Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Долгое  время цена оставалась важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, более бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это утверждение справедливо и сегодня.

     Хотя за последние десятилетия в мире получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития.

     Зачастую  ценовая политика многих предприятий (фирм) оказывается недостаточно проработанной, не исключает принятие неправильных решений, содержит много ошибок. Например, ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка; отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

     Ценовая политика большинства предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Однако ряд предприятий старается продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Вот почему важно изучать различные варианты ценовой политики предприятия, особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки их использования. 
 
 
 

1. Определение целей  ценовой политики

     Прежде  чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров.

     Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

     •   свободной конкуренции;

     •   монополистической конкуренции;

     •   олигополистической конкуренции;

     •   чистой монополии.

     Рынок “чистой” конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В таких условиях спрос полностью зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения в отраслях, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

     Ценовая стратегия предприятия в таких  условиях может базироваться на дискриминации отдельных покупателей. Существуют следующие формы ценовой дискриминации:

     •   по группам покупателей - разным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

     •  по варианту товаров или услуг  - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

     •  по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки, связанные с доставкой продукции, одинаковые;

     •   по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

     Стратегия множественности цен предприятия  основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая ценовая политика запрещена¹.

     В некоторых случаях - предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

     В случае регулируемой монополии государство  разрешает предприятию устанавливать  цены, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин монополисты не всегда прибегают к установлению высоких цен. Свою роль играет и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление благодаря невысоким ценам быстрее проникнуть на всю глубину рынка.

     Анализ  типа рынка не может дать готовых  рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

     Приступая к ценообразованию, предприятие  должно, прежде всего определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая - то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

     Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

     • обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

     • максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

     Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

     1) стремление предприятия к достижению  стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

     2) установление стабильного дохода  на основе средней нормы прибыли;

     3) увеличение цен в связи с  ростом капиталовложений. Прибыль  бывает абсолютной и относительной. 

     Абсолютная прибыль - это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

     Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества - высокую относительную прибыль.

     Реализация  политики “максимизации текущей прибыли” связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных;

     • максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

     • максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовой политикой наступления на рынок”. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

     • “снятие сливок” благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;

     • лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене².

1.1. Определение спроса

     Любая цена, назначенная предприятием, так  или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. То же самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Однако всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

     Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

     •   товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;

     •   покупатели не сразу замечают повышение  цен;

     •   покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

     • покупатели считают, что повышение  цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

     • покупатель может разделить часть затрат на товар с кем - либо, например с членами кооператива;

     • товар может применяться в  системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)

     В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены.

     Если  речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

     Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может  запросить за свой товар. В свою очередь  минимальная цена определяется издержками.

1.2. Оценка издержек

     Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала и т. д.

     Переменные  издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.

     Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

     Для реализации продуманной ценовой  политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из - за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки в таком случае могут возрастать.

     Для предотвращения роста издержек предприятие  расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя Специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.

     Описанная закономерность динамики издержек важна  не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой - либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции¹.

     Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во - первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во - вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в - третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

1.3. Анализ предложения и цен конкурентов

     Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов³.

     Информация  о ценах и товарах конкурентов  является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем конкурент, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

     Цены  товаров конкурентов, а также  товаров - заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения. 
 

2. Выбор метода ценообразования

     При всем многообразии возможных методов  ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые. Прежде всего, рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой - то конкретной величины. Выделяют следующие затратные методы ценообразования:

     •   “издержки плюс”;

     •   минимальных затрат;

     •   целевого ценообразования.

     Метод “издержки плюс” предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов.

     Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.

     Необходимо  отметить, что при неумелом использовании  рассматриваемой методики предприятию  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются  запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком⁴.

     Следующий метод - целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.

     Отметим, что при использовании этого  метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.

     Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

     К достоинствам затратных методов  можно отнести следующие:

     1) производители всегда обладают  более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;

     2) если данными методами пользуется  большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

     Недостатки  затратных методов:

     1) ценообразование не учитывает  конъюнктуры рынка;

     2) не учитываются потребительские  свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

     Анализируя  достоинства и недостатки затратных  методов, можно определить границы  их применения:

     • при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;

     • при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;

     • при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы;

     • при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

     Следующую группу представляют нормативно - параметрические методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

     К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:

     •   метод сравнения удельных показателей  товара;

     •   метод регрессионного анализа;

     •   агрегатный метод;

     •   балльный метод;

     • методы экспертной оценки потребительских  достоинств и предложения на этой основе цены.

     Разумеется, на практике могут использоваться и  другие методы нормативно - параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка и т. д.

     Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукции, от которого будет зависеть цена.

     Метод удельных показателей относится  к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам  достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

     Метод регрессионного анализа применяется для определения технико -экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства.

     Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).

     Совокупная  цена продукции исчисляется как  сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

     Балльный  метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико - экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.