Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценообразование ООО "Эталон"

Міністерство освіти і науки , молоді та спорту України

ДВНЗ «Національний гірничий університет»

ІЗДО

Кафедра маркетингу

Курсовий проект

З дисципліни «Маркетинг ціноутворення»

Виконав: студент гр. Бс-МК-11-3

Денисенко Вероніка Андріївна

№ залікової книжки 241622

Перевірив: доц. Пілова К.П.

Дніпропетровськ

2013р

План:

1)Компания и её окружение.

1.1. Анализ рынка.

1.2. Ёмкость ринка.

1.3.Товарный ассортимент.

1.4.Целевые рынки.

2) Определяем цель ценообразования.

3) Анализ спроса на товар.

4) Анализ затрат.

5)Анализ цен конкурентов.

6) Выбор метода ценообразования.

7) Метод ценообразования.

8) Выбор ценовой стратегии .

9)Устанавливаем конечную цену.

Вывод.

1.Компания и её окружение

ООО "Эталон" открылось в марте 2011года. Занимается производством, продажей, доставкой питьевой и минеральной воды. Деятельность данной фирмы направлена на широкий круг потребителей.

Вода — это жизнь. Когда мы рождаемся, вода составляет 90% нашего организма, во взрослом возрасте ее содержание уменьшается до 70%, в старческом — до 50%; выходит, жизнь в нас поддерживает именно она, голубая жидкость. И от того, какого качества вода внутри нас, зависит, здоровы мы или больны, счастливы или нет.

Наша вода производиться за счет применения абсолютно новой технологии структурирования воды. Она выпускаться в трех видах: фторированная, йодированная и с большим содержанием кислорода, что является особо ценным для здоровья человека.

На сегодняшний день вода производящиеся на рынке пользуется большим спросом, что является показателем высокой потребности у населения чистой бутилированной воды. Учитывая то, что в весенний паводок, наносит большой вред водозаборам и вода, поступающая в квартиры, через водопроводные трубы не всегда соответствует санитарно-гигиеническим нормам.

Мы планируем, что производство нашей воды будет актуальным и своевременным.

Учитывая особенности производства воды в конкурирующих фирмах, наша вода должна соответствовать высоким стандартам качества.

Основные цели фирмы:

завоевать достойную рыночную нишу на украинском рынке.
формирование устойчивого товарного бренда на украинском

рынке.

обеспечение потребителей чистой водой.

Для достижения этих целей необходимы следующие действия:

тщательное исследование рынка потребителей.
разработка рекламной акции.
формирование высококачественного оборудования.

Наблюдается тенденция высокого роста объема продаж. В последующие годы планируется расширять сеть наших офисов и складов по всей стране. Следовательно, объем продаж тоже будет расти. Что касается цен, то они будут стабильными.

Таким образом, мы рассчитываем на большое количество клиентов и популярности бренда.

1.1.Анализ рынка

Анализ внешней среды:

Сегментирование рынка- выделение отдельных групп потребителей продукции «Эталон».

Географические факторы сегментирования потребительского рынка:

Регионально демографическое расположение –При Днепровье; Административный раздел – город Днепропетровск, и близлежащие районы; Количество проживающих составляет более 1,2мил.чел.

Социально- демографические факторы которые влияют на сегментацию потребительского рынка: Возраст потребителей которые покупают родниковую и минеральную воду «Эталон» состоит от 18 до 25 лет ( слабый потребитель), от 26 до 34лет ( потребитель в меру), от 35 до 49лет (активный потребитель), от 50 до 64( потребитель в меру).Стать потребителей женская 58% , мужская 42%.Покупки делают потребители разных этапов жизненного цикла : офисы , производственные площадки, малодая семья с детьми 6 лет и выше, семьи пожилого возраста с детьми или без них, одинокие старики .Месячный доход потребителей в среднем от 3 800грн. до 5 000грн. Преимущество имеет православная вера. Национальность групп потребителей украинская, русская.

Психологические факторы потребителей:

За принадлежностью к социальным классам группы разделяют –рабочий класс, средний класс, высшие слои среднего класса , нижние слои высшего класса. Потребители за стилем жизни разделяются на – молодёжный ,спортивный, богемный, элитный .За адаптацией к новым товарам разделяют на консерваторов , суперконсерваторов.

