Ценообразование на предприятии. 18

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Московский государственный индустриальный университет»

(ФГБОУ  ВПО «МГИУ»)

 

 

Курсовой  проект

по  дисциплине

«Экономика  предприятия»

Тема: Ценообразование на предприятии

 

 

 

Группа: № Сх10М22п

Студент: Троцкий  Родион Олегович

Руководитель: Денисова Ольга Николаевна

 

 

Серпухов

2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия.

1.1. Методы ценообразования  в экономике и бухгалтерском  учете…………..  5

Глава 2. Разработка ценовой стратегии предприятия  на примере ОАО «Серпуховский  завод «Металлист».

2.1. Определение  статей калькуляции……….…………………………………..11

2.2. Анализ себестоимости  изделия .……………………………………………. 16

2.3. Разработка  товарной и ценовой стратегии  предприятия………………….. 18

Глава 3. Рекомендации……………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………..  34

Список использованной литературы……………………………………………. 36

Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и всего предприятия. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение и для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами.

В своей  работе предлагаю разработку ценовой  стратегии предприятия, с использованием маркетингового подхода к ценообразованию. И на примере «Серпуховского завода «Металлист» показываю эффективность применения данного предложения.

Целью настоящей работы является расчет эффективности  применения маркетингового подхода  в разработке ценовой стратегии  предприятия.

Задачи  данной работы:

1. проанализировать  текущую ситуацию на предприятии и обосновать необходимость применения современных маркетинговых технологий исследования цен на предприятии;

2. разработать  программу ценообразования;

3. доказать  эффективность разработанной программы.

Объектом  исследования является состояние существующей политики ценообразования на предприятии.

Предметом исследования – рыночные цены и  объемы реализации продукции.

Для решения вышеперечисленных задач  был исследован традиционный подход к определению цен «себестоимость + надбавка» и сделан акцент на маркетинговых технологиях на всех этапах производственно-сбытовой цепочки, начиная от создания товара, максимально соответствующего нуждам, потребностям, желаниям потребителя, заканчивая реализацией его именно в тех местах, по той цене и с использованием тех методов продвижения, которые окажутся наиболее приемлемыми с точки зрения потребителя.

Одним из направлений коммерческой деятельности ОАО «Серпуховский завод «Металлист» с момента его создания является реализация строительных материалов, товаров для ремонта дома, квартиры и дачи. Предприятие с самого начала работы со строительными материалами стремилось расширить занимаемую долю на этом рынке и превзойти конкурентов по показателям как рыночной доли, так и ассортимента.

При выборе метода ценообразования важно учитывать не только конъюнктуру рынка и уровень конкуренции, но также и возможности самого предприятия, его сильные и слабые стороны.

В основном все предприятия-конкуренты ориентируются на потребителей с высоким уровнем дохода, поэтому конкурентными преимуществами завода должны стать: дальнейшее совершенствование качества обслуживания потребителей, относительно невысокие цены на стройматериалы, характеризующиеся наибольшим спросом.

Для написания  данной работы мной были использованы классические учебники по экономике организации, анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятия, маркетингу и ценообразованию, а также журнал "Вопросы экономики".

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой

стратегии предприятия.

1.1. Методы ценообразования в экономике и бухгалтерском учете.

Методы расчета  цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод “издержки  плюс”;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки  плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под  издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры  предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод  предполагает установление цены на минимальном  уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также  при проведении кампании по внедрению  нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи  в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и  хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

При использовании  этого способа фирма ориентируется  на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы  на практике проверить, сколько же в  реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Интересен далее  состязательный метод определения  цен, используемый в частности, на центральных  оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышательный  метод ведения аукциона, когда  прежде называется самая низкая  цена, после чего идет ее повышение,  а товар достается тому, кто  предлагает самую высокую цену,

- понижательный  метод ведения аукциона, когда  вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право  на заключение сделки купли  - продажи на соответствующий  товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок  к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в  определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д.

Первостепенное  внимание в последние годы уделяется  вопросам установления цены на новую  продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить  объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма  открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы  при формировании цены продажи прибегают  к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

 

Глава 2. Разработка ценовой стратегии  предприятия 

на  примере ОАО «Серпуховский завод  «Металлист».

