Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценообразование товара (микроволновая печь)

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………………..1

1. 1. Основные положения в теории ценообразования………………………………………………………………………………………………………..2

1.1 Цели, задачи и методы ценообразования……………………………………………………………………………..3

1.2 ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ……………………………………………...………………………………………………5

1.3 Затратные методы ценообразования…………………………………………………………………………………….4

1.4 Рыночный метод потребительской оценки (ориентация на спрос)

1.5 Параметрические методы ценообразования……………………………………………………………………….7

1.6 Рыночный метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию)………………………..8

1.7 Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара………………………………………………………………………………………………………………………………...……….10

2. Определение цены новой техники(микроволновая печь)…………………………………………………………………………………………………………17

2.1 Выбор объекта исследования……………………………………………………………………………………………….17

2.2 Выбор цели ценообразования………………………………………………………………………………………………19

2.3 Оценка издержек производства и реализации микроволновых печей…………………………….20

2.4 Анализ цен и качества изделий-конкурентов………………………………………………………………………21

2.5 Определение спроса на микроволновые печи……………………………………………………………………25

2.6 Выбор метода ценообразования и расчет предполагаемой цены…………………………………….27

2.7 Окончательное установление исходной цены микроволновой печи…………………………………34

Заключение…………………………………………………………………………………………………………………………………..35

Список использованных источников……………………………………………………………………………………………36

Введение

Как показывают исследования, по очень многим товарным группам для большинства потребителей решающим фактором при покупке является цена. Проводя грамотную ценовую политику, компания может использовать цену как эффективный инструмент комплекса маркетинга.

Цена это один из самых важных экономических показателей любого изделия. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от реализации изделия, поэтому цена определяет прибыльность и финансовую стабильность предприятия, его жизнеспособность и способность идти на финансовый риск. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для расширения рынков сбыта, роста объема продаж и увеличения абсолютной массы прибыли в достаточно длительной перспективе. Отбор названных целей происходит с учетом общей маркетинговой стратегии предприятия и всецело подчинен ей. Обычно целеполагание на выживаемость необходимо в условиях относительной узости рынка и отсутствия эффективных нововведений. Стремление к максимизации текущей повышенным спросом покупателей. К ценовой войне с конкурентами можно прибегать, имея значительные резервы по издержкам производства.

К задачам ценообразования относят:

анализ типовой активности клиента;
определение характерной частоты покупок;
анализ отклонений в поведении клиента;
анализ популярности и сезонности товара;
анализ успешности ценового предложения;
принятие решения о расчете новой цены;
расчет новой цены.

Цель данной работы рассмотреть методы ценообразования и исследовать цену посудомоечных машин.

Для достижения этой цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:

оценить издержки производства;
проанализировать цены и качество изделий конкурентов;
определить спрос на новую технику;
применить методы ценообразования для исследования диапазона возможных цен.

1. Основные положения в теории ценообразования

1.1 Цели, задачи и методы ценообразования

Ценообразование —. процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Цели ценообразования:. Цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для расширения рынков сбыта, роста объема продаж и увеличения абсолютной массы прибыли в достаточно длительной перспективе. Отбор названных целей происходит с учетом общей маркетинговой стратегии предприятия и всецело подчинен ей. Обычно целеполагание на выживаемость необходимо в условиях относительной узости рынка и отсутствия эффективных нововведений. Стремление к максимизации текущей повышенным спросом покупателей. К ценовой войне с конкурентами можно прибегать, имея значительные резервы по издержкам производства.

Задачи:

Анализ типовой активности клиента;
Определение характерной частоты покупок;
Анализ отклонений в поведении клиента;
Анализ популярности и сезонности товара;
Анализ успешности ценового предложения;
Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Методы ценообразования:

затратный метод;
рыночный метод потребительской оценки;
рыночный метод следования за лидером;
аукционный метод;
тендерный метод;
параметрический метод;
метод удельных показателей;
метод структурной аналогии;
агрегатный метод;
балловый метод;
метод корреляционно-регрессионного анализа;
психологическое ценообразование.

1.2 ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности — все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как
внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного
уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

ign="justify"> 5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах .

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) .

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) — 4% .

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы .

1.3 Затратные методы ценообразования

Предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. В свою очередь данная группа методов подразделяется на:

а) метод ценообразования "издержки плюс" - предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины - прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток - сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы К тому же он может не соответствовать желаниям покупателя.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.

Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат - установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

- на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;

- при внедрении нового товара на рынок;

- для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости продаж).

Однако, при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.

в) метод "markup" предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент "markup"

Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.

Обозначим:

S - цена продажи;

С - себестоимость;

M- марка (надбавка, величина прибыли);

Mc (%) - коэффициент добавочной цены по отношению к себестоимости;

Ms(%) - коэффициент добавочной цены по отношению к цене продажи.

Выразим зависимость коэффициента повышения цены формулами:

Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C

Ms(%) = M Mc(%) = M

C + M S - M

Ms(%) = Mc(%)

100% + Mc(%)

Mc(%) = Ms(%)

100% - Ms(%)

Выражение Ms называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение Mс через Ms - восстановлением цены продажи.

При проведении политики снижения цен Ms будет различным при его подсчете до снижения цен и после их снижения. Первый из них называется первоначальным, исходным коэффициентом, а последний - реальным, так как показывает какую величину прибыли можно получить в итоге в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.

Реальный коэффициент сумма фактической надбавки цены

повышения цены = чистая выручка от продаж

Первоначальный сумма фактической сумма

коэффициент = надбавки цены + снижения цен

повышения цены чистая выручка + сумма от продаж снижения цен

Так находится коэффициент цены и определяется формула подсчета цены продажи. При этом должен быть использован процент прибыли показателя себестоимости по отношению к стоимости закупки сырья и материалов и себестоимость самого производства.

г) Метод целевого ценообразования - определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

1.4 Рыночный метод потребительской оценки (ориентация на спрос)

Метод расчета цены с ориентацией на спрос учитывает состояние конкуренции на рынке. Если ставится цель, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но при этом цену определяют, игнорируя изменения и требования спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности предприятия. Если потребители принимают дифференциацию услуг и товаров, то можно контролировать и регулировать цену реализации, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для предприятия. Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей уместен в случае, когда предприятие нацелено на достижение максимальной прибыли. Но при этом предприятие должно точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем реализации — показывать соответствующий уровень цены. Реально трудно определить уровень расходов и разделить их на постоянные и переменные издержки, а на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и многочисленные маркетинговые мероприятия и конкурентные отношения между предприятиями.

1.5 Параметрические методы ценообразования

При выборе любого метода ценообразования фирма дополнительно может обращаться к параметрическим методам.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать «средний корабль» (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин «стандартное судно»).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

Параметрические методы — это также средство прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические методы могут использоваться для:

• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;

• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

1.6 Рыночный метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию)

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.