Ценообразование на рынке страховых услуг

Оглавление

Введение 2

I Теоретические основы разработки ценовой стратегии фирмы 3

1.1. Особенности разработки ценовых стратегий 3

1.2.Основные  ценовые стратегии, применяемые  страховыми компаниями 8

II Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» на рынке 13

2.1 Общая характеристика  ОАО «МСК» 13

2.1.1. Краткая  характеристика основных конкурентов. 21

2.2 Формирование  стратегии ценообразования ОАО  «Московская страховая компания» 25

Заключение 32

Список источников 33

Введение

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено  считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного  рынка цена формируется преимущественно  под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев  для него заданной.

Разработка ценовой стратегии  в системе маркетинга предусматривает  не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии  ценового поведения на рынке и  в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Объектом исследования выступает  ОАО «Московская страховая компания» - один из лидеров страхового рынка.

Предметом исследования является изучение основных видов современных ценовых  стратегий.

I Теоретические основы разработки ценовой стратегии фирмы

1. Особенности разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта  разработки ценовых стратегий в  странах с развитыми рыночными  отношениями свидетельствуют о  серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия является одним из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в  частности, от того, насколько правильно  с самого начала организован процесс  ее создания. Для разработчиков ценовой  стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе  исходной информации работа ведется  по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим  элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой  стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям¹:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии  фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа  роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий  выигрыш фирмы снизится до существующего  уровня; определение необходимого темпа  прироста объема продаж в целях компенсации  приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование  необходимого объема продаж в целях  компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок  нового товара.

Сегментный анализ рынка  включает: прогнозирование состава  покупателей в разных сегментах  рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен  в одном сегменте не исключало  возможности установления более  высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание  обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции  необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность  достижения своих целей по объемам  и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах  рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при  минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен  на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии  фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы  собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой  стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы  для достижения ключевых целей –  обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при  принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации²

Эффективным тактическим  инструментом реализации избранной  стратегии ценообразования могут  стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование  должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно  для фирм, имеющих многозвенную систему  товародвижения.

Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не та, которая стремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.

Конечно, как и в любой  работе при разработке ценовой стратегии  всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут  быть как частными, так и общими. Общие - это экономическое состояние  фирмы и общее экономическое  состояние региона, в котором  находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица  и т.д.

Частные проблемы – это, те, которые возникают непосредственно  в выборе необходимой стратегии  и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: выбор той  необходимой цены, которая будет  удовлетворять требованиям покупателей  и правильно позиционировать  предложение. Т.е. если цена будет слишком  завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать  данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество³. Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.

Другая проблема – это  выбор органа и лица, который будет  составлять ценовую стратегию.

Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.

Часто на предприятии возникают  проблемы с правильной сегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентации ценовой стратегии.

Так же проблемой некоторых  фирм и компании является излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи  утверждают, что чем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся⁴.

Возможные проблемы в разработке ценовой стратегии зависят от типа рынка, на котором действует  данная фирма. Каждый тип рынка предусматривает  определенный диапазон цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся  разработать разные предложения  для разных потребителей.

Серьезной проблемой для  компании может стать враждебная реакция потребителей на повышение  цен (цены могут повышаться в связи  с инфляцией или увеличением  издержек). Поэтому надо стараться  к поэтапному повышению цен, а  если этого не получается, то заставить  понять потребителя, что это вынужденные  меры.

Такие проблемы встречаются  у всех компаний, разрабатывающих  ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и ситуаций контроля.

В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно  возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы  эффективно разработать ценовую  стратегию компании необходимо поставить  перед собой основные задачи и  ориентиры. А далее под влиянием различных факторов стремиться к  эффективному сбыту

1.2.Основные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями

В условиях рыночной экономики  страховой тариф как цена страховой  услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых  финансовые менеджеры страховой  компании должны исходить при обосновании  размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные  выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь  источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную  инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных  задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги).

Ценовая политика фирмы (в  случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части  общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она  ориентирует на обоснованный выбор  цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия  фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных  работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и  зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых  стратегий:

• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при  обосновании страховых тарифов  финансовые менеджеры страховой  компании, представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 Основные ценовые стратегии страховых компаний

Стратегия демпинга подразумевает  установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии  страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или  не получить вообще. Целью демпинговой  стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание  клиентов, а также уменьшение налоговых  платежей в бюджет. В последнее  время вследствие интеграции российского  страхового рынка в мировую экономику  демпинговые стратегии часто  используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и  минусы. Важно понимать, с какой  целью он применяется. Нередко к  нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке  новую нишу. Но это краткосрочный  инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют  ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим  сервисом, ассортиментом и качественными  услугами.