2.1. Определение  статей калькуляции.

В современных  условиях становления рыночной экономики  и совершенствования управления, выработки новой стратегии развития предприятий усиливаются роль и значение системы бухгалтерского учёта. Одним из наиболее ёмких участков бухгалтерского учёта является учёт затрат на производство и калькулирование себестоимости выпускаемой продукции, выполненных работ и оказанных услуг. Успех фирмы зависит от формирования себестоимости по нескольким причинам:

1) затраты на  производство изделия выступают  важнейшим элементом при определении  справедливой и конкурентоспособной  продажной цены;

2) информация  о себестоимости продукции часто лежит в основе прогнозирования и управления производством и затратами.

Себестоимость продукции (работ, услуг) – это стоимостная  оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на её производство и реализацию. Её реальное определение на предприятии необходимо для:

- маркетинговых исследований и принятия на их основе решения о начале производства новых изделий с наименьшими затратами;

- определения степени влияния определённых статей затрат на себестоимость продукции;

- ценообразования;

- правильного определения финансовых результатов работы, а соответственно, и налогообложения прибыли.

Различают следующие  виды себестоимости в зависимости от последовательности формирования:

- технологическая  (оперативная) – используется  для оценки вариантов новой  техники и выбора наиболее  эффективного из них. В её  состав входит сумма затрат  данного цеха непосредственно  связанных с выполнением определённой операции.

- цеховая себестоимость  образуется из всех текущих  затрат цеха на производство  продукции.

- производственная  себестоимость помимо производственных  затрат цехов включает в себя  расходы по общему управлению  предприятием (зарплата персонала  заводоуправления и т.д.

- полная себестоимость  состоит из суммы всех вышеперечисленных  видов себестоимости.

По способам расчёта и сферам применения в  управлении производством различают: плановую, расчётную, фактическую себестоимость.

Плановая себестоимость определяется с учётом достигнутого уровня техники и организации производства, выражает величину максимально-допустимых затрат. Размер последних определяют по установленным нормам и действующих на момент составления плана ценам. Учитывая прогнозируемый рост цен, этот способ расчёта себестоимости продукции утратил своё экономическое значение, сейчас себестоимость определяется  на короткий плановый период (месяц, квартал).

Расчётная себестоимость используется в различных технико-экономических расчётах по обоснованию эффективности принимаемых хозяйственных решений при формировании перспективных цен.

Фактическая себестоимость отражает сложившиеся в отчётном периоде затраты на изготовление и сбыт определённого вида продукции.

Группировка по элементам затрат лежит в основе сметы затрат на производство – документа планирования, отражающего все расходы предприятия, обусловленные выпуском определённого объёма продукции промышленного характера как для собственных подразделений, так и для сторонних заказчиков.

Смета затрат не позволяет определить себестоимость конкретной единицы продукции и установить место образования затрат. Себестоимость единицы продукции определяется с помощью калькуляции затрат на производство.

Исходные данные для разработки и анализа себестоимости  приведены в Приложении 1.

Определение прямых статей калькуляции.

  1. Расчет затрат на основные материалы в расчете на одно изделие:

Зм = Цм * Нм = 2,9 * 20 = 58 р.

  1.  Расчет стоимости реализуемых возвратных отходов:

Зо = (Нм – G) * Цо * Ко = (20 -18) * 0,2 * 0,6 = 0,24 р.

  1. Расчет стоимости основных материалов на годовую программу выпуска:

Змг= Зм * N = 58 *1200000 = 69600000 р.

  1. Прямая заработная плата основных производственных рабочих на одно изделие:

Зпр =  Lт * t = 1,1 * 0,7 = 0,77 р.

  1. Расчет годового фонда прямой заработной платы основных производственных рабочих:

Фзпр = Зпр * N = 0,77 * 1200000 = 924000 р.

Составление сметы  косвенных расходов.

Исходные данные позволяют составить смету в  полном объеме только для расходов по содержанию и эксплуатации оборудования. Смета содержит следующие затраты:

  1. Содержание оборудования:

Иc = Нc * nоб = 780 * 100 = 78000 р.

