Ценообразование на примере ООО "Марго"
3
СОДЕРЖАНИЕ
стр
ВВЕДЕНИЕ
1. Ценообразующие факторы и модели ценообразования
1.1 Сущность экономического понятия «цена»
1.2 Ценообразующие факторы
1.3 Модели ценообразования
2. Особенности формирования и применения цен на продукцию общественного питания
2.1 Формирование розничной цены
2.2 Формирование продажных цен
3.Цена, прибыль и рентабельность ООО «Марго»
3.1 Экономико-организационная характеристика ООО «Марго»
3.2 Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии
3.3 Планирование прибыли и рентабельности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.
Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится, по сути, использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой стороны – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором – в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.
Приходиться отмечать, что «стоимостный» подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Объект исследования - ценообразование. Предмет исследования – цены на потребительские товары.
Цель курсовой работы – раскрыть теоретические основы ценообразования на потребительские товары и их влияние на результат финансово-хозяйственной деятельности на предприятии общественного питания.
Задачи:
раскрыть сущность цен;
изучить ценообразующие факторы и модели ценообразования;
охарактеризовать особенности формирования и применения цен на продукцию общественного питания (формирование розничной и продажных цен);
дать экономико-организационную характеристику ООО «Марго»;
изучить цели фирмы как основу для формирования ценовой политики и стратегии;
охарактеризовать планирование прибыли и рентабельности.
1. Ценообразующие факторы и модели ценообразования
1.1 Сущность экономического понятия «цена»
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
В экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, договорные, регулируемые, свободные рыночные, государственные, прогнозные, контрактные, проектные, лимитные, мировые и другие[1].
Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной экономике они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме различают и выделяют две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих[2]. Ценообразование, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.
Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Появление товарных, а затем металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц, которое можно получить или приходится платить за единицу товара.
Само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления, то есть механизма ценообразования.
1.2 Ценообразующие факторы
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:
государственное регулирование ценообразования;
потребители;
издержки предприятия;
конкуренция;
участники каналов товародвижения[3].
Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.
Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:
Ед = (1)
где Q — объем продукции,
ΔQ — изменение объема продукции,
P — цена,
ΔР — изменение цены.
Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ед > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ед < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ед = 1)[4].
Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.
Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.
Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:
экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и тому подобное).
Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.
Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:
контролируемая правительством;
контролируемая рынком (ценовая война);
контролируемая предприятием;
контролируемая группой предприятий[5].
Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.
Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.
Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-
Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и другое), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).
Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и так далее.
Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.
Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя, в свою очередь, увязывая объем перепродаж с долей прибыли.
Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора[6]:
1. доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
2. ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
3. особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
4. повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).
1.3 Модели ценообразования
В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.
В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, то есть цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов[7].
Модели ценообразования, ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
модель полных издержек;
модель возврата инвестиций;
модель маржинальных издержек[8].
Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:
предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
«справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса[9].
Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций.
Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, то есть в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности.
К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, то есть при формировании цены ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.
Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат[10].
Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.
Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.
Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
модель ценообразования по ощущаемой ценности;
тендерный метод.
Виды цен представлены в приложении 1.
2. Особенности формирования и применения цен на продукцию общественного питания
В соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками и скидками для возмещения издержек предприятий общественного питания по производству, реализации, организации потребления продукции и получения прибыли[11].
В предприятиях общественного питания наценки применяются к розничным ценам, сформированным в том же порядке, что и в розничных торговых предприятиях.
2.1 Формирование розничной цены
Розничные цены на товары (продукцию, реализуемую населению) формируются субъектом хозяйствования исходя из:
отпускных цен товаропроизводителя или импортера;
оптовой надбавки;
торговой надбавки, применяемой к отпускной цене товаропроизводителя или импортера.
При формировании розничных цен необходимо обратить внимание на ряд ограничений по уровню торговых надбавок (с учетом оптового звена), которые установлены на:
социально значимые товары (мясо, вареные колбасные изделия, молоко и кисломолочная продукция, масло животное, мясные детские консервы для детского питания);
импортные алкогольные изделия (уровень торговой надбавки к отпускной цене импортера должен быть не менее 30 процентов, а на виноградные вина – не более 30 процентов);
прочие продовольственные товары (не названные выше, а также за исключением перечня товаров, на которые торговые надбавки применяются с учетом конъюнктуры рынка).
К розничным ценам далее прибавляется налог на добавленную стоимость.
Кроме того, следует знать, что в нашей республике установлены фиксированные розничные цены на ряд товаров (водка отечественного производства, сахар и табачные изделия отечественного и иностранного производства), которые в расчет продажных цен на продукцию предприятий общественного питания включаются по розничным ценам с налогом на добавленную стоимость.
Немного иной порядок формирования розничной цены на продукцию общественного питания для предприятий, обслуживающих учебные заведения.