Факторы поведения потребителей: Приобретая товар покупатель ждёт на его качество, среднею цену , хороший сервис и престиж. Статус потребителя чаще регулярный и потенциальный. Повод для покупки – личного употребления . Ступень удовлетворения средняя и сильна.

Экономические причины :

«Уровень инфляции» , рост цен со стороны поставщиков сопутствующих товаров, сокращение доходов населения. Повышение цен на аренду земли , стоимость потребления энергоресурсов.

Конкуренты:

«Конкуренты в промышленности» на сегодняшний день на рынке воды больше 10 производителей, лидером из них является ТМ «Эталон», ТМ «Аляска», ТМ «Водолей», ТМ «Лазурная», ТМ «Аква-вода»и другие
К «потенциальным конкурентам» относятся ТМ «Аляска», ТМ « Водолей», ТМ « Аква- вода».
Предприятия которые изготовляют товары заменители- ТМ « Бон Буасон» (минеральная и очищенная вода, газированные напитки), ТМ «Биола» (соки, газированные напитки).

Анализ внутренней среды:

«Доля рынка»-за данными независимого исследования доля продаж компании «Эталон» составляет 39% от всех объемов продаж бутелированой воды в Украине.
«Ассортимент продукции» - вода в бутылях емкости 18.9л обогащенная кислородом, фторирования , едированая.
«Стимулирование сбыта»- скидки то 15 – 25% в подписании долгосрочных договоров от 6мес.до 2 лет с клиентами фирмы. Рекламные компании (внешняя , СМИ).

1.2.Ёмкость рынка бутелированой воды в г.Днепропетровск и близлежащих районов: За статистическими данными проживает 1217000 человек из них 382 000 семей . То есть 382 000 потенциальных покупателей .За данными исследования было установлено что 71% употребляют очищенную воду в бутылях, то есть:

З82 000 * 71/100 = 271 220 семей или 813 660 чел. По последним данным продаж наша компания занимает 39% ёмкости рынка: 271 220*39/100= 105 775.

1.3.Товарный ассортимент.

На сегодняшний день родниковая вода на рынке пользуется большим спросом, что является показателем высокой потребности у населения чистой бутилированной воды.

Каждый человек в Днепропетровске не зависимо от ритма жизни и занятости может получить чистую питьевую воду с доставкой на дом и в офис, в удобное для него время.

В настоящее время клиенты компании имеют возможность заказать с доставкой в больших бутылях емкостью 18,9л.Таблица 4.

	Наименование	Кол-во	Цена
1	Вода, обогащенная кислородом 18,9 л	шт.	110 грн.
2	Вода фторированная 18,9 л	шт.	130 грн.
3	Вода йодированная 18,9 л	шт.	150 грн.

Деятельность компании

ООО "Эталон" занимается производством, продажей, доставкой питьевой и минеральной воды. Деятельность данной фирмы направлена на широкий круг потребителей.

Вода добывается из родника который расположена за 28 км от Днепропетровска .Наша вода производиться за счет применения абсолютно новой технологии структурирования воды. Она выпускаться в трех видах: фторированная, йодированная и с большим содержанием кислорода, что является особо ценным для здоровья человека.

Объем продаж: Таблица 5.

Продукция	2011 год, шт.	2012 год, шт.	2013 год, шт.
Вода питьевая 18.9л	978 300	1 369 500	1 586 625
Грн.	127 179 тыс.	178 035тыс.	206 261 тыс.

1.4. Целевые рынки.

Компания «Эталон» реализует свой товар – родниковую , обагощоную кислородом , фторированую, едированую воду в бутелях 18,9л в городе Днепропетровск и близлежащих районах в розничную промышленность.

Сегментация конечного потребителя:

Целевая аудитория ТМ «Эталон» делится на две группы потребителей : семьи и производственные площадки ( офисы).

«Семьи» - молодые семьи без детей , молодые семьи с детьми, пожилые семьи с детьми или без них ( женщины,мужчины от 21 до свыше 60лет, дети от 6 лет);

- средний уровень дохода;

- спальные районы города;

Покупатели данной группы покупают родниковую воду в бутылях для собственного употребления в быту. Важным есть то что люди покупают эту воду для целебных и профилактических целей, так как вода из городского трубопровода не годится для употребления.

«Производственные площадки» - это офисы и компании в осном находящиеся в центре города. Воду покупают для сотрудников, для собственного употребления (питья).(женщины , мужчины от 18 и свыше 60 лет).

