Ценообразование на рынке автомобилей

Курсовая  работа

Тема: Ценообразование  на рынке автомобилей 
 

Содержание 

Введение 

     В России проживает порядка 145 миллионов человек, емкость рынка - 1,5 миллиона автомобилей. Сегодня российский авторынок – четвертый в Европе. Для некоторых брендов он стал приоритетным рынком.

     Пять-семь лет назад автомобиль в России меняли раз в семь лет. Сегодня средний срок эксплуатации автомобиля одним хозяином подошел к четырем с половиной годам.

     Сегментировать отечественный рынок автомобиле можно следующим образом: сегмент российских автомобилей, включая ВАЗ, ГАЗ и УАЗ, сегмент иномарок,  сегмент прочих отечественных автомобилей.

     Ключевой тенденцией рынка легковых автомобилей последних лет, является увеличение доли продаж новых иномарок за счет сокращения доли российских автомобилей и подержанных иностранных машин.

     В 2009 году кризис вызвал собой следующие тенденции на рынке легковых автомобилей:

     - Произошло общее снижение спроса  на авто по причинам снижения  покупательской способности потенциальных потребителей;

     - Уменьшились объемы кредитных  услуг со стороны банков.

     В связи с вышеуказанными обстоятельствами произошло  вынужденное снижение цен на отечественные и иностранные автомобили.

     В связи с тем, что одним из самых весомых факторов, определяющих выбор автомобиля, является его цена, выбранную тему курсовой работы – «Ценообразование на рынке автомобилей» можно считать актуальной.

     Для достижения поставленной цели в ходе написания работы решены следующие задачи:

• Рассмотрено современное состояние рынка автомобилей России в том числе легковых и грузовых;
• Рассмотрено ценообразование на рынке автомобилей – применяемые методы ценообразования, ценовые тенденции на рынке автомобилей и факторы, влияющие на цены на автомобили.

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

     Общий объем работы составил 30 страниц

     Список  источников литературы содержит 19 источников.

1.Современное состояние рынка автомобилей 

1. Современное состояние рынка  легковых автомобилей

     Основной  особенностью рынка легковых автомобилей  в 2009 году наблюдался его рост в разрез с прогнозами аналитиков, прогнозировавших спад, так как вторая половина года сопровождалась значительным падением объема продаж как новых, так и подержанных машин.

     С учетом реализации бывших в употреблении иномарок, объем продаж в количественном выражении по итогам 2009 года составил чуть больше трех млн. автомобилей. Но в целом рынок автомобилей вырос относительно 2008 года на 13,9%.

     В денежном выражении спрос на легковые автомобили также увеличился с 58 000 млрд. в 2008 до 68 000 млрд. долларов в 2009 году /17/.

     Если  рассматривать рынок легковых автомобилей, то сегментировать его можно следующим образом: сегмент российских автомобилей, включая ВАЗ, ГАЗ и УАЗ, сегмент иномарок,  сегмент прочих отечественных автомобилей.

     Структура российского рынка легковых автомобилей  в 2008 и 2009 годах наглядно показана в таблице 1 и на рисунке 1.

     Таблица 1

Структура рынка легковых автомобилей в 2008-2009 гг.

Рис. 1. Структура рынка легковых автомобилей  в 2008-2009 гг., %

     Ключевой тенденцией рынка легковых автомобилей последних лет, является увеличение доли продаж новых иномарок за счет сокращения доли российских автомобилей и подержанных иностранных машин. В количественном выражении доля рынка новых автомобилей ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и других российских машин в объеме совокупных продаж сократилась примерно с 60% в 2004 году до 27% в 2009 году.

     Кроме этого сегмент подержанных машин иностранного производства в общей структуре рынка снизился в 2009 до уровня 12% по сравнению с 2005, когда доля подержанных иностранных машин занимала около 16-17% рынка /17/.

     Положительная динамика, существовавшая  на протяжении последних лет, может приостановиться, так как кризис сделал сой вклад в общее дело автобизнеса. В 2009 году кризис вызвал собой следующие тенденции на рынке легковых автомобилей:

     - Произошло общее снижение спроса на авто по причинам снижения покупательской способности потенциальных потребителей;

     - Уменьшились объемы кредитных  услуг со стороны банков.

     В связи с вышеуказанными обстоятельствами произошло  вынужденное снижение цен на отечественные и иностранные автомобили. По этим же причинам у российских автодилеров и автопроизводителей возник дефицит оборотных средств. Ко всему прочему отечественный автопром испытывает на себе ужесточение ценового давления со стороны иностранных производителей, которые активно осуществляют политику по снижению цен на свои автомобили с целью привлечения  большего числа клиентов.

