Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценообразование на предприятии. 10

Министерство образования и науки Российской Федерации

Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: экономика предприятия

Тема: Ценообразование на предприятии

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.	Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия	5
1.1	Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия	5
1.2	Выбор метода ценообразования	8
1.3	Виды цен и скидок	10

2.	Характеристика компании и её товара	13
2.1	Анализ финансово-экономического положения предприятия	14
2.2	Ценообразование на предприятии	19

3.	Расчет цен на продукцию и услуги предприятия	21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ		24

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятий. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика - понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Актуальность работы проявляется в том, что для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Объект исследования – ООО «Метаком».

Цель данной курсовой работы проанализировать ценовую политику предприятия на примере ООО «Метаком». В соответствии с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи:

- изучить теоретические основы ценообразования;

- проанализировать основные показатели деятельности предприятия;

- разработка ценовой политики предприятия.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы политики ценообразования. Во второй главе проводится анализ ценовой политики, разрабатываются меры по ценообразования фирмы. При написании работы использовались учебные пособия и учебники экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в периодических изданиях, а также учредительные документы, финансовая отчетность предприятия.

1. Теоретические проблемы планирования цены и разработки ценовой политики предприятия

Ценовая политика и ценовая стратегия

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке. Установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях. Ценовая политика предприятия включает следующие блоки:

1. Цели ценовой политики:

- сохранение стабильного положения на рынке;

- максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров;

- максимальное увеличение сбыта продукции;

- завоевание лидерства на рынке.

2. Принципы ценовой политики:

- достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала;

- обеспечение стабильного положения на рынке;

- активизация покупательского спроса;

- соблюдение государственных правовых актов.

3. Методы реализации ценовой политики:

- обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров;

- масштабное завоевание рынка;

- выжидание ажиотажного спроса;

- «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на товары.

4. Формы реализации ценовой политики:

- сохранение стабильности цен;

- изменение цен;

- установление единых цен;

- применение гибких цен.

5. Факторы, определяющие ценовую политику:

- спрос;

- предложение;

- фискальная политика государства;

- конкуренты;

- инфляция.

Разработка ценовой политики включает последовательные этапы:

- выработку стратегических целей ценообразования;

- анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

- выбор метода ценообразования;

- принятие решения об уровне цены.

Важным этапом установления цены является определение спроса на товар. Любые изменения цены, как правило, сказываются на уровне спроса на товар.

На цену самым непосредственным способом влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Предприятие стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли. Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов.

С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей; прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

При определении цены необходимо учитывать значительные расходы по сбыту, в том числе:

комиссионные вознаграждений продавцам, торговым посредникам;
таможенные пошлины;
транспортные издержки;
расходы на страхование;
дополнительные расходы на экспортную упаковку товара;
расходы на оформление необходимых международных документов;
резервы для покрытия непредвиденных рисков и другие.

Так или иначе, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:

захватить намеченную долю рынка;
увеличить спрос на продукцию;
максимизировать текущую прибыль;
максимизировать оборот;
установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

1.2. Выбор метода ценообразования

Существуют различные методы ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»;
на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
на основе «ощущаемой ценности» товара;
на основе уровня текущих цен;
на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 1)

Рис. 1. Анализ безубыточности

Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле

где Ц – цена изделия;

К_бу – количество изделий;

И_пер – переменные издержки на изделие.

Для получения целевой прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К_пл. При сбыте К < К_бу предприятие будет нести убытки.

При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, и т.п.).

Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

Цо=Цп/Хо

где Цп – прейскурантная цена;

Хо – величина основного параметра качества.

При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

Цн=Цб(SБнi/SБоi)

где Цб – цена базисного изделия;

i - параметры качества;

Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия.

Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:

Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)

где: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п
–}основные параметры качества изделия.

Для стимулирования сбыта широко используются:

цены-приманки, устанавливаемые на низком уровне;
премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
выгодные процентные ставки при продаже в кредит;
гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.

1.3. Виды цен и скидок

При анализе и определении уровня цен необходимо ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма. Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.

По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

- закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

- розничные, по которым товары реализуются в розничной сети населению;

- на строительную продукцию существует несколько разновидностей цен: сметная стоимость и договорная цена;

- цены и тарифы на услуги населению;

- надбавки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);

- тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.

По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении:

- свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

- регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т. п.;

- фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

По способу фиксации:

- контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;

- трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

- биржевые, используемые при продаже товаров через биржи;

- цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

По степени обоснованности:

- базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

- справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

- фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

- цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

По времени действия:

- постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;

- текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

- скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления изделия;

- сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

- ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют предприятия-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Всем предпринимателям следует обратить особое внимание на систему скидок:

- во-первых, скидка создает у покупателя представление о том, что предприятие-продавец идет именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;

- во-вторых, у покупателя создается впечатление о фирме-продавце, как о солидной и устойчивой организации, которая может позволить себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает предприятие-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.

Различают следующие виды скидок:

- за оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;

- количественная скидка — снижение цены за покупку крупных партий товара. (продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

- дилерская скидка - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;

- специальная скидка (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

- сезонная скидка — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50-80%;

- бонусная скидка — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8% стоимости оборота;

- закрытая скидка — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

- скрытая скидка - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

2. Характеристика компании и её товара