  1. Текущий ремонт оборудования:

Ир=Нр * nоб = 310 * 100 = 31000 р.

  1. Содержание и ремонт транспортных средств:

Итр = Нтр * N = 0,9 *1200000 = 1080000 р.

  1. Амортизация оборудования:

Аr = кn * На/100 = 3,8 * 106 * 10/100 = 380000 р.

  1. Возмещение износа инструмента:

Ии = Ни * nоб = 390 * 100 = 39000 р.

Всего по смете: 

åЗсэо = Ис+Ир+Итр+Аr+Ии = 78000+31000+1080000+380000+39000 = 1608000

  1. Определение процента косвенных расходов на одно изделие:

- Расходы по  содержанию и эксплуатации оборудования:

Ксэо = Зсэо * 100/Фзпр = 1608000 * 100 / 924000 = 174,03%

- Цеховые расходы:

Кцех = Зцех * 100/Фзпр = 720000 * 100 / 924000 = 77,92%

- Общезаводские  расходы:

Коз = Зоз * 100/Фзпр = 540000 * 100 / 924000 = 58,44%

- Транспортно-заготовительные  расходы:

Ктр = Зтр * 100/Змг = 300000*100/69600000= 0,43%

Расшифровка затрат

Транспортно-заготовительные  расходы:

            1. Ктр * Зм = 0,0043 * 58 = 0,25 р.

Основная заработная плата основных производственных рабочих:

Зпл.о = (1+Кд) * Зпр = (1+0,3) * 0,77 = 1,00 р.

Дополнительная заработная плата производственных рабочих:

Зпл.д = Кдоп * Зпл.о = 0,2 * 1,00 = 0,2 р.

Страховые взносы:

Кстр * (Зпл.о + Зпл.д) = 0,356 * (1 + 0,2) = 0,43 р.

Расходы по содержанию и  эксплуатации оборудования:

Ксэо * Зпр = 1,7403 * 0,77 = 1,34 р.

Цеховые расходы:

Кцех * Зпр = 0,7792 * 0,77 = 0,6 р.

Общезаводские расходы:

Коз * Зпр = 0,5844 * 0,77 = 0,45 р.

Прочие производственные расходы:

- коэффициент  прочих производственных расходов:

Кпп = Зпп / (Сз * N) * 100 = 210000/(62,03 * 1200000) * 100 = 0,28 %;

Рпп = Кпп * Сз =  0,0028 * 62,03 = 0,17 р.

Внепроизводственные расходы:

- коэффициент  внепроизводственных расходов:

Квп = Звп / (Спр * N) * 100 = 390000 / (62,2 * 1200000) * 100 = 0,52%

Рвп = Звп * Спр = 0,0052 * 62,2 = 0,32 р. 

Анализ результатов таблицы из Приложения 2 и рисунков 1 и 2 из Приложения 3 показывает, что основными затратами на создание изделия являются материальные  - 58,01р. или 92,96%. На снижение этих затрат и должны быть направлены организационно – технические мероприятия.

На основе разработанной калькуляции себестоимости изделия и с учетом заданной рентабельности определим отпускную цену изделия:

Прибыль:

Пр = Спол * R/100 =  62,40* 4/100 =  2,5 р.

1. Цена оптовая:

Цопт = Спол + Пр = 62,40 + 2,5 = 64,90 р.

2. Цена отпускная:

Цотп = Цопт  + НДС = Цопт + (Цопт  * 20%) = 64,90 + (64,90 * 20%) = 77,88 р.

2.2. Анализ себестоимости  изделия.

Все статьи калькуляции  по ряду признаков включают в группы:  прямые и косвенные затраты; основные и накладные расходы; постоянные и переменные расходы; простые и сложные расходы.

Если в качестве признака берется способ отнесения  на себестоимость продукции, то получается деление статей затрат на прямые и  косвенные затраты.

В результате классификации  статей затрат в зависимости от характера  их возникновения образуются две группы расходов – основные, те затраты, которые непосредственно связаны с производством продукции, и накладные, те, которые связаны с управлением производством.

В зависимости от связи  с объемом производства различают  переменные затраты, зависящие от изменения объема производства, и постоянные, не зависящие от изменения объема производства.