Определение целей ценообразования:

Обеспечить чистую прибыль на 2013 год в размере 247 560 тыс.грн.

Довести до конца года обьём продаж на 20% по сравнению с 2012 годом.
Максимизировать оббьем продаж , который предвидит минимальные цены для привлечения больше клиентов.
Завоевать большую рыночную нишу в Украине по сравнению с конкурентами.

Анализ спроса на товар :

Определяем коэффициент эластичности спроса за доходом,

Покажет на сколько процентов изменяется спрос на продукцию при изменении дохода потребителя , расчитываеться с помощью формулы:

*=*=60%

где, Д –начальный доход потребителя ,

Д- сменная дохода ,

К –спрос на продукцию при доходе Д ,

К- сменная спроса.

При доходе 3 800 грн. на одного потребителя ,спрос на бутылированую воду составляет 2 шт. на месяц. При росте дохода до 5 000грн. это приведёт к росту спроса до 3шт. на месяц.

Это значит что при увеличении дохода потребителя спрос взрастет на 60 % на месяц.

Анализ затрат :

Пастояные затраты за месяц(210 000 бутылей) в г.Днепропетровска:

- Зарплата персонала: 300 000 грн.

- ПДВ, отчисления в фонды 500 000грн.

- Аренда складских помещений 250 000грн.

- Аренда аборудывания: 200 000грн.

Всего: 1250 000

Затраты на изготовление 1 единицы товара :

- затрата на ресурс и основные материалы 15грн.

- затрата на електоэнергию 2грн.

- заработная плата работников которые изготовляют продукцию 1грн.

- другие статьи затрат :5,5 грн.

Всего: 23,5грн

Цена бутыля родниковой воды для покупателей составляет в среднем =130грн.

Анализ цены конкурентов:

Анализ цен конкурентов мы повели с помощью прейскурантных цен , через опрос потребителей . И выяснили что цена в среднем на:

«Аляска»- 140грн.

«Аква- вода»-150грн.

«Водолей»- 155грн.

«Лазурная»-160грн.

Конкуренция

Для того чтобы выйти на рынок продаж питьевой воды, необходимо изучить все положительные и отрицательные стороны фирм конкурентов. В дальнейшем, нужно будет учесть все эти моменты, чтобы максимизировать прибыль и завоевать постоянных покупателей.

Конкуренты, пользуясь монополизацией и долгосрочностью существования на рынке питьевой воды, делают ставку на раскрученность марки, не затрачивая денег на проведение дополнительных рекламных акций. Мы же будем вынуждены для завоевания и обнародования себя на рынке проводить частые, требующие затрат рекламные акции, при этом никак не повышая розничную стоимость товара - а цена товара является одним из важнейших факторов конкуренции на рынке.

Каждая фирма на рынке продаж питьевой воды при выборе своей ценовой политики и объема продаж учитывает реакцию и поведение других фирм.

Чтобы рассмотреть какими факторами конкурентоспособности обладает наша фирма и ее конкуренты, составим следующую таблицу.

Каждый фактор будет оцениваться от 0 до 5. Таблица 1.

Конкурентоспособность фирм

Факторы конкурентоспособности	"Эталон"	"Аляска"	"Аква-вода"	"Водолей"	"Лазурная"
1. Товар
1.1. Качество	5	5	5	5	5
1.2. Технико-экономические показатели	5	5	5	4	4
1.3. Престиж торговой марки	3	5	5	5	5
1.4. Упаковка	4	5	4	3	4
1.5. Уровень послепродажного обслуживания	-	-	-	-	-
1.6. Гарантийный срок	-	-	-	-	-
1.7. Уникальность	5	5	4	4	4
1.8. Многовариантность использования	-	-	-	-	-
1.9. Надежность	5	5	5	5	5
1.10. Защищенность патентами	-	-	-	-	-
2. Цена
2.1. Продажная	4	4	5	5	5
2.2. Процент скидки с цены	5	4	5	5	5
2.3. Сроки платежа	-	-	-	-	-
2.4. Условия предоставления кредита	-	-	-	-	-
2.5. Условия финансирования покупки	-	-	-	-	-
3. Каналы сбыта
3.1. Формы сбыта:
- прямая доставка	5	5	5	5	5
- торговые представители	-	-	-	-	-
- предприятия производители	-	-	-	-	-
- оптовые посредники	-	-	-	-	-
- комиссионеры и маклеры	-	-	-	-	-
- дилеры	-	-	-	-	-
3.2. Степень охвата рынка	3	5	5	4	4
3.3. Размещение складских помещений	4	5	5	5	4
3.4. Система транспортировки	5	5	5	5	5
3.5. Система контроля запасов	4	5	4	4	4
4. Продвижение товаров на рынках
4.1. Реклама:
- для потребителей	5	4	4	4	4
- для торговых посредников	4	5	5	4	4
4.2. Индивидуальная продажа
- стимулирование потребителей	5	4	4	4	4
- демонстрационная торговля	5	5	5	4	4
- показ образцов товаров	5	5	5	4	5
- подготовка персонала сбытовых служб	5	5	5	4	5
4.3. Продвижение товара по каналам сбыта:
- продажа на конкурсной основе	-	-	-	-	-
- премии торговым посредникам	5	5	5	4	5
4.4. Телевизионный маркетинг	5	5	5	4	5
4.5. Продажа товаров через средства массовой информации	5	5	5	5	5
Общее количество баллов	101	106	105	96	100