В условиях кризиса все  больше страховых компаний принимают  демпинг как ценовую стратегию.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Название стратегии «Ориентация  на определенный рыночный сегмент» говорит  сам за себя. Применение данной стратегии  требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части  происходит по двум направлениям:

1) сегментирование по  группам потребителей;

2) сегментирование по  характеристикам предлагаемых услуг. 

При проведении сегментации  по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой  компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг  предполагает объединение страховых  операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к  одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают  как единый рыночный сегмент. Сопоставление  групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего  страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают  новый рыночный сегмент. Данная стратегия  направлена на то, чтобы стимулировать  спрос, облегчить распространение  того или иного страхового продукта (услуги).

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых  услуг с аналогичной услугой  конкурентов. В рамках стратегии  ассоциированного рынка страховые  компании могут ориентироваться  на такие приемы ценообразования, как:

• применение льготных цен;
• применение гибких, эластичных цен;
• применение неокругленных цен.

Стратегия «снятия сливок»  рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые  активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать  новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа  конкретных услуг идет по высоким  ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным  выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

• стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:
• установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые представлены в табл. 1.3 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

Таблица 1.3 Виды цен на страховые продукты (услуги)

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой  компании является одним из слагаемых  осуществления безубыточного и  успешного страхования, а также  обеспечения ее конкурентоспособности.

На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховых  компаний установим, какие именно стратегии  необходимо применять в ОАО «МСК»  и какой ценовой (тарифной) политики следует придерживаться компании.

II Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» на рынке

2.1 Общая характеристика ОАО «МСК»

Московская страховая  компания, созданная в конце 1998 г. Правительством Москвы, является одной из немногих страховых организаций с участием государства в уставном капитале. Cегодня МСК признана одной из наиболее динамично развивающихся рыночных компаний. При этом бизнес МСК в значительной степени ориентирован на комплексное имущественное страхование предприятий. Именно в страховании крупных промышленных и производственных объектов, строительно-монтажных рисков, различных видов гражданской ответственности, а также в страховании персонала, МСК обладает уникальным опытом.

Существует много причин для сотрудничества с МСК. Это и самый большой среди российских страховых компаний размер оплаченного уставного капитала (3.5 млрд. рублей) и, как следствие, высокая финансовая устойчивость, подтвержденная рейтингом «А+» агентства «Эксперт РА», что позволяет Компании принимать на страхование самые крупные риски и гарантировать надежную страховую защиту и оперативное выполнение обязательств перед клиентами⁵. Это и клиентоориентированный подход, в соответствии с которым страхователям, предлагаются как типовые комплексные страховые программы, так и индивидуальные программы страхования, разработанные с учетом специфики конкретного бизнеса. Это и разветвленная сеть продаж, позволяющая обслуживать клиентов по всей территории России.

«Московская страховая компания»  ведет свою деятельность на основании Лицензии на право проведения страховой деятельности С № 3259 77, Лицензии на право проведения перестраховочной деятельности П № 3259 77, Лицензии Федеральной Службы Безопасности РФ на право проведения работ, связанных с использованием сведений, составляющих государственную тайну (Б № 352787 от 9 ноября 2006 года)

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» подтвердило рейтинг надежности «Московской страховой компании»  на уровне А+ «Очень высокий уровень надежности». Среди факторов, позволивших оценить надежность компании на таком уровне, высокая деловая репутация компании и развитость бренда страховщика. Аналитики агентства отмечают положительный опыт страховой компании в сфере урегулирования крупных убытков. Позитивно отражается на уровне надежности страховщика высокий уровень диверсификации и качества перестраховочной защиты. Как отмечают эксперты, финансовое состояние компании характеризуется приемлемыми показателями убыточности от страховой деятельности и расходов на ведение дела, а также высоким уровнем ликвидности и наличием достаточного запаса финансовых средств. Позитивно агентством «Эксперт РА» оценивается также наличие развитой неубыточной филиальной сети. В качестве факторов, несколько ограничивающих уровень надежности «Московской страховой компании», можно отметить относительно высокую убыточность от деятельности компании по ОСАГО и невысокие показатели рентабельности деятельности компании в целом.