В этом случае розничные цены формируются исходя из отпускных цен товаропроизводителя или импортера с учетом НДС, далее к которым применяется торговая надбавка.
Розничные цены, рассчитанные в установленном порядке, организациями общественного питания учитываются в реестре розничных цен или книге учета поступления товаров (приложение 2)[12].
2.2 Формирование продажных цен
При реализации винно-водочных изделий следует учитывать следующее. Продажные цены за порцию 50 мл определяются исходя из розничных цен и фактической емкости бутылки (без стоимости посуды) с добавлением установленной наценки. При отсутствии залоговых цен на посуду стоимость порции определяется исходя из розничной цены за бутылку, включая стоимость посуды. Запрещается одновременная реализация винно-водочных изделий одного и того же наименования по разным ценам. Не допускается реализация в розлив винно-водочных изделий в специальном оформлении (в хрустальных графинчиках, бутылках типа «штоф» и тому подобное). Указанные изделия подаются в посуде, открываются в присутствии посетителя.
Водка, изготовленная из спирта «Супер-люкс», а также водка, выпускаемая в фарфоровой, хрустальной, керамической посуде, бутылках типа «штоф» и другом сувенирном оформлении, реализуется по договорным ценам, формируемым организациями-изготовителями в соответствии с действующим законодательством.
Наценочные категории.
По уровню и условиям обслуживания, комфортности, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг объекты общественного питания подразделяются на наценочные категории: люкс, высшая, первая, вторая, третья; рестораны, бары, кафе – люкс, высшая, первая, вторая; столовые, кафетерии – вторая, третья.
Отнесение предприятий общественного питания к той или иной категории производится органами республиканского и местного управления на основании Инструкции о порядке отнесения торговых объектов общественного питания к соответствующим наценочным категориям по уровню обслуживания потребителей[13].
При взимании наценок необходимо обратить внимание, не предусмотрено применение наценок на покупные товары, реализуемые без кулинарной обработки, за исключением продаваемых в розлив и порционно.
Конкретный размер наценки определяется и утверждается руководителем предприятия, но не выше предельного.
Калькуляционная карточка.
Для подтверждения обоснованности применяемых продажных цен на продукцию общественного питания обязательно должны составляться расчетные цены в калькуляционных карточках по установленной типовой форме согласно нормам закладок сборников рецептур в расчете на 100 порций блюд или 10 килограммов продукции, которые пересчитываются на 1 порцию блюда или килограмм (единицу фасовки) продукции. Все калькуляционные карточки подписываются бухгалтером, заведующим производством и утверждаются руководителем предприятия. Каждая калькуляционная карточка нумеруется и регистрируется в специальном журнале (приложение 3).
Округление продажных цен.
Округление розничных (продажных) цен на продукцию общественного питания производится в соответствии с установленным порядком: значения в сумме до 5 рублей включительно отбрасываются, свыше 5 рублей округляются до 10 рублей. При проведении округления цен необходимо учитывать специфику работы предприятия. Например, если со склада осуществляется отпуск товаров (сырья) на кухню для дальнейшей переработки и в розничную торговлю для реализации населению, то округление розничных цен производится как при формировании розничных цен на сырье, так и при расчете продажных цен на порцию блюда. Если же предприятие реализует только обеденную продукцию, то округляются конечные продажные цены. Розничные цены на продовольственные товары (сырье), реализуемые с налогом с продаж, округляются после включения налога. Если установлен налог на услуги, то округление производится после включения налога[14].
Включение в продажную цену расходов по фасовке.
Организации общественного питания, осуществляющие расфасовку готовой продукции (товаров) или полуфабрикатов в одноразовые упаковочные материалы, которые в соответствии с нормативно-технической документацией выпускаются предприятиями-изготовителями в такой упаковке, расходы по фасовке (в том числе и стоимость упаковочных материалов по цене приобретения) добавляют к отпускным ценам предприятий-изготовителей с взиманием торговой надбавки. При этом расходы по фасовке должны быть экономически обоснованными. Если же фасовка производится только в одноразовую упаковку без герметической упаковки, маркировки (то есть не соответствует нормативно-техническим требованиям), то в этом случае товары, расфасованные в одноразовую упаковку (пакеты, коробки, лотки, стаканы), реализуются по сформированным ценам, увеличенным на размер цены приобретения упаковочного материала. Данная норма также применяется предприятиями общественного питания при выносной (выездной) торговле, при продаже напитков, бульонов и другой аналогичной продукции в розлив, где стоимость одноразовой посуды по ценам приобретения взимается дополнительно. При продаже напитков, бульонов и тому подобного через торговые автоматы цена реализации порции такой продукции должна указываться на выставочных ярлыках с учетом стоимости одноразовой упаковки по цене приобретения с учетом НДС.