     Положительных эффектов зарубежные фирмы также  достигают за счет проведения различных  маркетинговых акций по снижению цен в начале  2010 на новые нераспроданные автомобили, выпущенные в 2009 году.

     На  сегодня ключевой тенденцией на рынке  является увеличение количества предложений брендов иностранных легковых автомобилей, произведенных в России, в ценовом диапазоне 15 – 30 тысяч долларов, заводами: Автотор; ТагАЗ, Таганрог; Форд Моторс Компани, Всеволжск, Автофрамос и происходит поддержание объемов выпуска машин совместным предприятием АвтоВАЗ с Дженерал Моторс, была начата сборка автомобилей Фиат на площадях предприятия ЗМА; в Шушарах стали делать автомобили Тойота Камри; в Калуге обосновался Фольксваген, начав выпуск автомобилей Шкода Октавиа и Фольксваген Пассат; планируется производство моделей Фольксваген Тигуан и Шкода Фабиа /18/.

     Таким образом, происходит повышение конкурентоспособности  иностранных автомобилей совместного с Россией  производства за счет ценового фактора, что оказывает негативное влияние на бизнес заводов ВАЗ, ГАЗ, УАЗ и других российских производителей автомобилей.

     В качестве примера рассмотрим статистику по продажам завода УАЗ, который на протяжении последних четырех лет показывает смешанный, но в большей степени нисходящий тренд.

     Таблица 2

Динамика  продаж новых автомобилей УАЗ в 2005-2009 гг

Рис. 2. Динамика продаж новых автомобилей  УАЗ в 2005-2009 гг., тыс.шт

     Уменьшение спроса на перечисленные автомобили марки ВАЗ, ГАЗ и УАЗ  со стороны потребителей в конечном итоге приведет к сокращению производственных программ российских автозаводов. Завод ГАЗ такую вероятность оценивает как высокую, поскольку еще в докризисные времена наблюдался значительный прирост продаж новых иномарок, а зачастую потребитель испытывал на себе даже дефицит автомобилей, производимых в России зарубежными компаниями /18/.

     Агрессивная маркетинговая политика западных брендов  заставляет в частности предприятие ГАЗ теперь быть нацеленным на маркетинговую стратегию по обновлению модельного ряда выпускаемых ими автомобилей, они рассчитывают на стратегическое партнерство по совместному производству и разработке нового конкурентоспособного легкового автомобиля.

     В стоимостном выражении доля иномарок более существенна по сравнению с машинами ВАЗ и ГАЗ, доля последних, как упоминалось, составляет 27%. На основании информации Ассоциации Европейского Бизнеса количество проданных в России новых иномарок в 2009 году составило 2,08 миллиона машин.

     По  оценкам агентства ТОП-ЭКСПЕРТ  лидером по объему проданных машин  стал бренд Шевроле (его доля на рынке новых легковых автомобилей составила 12%), далее следует Форд с долей 10%, Тойота и Худай на рынке имеют равные показатели по 9%.

Рис.2. Структура российского рынка  новых легковых иномарок, %

     Кризисные явления в 2009 году еще не сказались в полной мере на общих результатах работы автомобилестроения, но спровоцировали снижение спроса на продукцию отрасли. К концу указанного периода финансовая ситуация в мире,  падение продаж, накопившиеся нереализованные складские запасы автомобилей  и нехватка оборотных средств на закупку автозапчастей и комплектующих материалов вынудили практически всех производителей останавливать или сокращать производство.

     Характерной особенностью рынка автомобильной  торговли является проведение автопроизводителями тендеров на получение дилерских условий сотрудничества  по определенной марке и распределение торговых регионов между дилерами /17/.

     В результате конкурентного тендера  за автодилером закрепляется определенная территориальная зона, на которой он проводит продажи той или иной марки автомобиля.

     Статус  официального дилера, как правило, предоставляется на срок до пяти лет с дальнейшим продлением полномочных прав. Кроме того, производитель регулирует уровень розничных цен.

     В таблице 3 представлена сводная информация по объемам и динамике продаж новых легковых автомобилей в России в 2009 году. Отчет составлен по итогам 2009 года и предоставлен Ассоциацией Европейского Бизнеса в России.

