Ценообразование как один из важнейших рычагов хозяйственной деятельности

     Введение

     Важное  место среди различных рычагов  экономического механизма хозяйственной  политики предприятия принадлежит  ценам и ценообразованию, в которых  отражаются все стороны его экономической  деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

     В условиях рыночных отношений цена выступает  как связующее звено между  производителем и потребителем, как  механизм обеспечения равновесия между  спросом и предложением.

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано  с особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Цена  в современной экономике –  это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние  десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких - цены часто  устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто утверждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтера и др.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обособленных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от формы собственности.

     В своей курсовой мне бы хотелось уделить  больше внимания методам ценообразования  и калькуляции издержек, а также  вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

     Цель  работы: раскрыть сущность процесса разработки ценовой политики предприятия.

     Объект  исследования: ценовая политика предприятия.

     Предмет исследования: разработка ценовой политики.

     Задачи  исследования:

    1. раскрыть сущность процесса разработки ценовой политики предприятия;
    2. предложить возможные рекомендации по разработке ценовой политики.
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия

     Определение цены на товар и формирование ценовой  политики предприятия представляет собой сложный процесс, состоящий  из нескольких этапов (рис. 1). 

        
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1. Этапы процесса ценообразования 

На цену и ценовую стратегию влияет большое количество факторов:

  • тип рынка,
  • качество,
  • издержки производства,
  • объем поставок,
  • условия поставок,
  • соотношение спроса и предложения,
  • регулирование цен (монополистическое, государственное),
  • фланкирование цены,
  • состояние денежных средств,
  • взаимоотношения покупателя и продавца и другие.

     При постановке задачи ценообразования следует исходить из целей, решаемых предприятием:

  • выживание,
  • максимизация текущей прибыли,
  • завоевание лидерства и другие.

     Важным  этапом установления цены является определение спроса на товар (услугу). Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

     На  цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли [1; c.24]. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

     С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

     В маркетинге при определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе [3; c.46]:

  • комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;
  • таможенные пошлины;
  • транспортные издержки;
  • расходы на страхование;
  • дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;
  • расходы на оформление необходимых международных документов;
  • резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

     1.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

     Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть связана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга, и отражать их [2; c.67]. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так:

     во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке;

     во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

     Так или иначе, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

     - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

     - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

     - «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен [5; c.89]. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

     - лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

     Любая торговая фирма должна устанавливать  цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии.

     Под ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

     Формирование  цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими  параллельными путями. С помощью  установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

  • захватить намеченную долю рынка;
  • увеличить спрос на продукцию;
  • максимизировать текущую прибыль;
  • максимизировать оборот;
  • установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

     При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

1.2. Факторы, влияющие на ценообразование

     На  формирование равновесной цены в  рыночной экономике оказывают влияние  процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения  производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий.

     Монополии, при определенных условиях, сокращают  предложение товаров и поднимают их цену. Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

     Этот  процесс может проявляться в  долгосрочном периоде. В условиях короткого  периода, когда предложение товаров  велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

     На  процессы ценообразования оказывает  влияние некомпетентная экономическая  политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров [8; c.122].

     С другой стороны, если устанавливаемые  государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

     Такой подход к формированию рыночных цен  на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ  А. Маршалла и других современных  экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

     Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется  еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение  определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег, а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно [4; c.25].

     1.3. Методы ценообразования

     Существуют  различные методы ценообразования [9; c.46]:

  • «средние издержки плюс прибыль»;
  • на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  • на основе «ощущаемой ценности» товара;
  • на основе уровня текущих цен;
  • на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

     Наиболее  распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

     При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 2) 

     

     Рис. 2. Анализ безубыточности

     Точка безубыточности (количество изделий Кбу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле 

      ,                                                             (1)

     где Ц – цена изделия;

     Кбу – количество изделий;

     Ипер – переменные издержки на изделие.

     Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки.

     При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.).

     Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

     При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

     При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

     В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

    • Цо=Цп/Хо                                                                                     (2)

     где Цп – прейскурантная цена;

     Хо  – величина основного параметра  качества.

     При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

    • Цн=Цб(SБнi/SБоi)                                                                       (3)

     где Цб – цена базисного изделия;

     i - параметры качества;

     Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

     Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия.

     Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:

    • Ц=f (Х1,Х2,Хn,)                                                                            (4)

     где: Х1, Х2, Х3, … Хп – основные параметры качества изделия.

     Для стимулирования сбыта широко используются [10; c.57]:

  • цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;
  • премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
  • психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
  • выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.
 

 

2. Анализ ценовой политики ОАО «Привод-Холдинг»

     Ценовая политика фирмы заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им [10; c.34]. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

     В данной работе анализируются основные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию (утюг) и разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

     2.1. Краткая характеристика компании

      

     «Привод-Холдинг» сегодня - это развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства бытовой техники (в частности утюгов). Девять лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания.

     Компания  работает на рынке электроники с 1994 года, и в короткие сроки зарекомендовала  себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веяниям, фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки.

     Способы ведения бизнеса, открытость и партнерство  — залог успешной работы. Выпускаемая  техника уже зарекомендовала  себя на рынке электроники как  достойная конкурентоспособная  продукция. Воплощая в жизнь огромное количество идей, фирма дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет свой товар.

     ОАО «Привод-Холдинг» имеет дилерскую сеть во всех областях России. С ними работают более 100 торговых партнеров. Наличие собственной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекламы. Их цель — наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

     Наряду  с дилерской сетью с возрастающей прогрессией расширяется розничная. В Пензе на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных районах города. Продукция магазинов фирмы «Привод-Холдинг» пользуется спросом и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы «Привод-Холдинг» распространилась на такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит.