы, артистов.

Одной из главных проблем  при заказе event-мероприятий является то, что понесенные затраты далеко не всегда соответствуют полученному  результату. Как правило, полученный результат оказывается ниже, чем ожидания заказчика. Поэтому он предпочитает заниматься организацией подобных мероприятий, нанимая для этого музыкальные и творческие коллективы, артистов театров. Это позволяет не только значительно экономить денежные средства, но и добиваться наиболее эффективного решения поставленных задач.

Еще одна особенность белорусского рынка event-услуг — «туманное» ценообразование. Стоимость услуг агентства на минском рынке может сочетать одновременно наценку на гонорары привлеченных артистов и проценты от общего бюджета мероприятия, причем заказчик может даже не подозревать, из каких составляющих складываются итоговые цифры. Такая схема ценообразования характерна для event-агентств, которые не имеют своих активов и являются только посредниками.

Большинство компаний сегодня к реальной стоимости услуг добавляет 10%, а затем «размывает» их в смете. Вдобавок к «размытой» сумме заказчику выставляют счет с учетом агентского вознаграждения — от 10 до 25%».

Как отмечают эксперты, сейчас агентства стали открыто предоставлять  клиентам прайс-листы подрядчиков, добавляя в среднем 10-15% агентских  комиссионных. В более выгодном положении, конечно, оказываются компании, имеющие  собственную техническую базу, ведущих, реквизит и т. д., другими словами, предоставляющие услуги «из первых рук».

Подводя итоги, можно констатировать, что, несмотря на значительное количество игроков, белорусский event-рынок по-прежнему находится на стадии становления. Условием его дальнейшего развития, как и любой другой конкурентной среды, станет укрупнение компаний и повышение качества услуг. Нерентабельные агентства будут вытесняться с рынка или поглощаться более крупными игроками.

В качестве основных тенденций  развития можно выделить постепенное  уменьшение гонораров фирмам по организации  праздничных мероприятий, формализацию списка предоставляемых услуг, а  также их предоставление в комплексе  — пакетами. В итоге, конкуренция  на этом рынке позволит стабилизировать  положение и будет способствовать его развитию в цивилизованном русле.

1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ И СТРУКТУРА EVENT-МЕРОПРИЯТИЙ

«Дикий рынок» – казалось бы, это понятие осталось в прошлом. Однако оно вполне применимо к  белорусскому event-рынку и принципам ценообразования на нем, каковые практически отсутствуют.

 Существует две точки  зрения: одна гласит – от вида  события стоимость никаким образом  не зависит, другая же утверждает  обратное. Ценообразование мероприятий целиком и полностью зависит от заказчика и его бюджета – будь то частное лицо, коммерческая компания, правительство, президент и т. д.

Некоторые эксперты опровергают эту точку зрения. Безусловно, почти все события состоят из нескольких обязательных составляющих:

• техническое обеспечение: свет, звук, сценическое оборудование, видеооборудование и т. д.;
• развлекательная часть;
• кейтеринг, питание;
• аренда площадки;
• размещение;
• транспорт.

 Но в зависимости  от рода мероприятия каждый  указанный пункт может включать  в себя сотню других составляющих  – более мелких. Например, цветочное  оформление или создание специальных декораций. Статей расхода может быть неограниченное количество: начиная с подарков и заканчивая полиграфией. Возможно смещение акцента на один пункт. Например, если это деловая презентация, особого внимания требует техническое обеспечение, если детский праздник – то развлекательная часть.

Многочисленные составляющие зависят от специфики мероприятия, но в целом делятся на несколько групп:

1. Согласование с администрацией  города/области/района/заведения разрешения  на проведение события, плата  за аренду площадки/зала/ресторана/торговой  точки. Этот пункт входит в  смету большинства мероприятий  разного рода.

2. Оборудование – эта  статья сметы включает все,  что арендуется или приобретается  для того или иного события:  звуковое оборудование, стенды и  стойки для выставок и конференций,  видеопроекторы, техника для выездных  дегустаций и др.

