Ценообразование на предприятии АК "РУБИН"

Содержание

Введение              3

1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике              5

2. Методы ценообразования              7

2.1. Этапы ценообразования              7

2.2. Ценообразование и структура рынка              8

2.3. Цели ценовой политики              11

2.4. Методы расчета цены              14

3. Ценовая политика на примере АК «Рубин»…………………………………19

Заключение              23

Список литературы              24

Введение

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики.

Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный товар.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. Цена представляет собой также выражение стоимости товара. Стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство. Цена является конечным показателем, характеризующим товар. Она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие.

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность. Поэтому правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики – залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде.

Авиационная Корпорация "Рубин" — бывший завод № 279 Министерства авиационной промышленности СССР, созданный в 1946 г., - единственное предприятие в странах СНГ и Российской Федерации, тематикой которого является создание и производство изделий взлетно-посадочных устройств, гидроагрегатов и гидросистем современных самолетов и других летательных аппаратов всех типов. Основными зарубежными аналогами "Рубина" являются американские корпорации: HONEYWELL — division Aircraft Landing Systems — ALS (Ханивел — отделение Эркрафт Лэндинг Системс — АЛС), Gudrich (Гудрих), Hamilton-Sundstrand (Санстренд); английские фирмы Dunlop (Данлоп) и Vickers (Виккерс); французская фирма Messier Bugatti (Месье Бугатти). Следует особо подчеркнуть, что ни одна из вышеназванных фирм не производит такого разнообразия продукции, как "Рубин". Свою продукцию "Рубин" неоднократно демонстрировал на международных авиасалонах в Ле Бурже (Франция), Фарнборо (Англия), Сингапуре, Китае. "Рубин" является постоянным участником Международных авиакосмических салонов в г. Жуковском. "Рубин" принимает участие во всесоюзных, отраслевых и международных конференциях и симпозиумах, на которых его ведущие специалисты делают доклады и сообщения по основным тематическим направлениям корпорации. "Рубин" обладает уникальным испытательным оборудованием для отработки колес, тормозов, гидроприводов, насосов, всех типов гидроагрегатов гидравлических и тормозных систем.

1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (административно-командное).

Выбор метода ценообразования зависит от основной ориентации – либо на производство, либо на рыночный спрос. Выделяют методы полных, предельных, стандартных, прямых издержек производства, метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Также находят применение параметрические методы ценообразования: на основе уровня текущих цен, метод баллов, удельной цены, метод регрессии и т.д.

В условиях командного ценообразования установление цены происходит в сфере производства. Цены устанавливают исходя из затрат на производство или услуги. Часто это делается до начала процесса производства на плановой основе с участием государственных органов. В результате рынок не играет никакой существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

В условиях рынка ценообразование происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность  предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество, конкурентоспособность. Произведенный  в сфере производства товар и его цена проходят непосредственную проверку рынком, где и формируется окончательная цена товара или услуги. 

Принципиальное отличие рыночного ценообразования  заключается в том, что цены в условиях рынка устанавливаются собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство устанавливает общие подходы и принципы к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие  масштаб цен в экономике и социальную защищенность  отдельных групп населения. 

Цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельности отдельных предприятий. От уровня цены зависят конечные результаты работы предприятия, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товара или услуги, расчет издержек производства, определение объемов инвестиций.

2. Методы ценообразования

2.1. Этапы ценообразования

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар.

Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразованием, т.е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. Ценовая политика – составная часть целевой деятельности предприятия и реализуется через систему ценовых стратегий. В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовые стратегии – это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей. В свою очередь, в понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методических действий по определению уровня цены и ее изменения, так как рассчитать цену можно различными методами.

Таким образом, процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия и представляет собой довольно таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учитывать.

Традиционно в экономической литературе выделяют следующие этапы этого процесса (рис. 1).

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

2.2. Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль (табл.2.1).

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна.

Таблица 2.1

Характеристика и особенности цен и ценообразования на различных типах рынка

В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

- получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

- получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

- получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести довольно широкую сферу предпринимательской деятельности, например производители и предприятия розничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандартные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т.д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного товара. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластичный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам собственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предпринимателя. К рынку монополистической конкуренции относят рынок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально – четыре крупных фирмы, производящих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Затем проводят анализ спроса на производимый товар, оценивают необходимые издержки производства, анализируют предложения и цены конкурентов. После чего необходимо выбрать метод, на основании которого предприятие будет рассчитывать цену, и провести расчет окончательной цены. 