По результатам таблицы выявлено, что итоговые суммы расходятся не намного, значит все 5 фирм серьезные конкуренты. Каждая фирма пытается занять наибольшую часть рынка. Все фирмы представляют на рынке высококачественный товар, и каждый товар по-своему своеобразен.

К отрицательным сторонам фирм конкурентов можно отнести следующее:

не у всех фирм налажено стимулирование потребителей;
уровень послепродажного обслуживания;
розничная цена.

Анализ производственного и хозяйственного профиля конкурентов. Таблица 2.

Группы показателей	Основные конкуренты
Группы показателей	"Аляска"	"Аква-вода"	"Водолей"	"Лазурная"
1. Рынок
1. Размеры рынка	5	5	4	4
2. Особенности внедрения на рынок	5	4	4	4
3. Степень вхождения на рынок	5	5	4	5
4. Рыночный спрос	5	5	4	4
5. Рыночная диверсификация	4	4	4	4
2. Продукция
1. Освоение производства изделий	5	5	4	5
2. Жизненный цикл изделий	5	5	4	5
3. Конкуренция изделий	5	5	5	5
4. Ассортимент продукции	5	4	4	4
5. Конструкция и дизайн изделия	5	4	4	4
6. Новые изделия	5	4	4	4
7. Пересмотр ассортимента изделий	4	4	4	4
3. Цены
1. Новые изделия	4	5	5	5
2. Выпускаемые изделия	4	5	5	5
4. Продвижение товаров
1. Реклама	5	5	4	4
2. Сбытовые службы	5	5	4	4
3. Содействие сбытовым службам	-	-	-	-
5. Организация сбыта и распределение товаров на рынке
1. Структура каналов сбыта	5	5	5	5
2. Размеры каналов сбыта	5	5	4	5
3. Развитие сбытовой сети	5	5	4	5
4. Контроль за каналами сбыта	5	5	4	4
Сумма	96	94	84	89

По данным продаж за ІІІ квартала мы видим ( таб.3)что в сигменте очищеной воды в бутлях лидирует компаниия « Эталон» - 39%, второе место занимает ТМ « Аляска» 20% , третье место ТМ «Аква-вода»- 17% , четвёртое место ТМ « Водолей» - 10% , пятое место ТМ «Лазурная» -8% и 6% другие .

Таблица 3.

Марка	Березень 2012 ,%	Червень 2012,%	Вересень 2012%
Эталон	37,9	39,4	З9
Аляска	19,7	20,3	20
Аква-вода	16.3	14,8	17
Водолей	10,5	11,1	10
Лазурная	9,8	8,1	8
другие	5,8	6,3	6

Проанализировав полученные данные, мы видим, что наша фирма достаточно конкурентоспособна.

Наиболее сильным конкурентом нашей фирмы является питьевая вода "Аляска". Преимущества этой фирмы состоит в том, что у них большое количество покупателей, их товар наиболее узнаваем, хороший дизайн и качество продукции. Но все конкуренты отстают в том, что не у всех фирм налажено стимулирование потребителей, высокие розничные цены. Если все слабые стороны наших конкурентов будут нами учтены и исправлены, то можно надеяться на большое привлечение потребителей нашего товара.