3. Расходные материалы  – все мелочи, которые важно  не забыть. Самые распространенные: одноразовая посуда для дегустаций  и некоторых развлекательных  конкурсов, реквизит для конкурсных  программ, призы и др.

4. Персонал – главная  и неотъемлемая часть любого  мероприятия. Его количество зависит  от специфики и масштабов event, а стоимость работы – от  квалификации и статуса. Следует  выделить:

 • артистов (для городских  мероприятий, корпоративного отдыха, PR, спонсоринга и частных праздников). Стоимость варьируется от нескольких  500$ до «плюс бесконечности»;

 • промоперсонал (раздача  рекламного материала, флажков,  шаров и т. п., встреча гостей, информирование о происходящем  на площадке и др.);

 • обслуживающий персонал  (звуко- и светорежиссеры, официанты, охрана). Эти люди – основа мероприятия, без них количество непредвиденных ситуаций значительно увеличивается. То же происходит, если персонал не подготовлен соответствующим образом. Стоимость обычно соответствует статусу (качеству работы);

 • администрирующий  персонал – менеджеры агентства,  координатор проекта, кадры, несущие ответственность за успех события. Цены, как правило, определяются статусом агентства, функциями, возложенными на персонал, и масштабом мероприятия.

Самые затратные статьи каждого из видов событий в соответствии с независимой классификацией:

Развлекательные мероприятия

а) Массовые

 Подбор и аренда  площадки – одна из самых  затратных частей любого события.  В случае с городскими праздниками  и еvent в торговых точках вопрос  об аренде стоит не так остро.  При проведении первых средства  выделяются из городского бюджета,  крупные торговые точки имеют  свои площади. Однако если в  нужном месте у вас нет налаженного  контакта, общих знакомых и партнеров,  сроки и стоимость аренды могут  быть абсолютно несоизмеримы  с рынком предоставляемых услуг  такого рода. Административные ресурсы  могут облегчить организацию  подобного рода событий. Расходы  заказчика на массовые мероприятия  могут быть в той или иной  степени сокращены за счет  привлечения спонсорских средств.

 Во время проведения  массового праздника не стоит  скупиться на обеспечение безопасности  и медицинской помощи, кейтеринг  можно выгодно обыграть за  счет бартерной кампании, в отдельных  случаях это могут быть спонсорские  или партнерские условия.

 К затратам по организации  праздников в торговых точках, равно как рекламных и промокампаний,  следует отнести оплату услуг  артистов, аниматоров, промоутеров  и обслуживающего персонала. Основная  статья расходов попадает на  креативную концепцию, ее воплощение  в жизнь за счет различных  элементов, таких как баннерные  конструкции, декорации, полиграфическая  рекламная продукция, костюмы  промоперсонала, аренда или покупка  стоек и т. д.

 Концерты – отдельный  случай. Вопрос об арендной плате  встает и при их организации,  за исключением ситуаций, когда  концерт поддерживается администрацией  города или правительством. Гонорар  и технический райдер артиста  – всепоглощающая статья расходов. Также к ним добавляется аренда  дорогостоящего светового и звукового  оборудования, работа светотехника  и звукооператора. Неизбежны затраты  на местную рекламу – на  ТВ, в городском транспорте, на  главных улицах города.

б) Корпоративные

 Основные затратные  статьи:

 • разработка сценария;

 • аренда зала, базы  отдыха, открытой площадки и др. – в зависимости от направленности  корпоратива (опять же статья  № 1);

 • организация питания  (банкет, фуршет), кейтеринг;

 • командные игры (тимбилдинг), если необходимо – аренда соответствующего  оборудования, костюмов;

 • транспортные услуги (в том числе трансфер из  аэропортов и вокзалов – его,  как правило, оплачивает принимающая  сторона);

 • развлекательная  программа (ведущий, аниматоры  и др.);

 • аренда необходимого  оборудования (светового, звукового);

 • подарки для сотрудников  (возможно, вручение премий по  результатам работы);

 • декорирование зала  в соответствии с направленностью  корпоратива;

 • заказ фото/видеосъемки  (при необходимости).