     Таблица 3

Самые продаваемые автомобили в России

     Первое место по продажам уверенно занимает “Приора” - фактически самая дорогая машина из модельного ряда “Лады”. За ней следуют предыдущие модели всё того же АвтоВАЗа.  

2. Современное состояние рынка  грузовых автомобилей

     По  итогам 2009 года картина секторе грузовых автомобилей удручающая: продажи на рынке грузовых автомобилей сократились более чем на 70%, примерно такая же ситуация и в объемах производства грузовой техники /8/.

     Нынешний  провал продаж резко контрастирует  с показателями развития этого вида автомобильного транспорта в РФ в последние годы. Последние пять лет российский рынок коммерческих авто был одним из самых быстрорастущих в мире. Прирост, который он демонстрировал, не снился даже странам с развивающейся экономикой.

     Так, в 2006 году продажи грузовых автомобилей по сравнению с годом ранее у нас в стране увеличились на 21% (335 тыс. штук), а по итогам 2007 года — на 20% (до 400 тыс. штук) (рис. 3).

     http://www.truck-center.ru/images/articles/tyajelye-gruzoviki-graphic-1.gifВсе изменилось с середины 2008 года. Финансовый кризис спровоцировал резкое сокращение закупок грузовой коммерческой техники. Площадки продавцов стали затовариваться нераспроданными машинами, в итоге прошлый год рынок грузовиков закончил с результатом продаж 383 тыс. автомобилей, или минус 4% относительно показателей 2007 года /8/.

Рис. 3. Динамика производства российских грузовых автомобилей 

в 2003-2009 гг, тыс.шт.

     В России, так же как в Европе, рынок  грузовых автомобилей делится на три основные категории:

• легкие коммерческие автомобили (LCV — light commercial vehicle), имеющие полную массу до 3,5 тонны;
• средние грузовики (CV — commercial vehicle) c массой от 3,5 до 16 тонн;
• тяжелые автомобили (HCV — heavy commercial vehicle), превышающие вес в 16 тонн.

     Наиболее  существенная доля продаж (54%) приходится на легкие грузовики, далее идут тяжелые (35%) и среднетоннажные (11%) машины (рис. 4) /8/.

     Такое деление объясняется тем, что  малый и средний бизнес в последние годы предпочитает приобретать более доступные легкие грузовики, а для транспортировки значительных грузов компании чаще выбирают автомобили с запасом грузоподъемности из более тяжелого сектора.

Рис. 4. Структура  российского рынка грузовых автомобилей 

в 2009 году по категориям, %

     http://www.truck-center.ru/images/articles/tyajelye-gruzoviki-graphic-2.gifНесмотря на жесткое противостояние автомобилей отечественного и иностранного производства, доминирование на рынке остается за нашим автопромом. Правда, в последние годы доля российских автомобилей постепенно сокращается. Если еще шесть лет назад, в 2003 году, доля продаж российского грузового транспорта составляла 84%, то по результатам прошлого года преимущество хоть и сохранялось, однако было не столь впечатляющим — отечественные марки занимали около 60%.

     Сегодня российские машины продолжают лидировать во всех трех категориях.

     В самом массовом сегменте — LCV — по итогам прошлого года их доля превышала 75%. Основная заслуга здесь принадлежит ГАЗу и бестселлеру последних лет — автомобилю "Газель" (54% рынка). Второй значимый отечественный игрок, Ульяновский автомобильный завод (16%), удерживает конкурентное преимущество благодаря автомобилям с полным приводом, позволяющим успешно справляться с одной из основных российских бед — бездорожьем.

     http://www.truck-center.ru/images/articles/tyajelye-gruzoviki-graphic-3.gifИз иностранных продавцов легких коммерческих автомобилей впереди идет тройка лидеров — Volkswagen, Fiat и Ford. Из них особенно впечатляющий рывок в прошлом году сделал Fiat: продажи машин этой марки выросли по итогам 2008 года в шесть раз из-за того, что ходовые коммерческие модели Ducato и Doblo стали собираться на территории России (в Татарстане) компанией Sollers.

     Четвертое место среди иностранных брендов  в сегменте LCV принадлежит Hyundai, и тоже благодаря выпуску на территории России: с 2005 года на предприятии ТагАЗ осуществляется сборка популярных легких грузовичков Hyundai Porter /8/.

     В секторе среднетоннажных грузовиков больше половины продаж приходится на продукцию российских заводов ГАЗ и ЗИЛ, с недавних пор на эту территорию предъявил свои амбиции и КамАЗ с моделями 4308 и 5308. Зато КамАЗ фаворит в секторе тяжелых грузовиков, где более половины продаж тоже держат российские заводы.