2.3. Цели ценовой политики

Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должно представлять, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. Обычно целей у предприятия несколько, причем их реализация возможна в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать, возможно, большее число целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:

1. Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятий, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также, если спрос и потребительские предпочтения изменились, и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ставиться в ситуациях, когда предприниматель стремится быстро получить наибольшую прибыль, так как не уверен в будущем, или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру.

Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости – низкую, престижные товары – высокую, то задача предприятия сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Удержание рынка – сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.

5.Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства   по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т.е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации (Q) и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).

6.Завоевание лидерства по показателям качества.

Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

2.4. Методы расчета цены

После проведения предварительной работы (определения целей предприятия и анализа спроса на производимый товар, оценки необходимых издержек производства, анализа предложения и цены конкурентов) предприятие приступает к выбору метода ценообразования.

Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров.

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов.

Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены. В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены.

Среди наиболее распространенных в рыночной экономике методов ценообразования следует выделить:

♦    «прайсинговые» методы;

♦    методы поэлементного расчета цены;

♦    методы, основанные на установлении фиксированной цены;

♦ методы определения цены с учетом компенсации издержек производства;

♦    поощрительные методы определения цены.

«Прайсинговые» методы основаны на различиях способов расчета составляющих цены — затрат и прибыли. Среди них выделяют методы: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных (нормальных) издержек производства, целевой прибыли.

Метод полных затрат предполагает учет полных издержек производства и реализации продукции и прибыли, определяемой в соответствии со средней по отрасли нормой за ряд последних лет, ссудным процентом, средней скоростью оборота капитала и уровнем кон­центрации в отрасли.

Метод усредненных затрат отличает от предыдущего способ расчета издержек как составляющей цены. При этом средние затраты на производство продукции определяются путем деления совокупных затрат на количество произведенных товаров. Затраты при этом подразделяются на постоянные и переменные.

Метод предельных затрат применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта. В этом случае в расчете цены используются предельные затраты, под которыми понимается изменение суммы общих затрат в результате увеличения объема производства на единицу продукции. Иными словами, предельные затраты представляют собой издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

Метод стандартных (нормальных) издержек производства использует нормативную калькуляцию себестоимости продукции.

Метод целевой прибыли предполагает использование заранее определенного размера прибыли (целевой прибыли).

Метод повременной оплаты основывается на учете фактических издержек, которые несет предприятие в результате выполнения работ. В этом случае применяется расчет трех основных групп затрат: расходы на заработную плату и другие денежные выплаты персоналу; накладные расходы на функционирование центрального аппарата предприятия (фирмы); прямые расходы, связанные с выполнением конкретных работ. При этом цена работ рассчитывается как сумма фактической величины затрат на заработную плату, умноженная на коэффициент накладных расходов, прямых затрат и прибыли.

Метод расчета стоимости проектных работ в процентах от стоимости реализации проекта используется в строительной индустрии. Стоимость проектных работ рассчитывается, исходя из общей стоимости строительства с учетом сложности строительного объекта. Соответственно, используются повышающие коэффициенты, величина которых зависит от сложности работ.

Методы, основанные на установлении фиксированной цены:

♦ твердой фиксированной цены;

♦ фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;

♦  корректированной фиксированной цены по скользящей шкале.

Метод твердой фиксированной цены предполагает ее неизменность, вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.

Метод фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра предусматривает установление фиксированной цены на ограниченном промежутке времени, по истечении которого цена может быть пересмотрена.

Метод фиксированной цены по скользящей шкале (метод ступенчатых цен) предусматривает соответствующую фиксацию цен по периодам времени. К этим методам также можно отнести установление в контрактах так называемых «скользящих» цен, которые предполагают суммирование неизменной фиксированной базовой части цены и переменной скользящей надбавки к ней.

Метод определения цены, основанный на компенсации издержек производства, предусматривает обязательства производителя выполнить условия контракта (договора) при условии возмещения всех издержек.