 Стоит хорошо подумать  о конкурсной развлекательной  программе, профессиональном ведущем.  Если мероприятие выездное формата  тимбилдинг (командообразование), то  необходимо привлечь профессиональную  группу тренеров-психологов, а не  пытаться сэкономить и устроить event своими силами.

в) Частные

 Частные мероприятия  во всем частные. Статьи расхода  во многом совпадают с затратами  на проведение корпоративных  праздников, но самую дорогую  услугу выделить невозможно:

 • разработка сценария;

 • аренда площадки;

 • транспортные услуги (лимузин, карета, микроавтобус, теплоход, другие виды транспорта, в том  числе воздушный);

 • украшение зала (флористика, шары, драпировка тканью) и транспорта;

 • развлекательная  программа (ведущий, шоу-программа,  пиротехника, популярные артисты  и др.);

 • аренда оборудования (свет, звук, дымовые машины, конфетти-машины  и прочее, по необходимости);

 • заказ фото- и  видеосъемки;

 • заказ торта;

 • символические подарки  и сувениры для гостей;

 • полиграфия (приглашения,  карточки);

 • изготовление декораций  в соответствии со сценарием  (при необходимости).

Деловые мероприятия

а) Собственно деловые мероприятия

 Качественное техническое  обеспечение подобного формата  мероприятий – неотъемлемая часть  организации. Затраты на организацию  выставки:

 • аренда места  под стенд;

 • аренда (покупка)  стенда, его «застройка»;

 • изготовление рекламных  материалов;

 • изготовление промоматериалов;

 • организация coffee-break;

 • аренда технического  оборудования (при необходимости).

 Затраты на организацию  презентации:

 • аренда помещения;

 • изготовление рекламных  и промоматериалов;

 • организация coffee-break;

 • привлечение прессы (если презентация имеет рекламный  характер);

 • при необходимости  приглашение специалиста, авторитетного  в области проводимой презентации;

 • аренда технического  оборудования (при необходимости).

б) Корпоративные деловые мероприятия

 Важно качество всего  комплекса услуг, недопустимы  ошибки. Как правило, подобные  мероприятия устраивают для важных  партнеров, друзей компании. Нужно  не ошибиться в выборе тематики  приема (классика, размеренность). Флористика  и другие оформительские статьи  идут на «ура» в данном случае.

 Из указанных пунктов,  как правило, и складывается смета каждого вида event. Формирование цен сильно зависит от вида мероприятия: для премиального события необходимы услуги, которые стоят на порядок дороже. Элитную публику нужно удивлять.

1.2 ХАРАКТЕРИСТИКА  МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА EVENT-РЫНКЕ

Вид, масштаб и уровень  мероприятия – основные варианты ценообразования. Стоимость зависит  также от времени проведения события, «горящих» дат (предновогодний период, лето (выпускные вечера и свадьбы), 23 февраля, 8 Марта, важные даты для страны). От этой и еще целого ряда причин коэффициент может быть 2, 3 и больше. К примеру, во много раз дороже обычной средней стоимости обходится  новогодний корпоратив в ночь с 31 декабря  на 1 января. Организация свадьбы  не в «сезон» (январь – май, кроме  периода Красной горки) обходится дешевле, чем с июня по ноябрь. Невероятно взлетают цены на бракосочетания в популярные даты (07.07.07, 08.08.08). Цены зависят также от уровня предоставляемых услуг (техники, площадки, артистов), их «натуральности». Например, два коллектива, позиционирующие себя как “бразильское шоу”. В одном случае танцовщицы – загримированные русские девушки, такое шоу может стоить 3 000 000 рублей, участники другого коллектива – настоящие бразильцы. Цена этого шоу будет уже от 6 000 000 рублей».