     Однако  иностранные марки и здесь  ведут активное наступление. Свою продукцию  на российском рынке продвигают все  члены "большой восьмерки" крупнейших мировых производителей тяжелых грузовиков — DAF, Mercedes-Benz, MAN, IVECO, Renault Trucks, Ford, Scania, Volvo Trucks.

     В прошлом году среди иностранных автопроизводителей в России в секторе HCV поменялся лидер: на первое место с третьего вырвалась марка MAN, которой удалось опередить своих ближайших конкурентов — шведские компании Volvo Trucks и Scania.

     http://www.truck-center.ru/images/articles/tyajelye-gruzoviki-graphic-4.gifКак и в секторе легких грузовиков, иностранцы стремятся закрепиться в России, организуя собственное производство. В этом смысле значимое событие — официальный запуск в январе текущего года завода Volvo Group в Калуге. Первая очередь завода рассчитана на выпуск 10 тыс. грузовиков в год. А в ближайшее время здесь же, в Калуге, запланировано начало сборки грузовиков марки Renault (Renault Trucks сейчас входит в группу Volvo), предполагаемая производительность этой очереди до 5 тыс. машин в год.

     Выпускать свои грузовики на уже построенном  сборочном заводе под Санкт-Петербургом  в ближайшее время планирует  и компания Scania (сейчас на этом заводе она собирает автобусы, которые поставляются не только на российский рынок, но и в ряд стран Европы). О поисках строительной площадки в России заявила также фирма MAN. А концерн Daimler AG (торговая марка Mercedes-Benz) решился на более серьезные шаги: уже в разгар кризиса в декабре прошлого года он приобрел 10% акций КамАЗа. В результате этого слияния в Набережных Челнах в скором времени предполагается наладить выпуск ряда моделей грузовиков Mercedes-Benz. Концерн Daimler, тоже используя дилерскую сеть крупнейшего российского производителя тяжелых грузовиков, планирует активизировать продажи машин своей дочерней компании Mitsubishi Fuso /8/.

     Причина провала рынка коммерческого транспорта заключается в общем спаде деловой активности почти во всех отраслях экономики. При этом автомобильные компании оказались под особым ударом: по данным Росстата грузооборот автомобильного транспорта упал почти на четверть по сравнению с прошлым годом.

     Что же до конкурентной борьбы российских и зарубежных брендов, то, несмотря на тяжелое положение всех участников рынка, российские марки грузовиков по сравнению с иностранными в настоящее время в более выгодном положении. Причина в девальвации рубля, а также в лоббистских мерах российских властей, направленных на защиту и поддержку отечественного автопрома /8/.

     Кроме того, государство выделяет кредиты  на поддержку этих предприятий и субсидирует из бюджета закупки российских коммерческих автомобилей, причем не только для российских, но и для зарубежных покупателей. Например, недавно пришло сообщение о продаже крупной партии российских коммерческих автомобилей в Никарагуа, в этой сделке государство выделило покупателю льготный кредит.

2. Ценообразование  на рынке автомобилей 

2.1. Методы ценообразования на рынке автомобилей 

     При определении цены производители автомобилей используют различные методы, зависящие от возможностей компаний, знания рынка и т.д., рассмотрим некоторые из них.

     1.Метод удельной цены совокупного показателя /19/.

     В качестве основного показателя принимается  совокупный (комплексный) показатель, характеризующий потребительские свойства изделия и его цену.

     Так, в современной практике ценообразования  на грузовые автомобили применяется  удельная цена на единицу комплексного показателя ( Кк ), который является производным от таких конкретных показателей как мощность двигателя в лошадиных силах ( Мд ), грузоподъемность автомобиля в тоннах ( Гп ), вес автомобиля в тоннах ( Ва ).

     Комплексный показатель рассчитывается по формуле

     Данный  комплексный показатель при прочих равных условиях в достаточно полной мере характеризует потребительские свойства автомобилей и их техническую и стоимостную эквивалентность.

     В таблице 3 приведен расчет комплексного (совокупного) удельного показателя по некоторым отечественным и иностранным автомобилям, входящим в различные параметрические ряды. Для упрощения примера количественное значение технических параметров конкретных автомобилей принято условно. То есть, они могут не совпадать с реальными значениями параметров указанных автомобилей. 

     Таблица 3

Расчет  комплексного удельного показателя автомобилей