Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценообразование на рынке товаров и услуг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Курсовая работа

по дисциплине «Экономика»

на тему «Ценообразование на рынке товаров и услуг»

Выполнила студентка

группы …

…

Руководитель

доц...

Рязань, 2009

Содержание:

Введение………………………………………………………………………...………..3

1. Глава I. Теоретические основы ценообразования

Экономическая сущность цены………………………………………………….….5

Ценообразование на различных рынках……………………………………………7

Постановка задач и целей ценообразования………………………………………13

2. Глава II. Механизм ценообразования.

2.1 Определение спроса………………………………………………………………...16

2.2 Оценка издержек…………………………………………………………………....19

2.3 Анализ цен и товаров конкурентов. ………………………………………………20

2.4 Выбор метода ценообразования. ……………………………………………….…22

2.5 Установление окончательной цены.…………………………………………..…..33

3. Заключение………………………………………………………………………..…36

4. Используемая литература…………………………………………………………...38

Введение

Цена товара является важнейшим элементом хозяйственного механизма современных экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции, как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Цель данной курсовой работы заключается в изучении ценообразования на рынке товаров и услуг. В ней рассматриваются основные моменты ценообразования.

ГЛАВА I

1.1 Экономическая сущность цены

Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения. Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка¹ ценообразование представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразование, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечиваются па основе маркетинговых исследований. При этом одной из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента,

Рынок ¹ – сфера действия совокупных экономических отношений, которые складываются по поводу реализации товара и услуг.

использования скидок и варьирования ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирования цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей – дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеревались получить, а покупатели – ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

Единые цены получили распространение в конце XIX века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы – стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование – удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства - формировать цели ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с конъюнктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

Ценообразование на различных рынках.

Рынок как экономическая категория представляет собой совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег. Рынок отражает экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивает обмен продуктами труда. Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получению ими прибыли, а также к удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, эквивалентности и конкурентности. Материальную основу рыночных отношений составляет движение товара и денег.

Сущность рынка находит свое отражение в его главных экономических функциях:

саморегулировании производства, предполагающем согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, а также поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и цене;
стимулировании производителей к созданию новой продукции с наименьшими издержками на условную единицу и максимумом прибыли;
регулировании определенной пропорциональности производства и обмена между регионами и сферами национального хозяйства;
экономичности, предполагающей сокращение издержек обращения в сфере потребления и соразмерность спроса и величины заработной платы отдельного производителя с общественным "эталоном" при соизмерении затрат и результатов, а также выявление ценности товара;
демократизации хозяйственной деятельности, заключающейся в освобождении общественного производства от нежизнеспособных его элементов, что впоследствии ведет к дифференциации товаропроизводителей-конкурентов.

На процесс ценообразования на различных рынках оказывает непосредственное воздействие существующий уровень инфляции. Интенсивность инфляционного процесса значительно зависит от состояния рынков, т.е. от того, существует ли на них конкурентная среда или господствует монополия. Несмотря на то, что монополии не влияют на начало инфляции, они активно продолжают ее и способствуют усилению. Это связано с тем, что при ослаблении конкурентных сил наблюдается неэластичность цен в сторону понижения.

Выделяют следующие причины инфляции:

увеличение производственных издержек. Речь идет о повышении роста цен сырья, промежуточных товаров, об опережающем росте заработной платы по сравнению с производительностью труда, издержках финансового характера. При наличии любой из перечисленных причин предприниматель постарается заложить это повышение в себестоимость продукции с целью обеспечения прибыли. Однако это возможно только при таких условиях, когда остальные предприниматели, отмечая аналогичное повышение издержек, выбирают аналогичную линию поведения. В противном случае конкуренция будет служит серьезным препятствием для повышения цен, которое намеревается осуществить лишь одна фирма;
избыток спроса. Между предложением и спросом может возникнуть расхождение. В тех случаях когда спрос превышает объем производства (например, в результате проведения экспансионистской денежно-кредитной или бюджетно-налоговой политики), продавцы могут увеличивать цены без риска спровоцировать понижение спроса или об- ращение его к продукции других производителей. Единственным ограничением повышения цен может служить существование конкуренции со стороны продукции иностранного производства. В тех областях, где такой конкуренции не наблюдается (жилищный фонд, услуги), повышение цен может быть существенным;
монопольное ценообразование, ведущее к росту монопольных прибылей и инфляции.

Как правило, выделяют следующие виды инфляции: издержек предложения, спроса, ожидания.

Инфляция издержек возникает в результате роста их объема, например, за счет сильного увеличения заработной платы, несоразмерного с повышением производительности труда. В этом случае неблагоприятный шок предложения приводит к увеличению издержек на единицу продукции, что в свою очередь вызывает рост цен.

Инфляция спроса возникает при его увеличении, в этом случае скорость роста спроса превышает скорость роста предложения. Данный вид инфляции означает нарушение равновесия между совокупным спросом и совокупным предложением. Механизм инфляции спроса состоит в том, что повышение общего уровня цен в этом случае происходит вследствие возникновения избыточного спроса. В такой ситуации производственный сектор не в состоянии ответить на этот избыточный спрос увеличением объема производства, поэтому происходит рост цен.

Инфляция ожидания стимулирует ее начало. Инфляция может возникнуть и в том случае, если прирост совокупного спроса на данный период превышает прирост валового национального продукта. Как известно,, первичная реакция рынка на увеличение спроса состоит в повышении цены; наращивание же объемов производства происходит гораздо медленнее и является реакцией на рост цен. Если же спрос возрастает быстрее, чем в принципе возможно увеличение производства, развивается инфляционный процесс.

Инфляция может быть вызвана изменением издержек и предложения на рынке. При инфляции, обусловленной ростом издержек, возрастание цен объясняется факторами, которые приводят к увеличению издержек на единицу продукции. Повышение издержек на единицу продукции сокращает прибыли и объемы товаров, которые фирмы готовы предложить при существующем уровне цен. В результате уменьшается предложение товаров и услуг в масштабе всей экономики, что в свою очередь приводит к повышению уровня цен. Следовательно, согласно данной схеме именно издержки производства, а не спрос взвинчивают цены. Двумя самыми важными источниками инфляции издержек являются увеличение оплаты труда и рост цен сырья.

Ценовая политика фирмы напрямую зависит от типа рынка. Главное достоинство рыночного механизма состоит в том, что он заставляет каждого продавца думать об интересах покупателей, чтобы добиться выгоды для самого себя. Если он не будет этого делать, то его товар может оказаться ненужным или слишком дорогим, и вместо выгоды производитель получит одни убытки. При этом покупатель тоже вынужден считаться с интересами продавца, так как он может приобрести товар, лишь уплатив за него соответствующую цену.

Рыночная экономика базируется на конкуренции² между производителями товаров и услуг. Рынки, основанные на конкуренции, стали самым удачным из известных человечеству способов распределения ограниченных производственных ресурсов и созданных с их помощью благ. Чем меньше воздействие отдельной фирмы на рынок, тем выше на нем конкуренция. Обычно различают чистую, монополистическую и олигополистическую конкуренцию. Когда на рынке действует одна фирма или компания – это монополия. В зависимости от вида конкуренции выделяют четыре типа рынков, на каждом из которых имеются свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет "чистую конкуренцию".

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

Конкуренция ² — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, который имеет важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования.

1.3 Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Например, фирма "Катерпиллар" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

ГЛАВА II

2.1 Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется сегментацией рынка и двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса).

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы "Эльсев". В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма "Эльсев" одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, и от изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):