 Большинство экспертов  затрудняются озвучить конкретные цифры. Существует определенная специфика отрасли, вследствие чего цифры меняются в зависимости от множества факторов: региона, квалификации персонала (величина не статичная, постоянно растет), популярности артиста/ведущего/агентства, востребованности его на рынке, времени года и конкретных дат.

 Говоря о специфике  формирования цен на event-рынке,  эксперты отмечают индивидуальность абсолютно каждого мероприятия. Любое событие имеет свою цель, свой бюджет. Менеджер проекта должен учитывать это при разработке концепции, подготовке мероприятия и быть готов к непредвиденным ситуациям. Не случайно в тематической литературе по event-менеджменту все чаще упоминают должность “трабл-менеджер” – менеджер по проблемам или кризисным ситуациям. Человек этот действительно нужен, ведь event – отрасль, в которой непредвиденные ситуации – часть мероприятия».

 Стоит сказать, что  «индивидуальность» каждого мероприятия  и его стоимости обусловлена  тем, что общая цена формируется на основе цен исполнителей. Чем больше подрядчиков, тем сложнее привести цифры к единому знаменателю. Задача агентства не только безупречно организовать и провести мероприятие, но и минимизировать затраты заказчика. Работающие на рынке event-услуг компании имеют разные системы налогообложения и используют разные схемы и правила работы. Агентству нужно изучить всех подрядчиков, участвующих в том или ином проекте, учесть все нюансы процедуры их ценообразования, обобщить всю полученную информацию и представить заказчику все в едином стиле. Специфика формирования цен всех видов событий и каждого в отдельности состоит еще и в том, что на рынке event-услуг нет твердо определенных цен, они изменяются от некоего минимального предела, а максимального нет.

 Стоимость мероприятия  рассчитывается обычно по двум  схемам. Ориентация на бюджет заказчика: выбирается оптимальный вариант, который можно реализовать на эту сумму. И отталкиваясь от желаний заказчика, сюда же относится случай, когда клиент не знает, чего хочет, и полностью полагается на компетенцию агентства. Здесь уже не так жестко стоит вопрос «втискивания» в бюджет.

 Большинству экспертов  привычна первая схема. «Не  зная бюджета, мы не можем  предложить адекватную концепцию,  – говорит представитель event-агентства, – примерно мы можем предположить, сколько средств тот или иной клиент может выделить на то или иное событие. Но в любом случае хотелось бы цифры услышать от заказчика, чтобы уже более детально прорабатывать смету. Как правило, серьезный клиент свой бюджет формирует заранее. Безусловно, мы понимаем, что изначально клиентом озвучивается сумма меньшая, чем она есть на самом деле. Поэтому всегда ищем компромисс. Как правило, если заказчику нравятся концепция, артисты, место, но стоят они чуть-чуть дороже, то деньги находятся. Но можно вызвать и немилость клиента, если бюджет превышен, пусть и ненамного».

 Таким образом, формирование  цен зависит от того, сколько  компания готова заплатить за  организацию желаемого события.  Далее разрабатывается концепция, претворяются идеи в жизнь, и в зависимости от совпадения целей, задач мероприятия бюджет варьируется в сторону как плюса, так и минуса. Нередки ситуации, когда предложенная заказчику идея приводит его в восторг, в итоге совместными усилиями идея деформируется и превращается совершенно в иную, с нерациональным бюджетом, но клиент болен идеей, он сам участвует в ее создании, разработке, он никогда от нее не откажется.

 Если рассчитанная  стоимость программы выше бюджета  заказчика, некоторые уменьшают  цену в ущерб качеству (берутся  менее профессиональные исполнители), другие отказываются предлагать  еще варианты. В подобных ситуациях важно максимально уравновесить качество и цену:  к примеру, если танцевальная программа рассчитана на 30 минут, можно попробовать урезать ее до 20. В итоге клиент получит не пять выходов танцоров, а, допустим, три. При этом снижается как время выступления, так и его стоимость, не затрагивая при этом профессионализма артистов. Разумеется, желательно изначально знать, каким бюджетом располагает заказчик.