Выбор метода ценообразования.

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:

Пастояные затраты за месяц(210 000 бутылей) в г.Днепропетровска:

- Зарплата персонала: 300 000 грн.

- ПДВ, отчисления в фонды 500 000грн.

- Аренда складских помещений 250 000грн.

- Аренда аборудывания: 200 000грн.

Всего: 1250 000

Затраты на изготовление 1 единицы товара :

- затрата на ресурс и основные материалы 15грн.

- затрата на електоэнергию 2грн.

- заработная плата работников которые изготовляют продукцию 1грн.

- другие статьи затрат :5,5 грн.

Всего: 23,5грн

Цена бутыля родниковой воды для покупателей составляет в среднем =130грн. Точка безубыточности –обьем продаж , за которого валовая выручка (доход)покрывает общие затраты. При этом выручка не покрывает общие затраты .То есть , точка безубыточности на один вид продукции:

Точка безубыточности в единицах продукции:

Точка безубыточности в денижных единицах :

ТБЗ = = 1 524 390(грн.)

ЗВ – изменые затраты ;

ФВ – постояные затраты на реализованую продукцию

Ц – цена продукции.

Мы видим что для достижения точки безубыточности компании «Эталон» не обходимо реализовать приблизительно 11 738 бутылей с водой , каторая будет = 1524 390 грн. Все следущие продажи будут приносить прибыль.

Теперь , есле целевая прибыль равна 247 560 000 грн. то количество єдиниц продукции , которая должна бать реализованая для достижения этой цели , розчитывается за формулой :

Где , П- целивая прибыль ,

К- обьём реализованой продукции.

Показатель безопасности:

Это означает низкий риск , поскольку ожидаемые продажы на 54% превышают точку безубыточности.

Метод ценообразования:

Метод текущей цены:

Цена нашей продукции чуть ниже цен конкурентов - « стратегия приемущественых цен».

Выбор ценовой стратегии:

Наша компания пользуется «стратегией проникновения» или так называемая «стратегия низких цен».

1.Этап внедрения на рынке.

Продолжительность этапа 6-8 месяцев.
На данном этапе предполагается решение следующих задач:
1. наработка клиентской базы;
2. увеличение объемов продаж;
3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;
4. создание положительного имиджа «Эталон».

2. Этап глубокого проникновения.
Этот этап предусматривает реализацию мероприятий по:
1. повышению качества продукции;
2. расширению ассортимента продукции;
3. проникновению в новые географические сегменты рынка.

Также наша компания пользуется «стратегией льготных цен» (стимулирование сбыта) пенсионерам и семьям с детьми скидки до 10%, и при подписании долгосрочных договоров от 6мес.до 2 лет с клиентами предоставляются скидки от 15 до 25 %.

Определяем конечную цену:

Компания «Эталон» устанавливая конечную , цену опиралась на «стратегию приемущественых цен» то есть на «стратегию проникновения» , таким образом цена фторированой воды 18,9 л составила 130 грн. При этом наша компания пользуется «стратегией льготных цен»-пенсионерам и семьям с детьми скидки до 10%, также при подписании договора от 6 месяцев до 2 лет скидки от 15 – 25%.

Вывод:

ООО «Эталон» открылась в марте 2011года,в г.Днепропетровск. Занимается производством , продажей , доставкой питьевой воды и минеральной воды. Было расмотрено те кущую ситуацию на рынке Днепропетровска ,доля рынка составляет 39%рынка. Основные конкуренты ТМ «Аляска»,ТМ

« Аква-вода»,ТМ « Водолей».

Также было установлено основной сегмент «Эталон».Кампания работает в розничном рынке (предприятие – потребитель).

Целевая аудитория «Эталон» на потребительском рынке разделяет две группы: семьи , производственные площадки (офисы).

Главные цели ценообразования нашей копании – это максимизировать оббьем продаж , который предвидит минимальные цены для привлечения новых клиентов , завоевать большую рыночную нишу.

При анализе цен конкурентов выяснили что наши цены ниже чем у конкурентов.

Для нашей компании выбран метод ориентированный на анализ безубыточности и безопасности.

Метод ценообразования нашей компании -«метод текущей цены».

Ценовая стратегия компании «проникновение» , и «льготных цен».

Окончательная цена нашей бутылированой воды «Эталон» ёмкостью 18,9 л. составяет 130 грн.