 Если бюджет не определен,  то заказчик и агентство начинают  сложные переговоры,  в результате которых устанавливается договорная цена. «Существует много методов, как работать с клиентами, которые еще не определились, – рассказывает работник event-агентства. – Например, мы совместно разбираем необходимость каждой услуги, какой она должна быть. Банкет нужен? Хороший или плохой? Конечно, клиент хочет хороший, который, естественно, дороже. И так далее – по всем пунктам: еда, артисты и т. п. С помощью такого метода можно добиться большого увеличения бюджета события».

 Так что ценообразование  зависит еще и от «наглости»  агентства. За одно и то же  мероприятие разные исполнители  потребуют разные деньги. Но наши  эксперты уверены: надо доверять агентству. В отрасли event-услуг важен прямой контакт с клиентом. Переговоры, предложение возможных (а иногда и невозможных) вариантов, высказанные пожелания клиента, рекомендации агентства-организатора как более опытной стороны, необходима взаимная гибкость сторон.

Таким образом, можно утверждать, что  event-индустрия определилась в выборе между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным. Естественно в пользу ценностного подхода. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы  до потери пульса снижать себестоимость, фирмы задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за это событие более высокую цену, поскольку оно им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». В результате возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью мероприятия для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы агентству, чтобы организовать данный event. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА УСЛУГИ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ХАРАКТЕРА НА ООО «ТЕРРИТОРИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ»

«Территория развлечений» - агентство по организации торжеств. Присутствуют на event-рынке Беларуси уже 6 лет, прочно обосновались на этом новом для страны рынке, занимают одну из лидирующих позиций. О компании говорят выбранные ими приоритеты:

1.Клиентоориентированность

Клиент – главная ценность данного бизнеса. Агентство нацелено на полноценное удовлетворение желаний и требований клиентов. Индивидуальный подход в решении конкретной ситуации – основа их корпоративной философии.

2.Профессионализм

Кадры – залог качественного  выполнения услуг. Сотрудники этого агентства имеют многолетний опыт организации и проведения праздничных мероприятий. Они постоянно следят за рыночными тенденциями и формируют наиболее популярные и свежие предложения. Они обладают достаточным уровнем ресурсов, знаний и умений для того, чтобы провести мероприятие на должном уровне.

3.Креатив

Основная идейная составляющая в проведении абсолютно любого мероприятия.

4.Эмоциональная  составляющая

Праздник, организованный данным агентством, оставит яркий след в жизни, наполненный незабываемыми впечатлениями, настоящими чувствами и положительными эмоциями.

5.Полное сопровождение  услуг

«Территория развлечения» создают  мероприятие с момента обращения в агентство, до последних аккордов музыки, звучащих на празднике, контролируя и координируя все этапы его проведения. Фирма консультирует и предоставляет информационную поддержку по любому интересующему клиента вопросу.

6. Ценовая политика

Процесс ценообразования на услуги агентства достаточно комфортен для потребителей. Они предлагают цены ниже среднестатистических рыночных, за счет установления многолетних доверительных отношений с подрядчиками. Клиент платит по факту проведения мероприятия, объективно оценивая уровень и качество его проведения – это их главный принцип.

Для постоянных клиентов агентство предоставляет гибкую систему скидок.

7. Мобильность

Клиент может спланировать свой визит в агентство в любое  удобное для него время. При необходимости  фирма может организовать встречу в любом удобном для клиентов месте. Они работаем по принципу 24/7.

8. Доверие.

Благодаря наработанным за многие годы связям и устойчивым деловым  контактам, агентство имеет чрезвычайно  положительную репутацию в данной сфере.