Ценообразование в автомобильной отрасли
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ПРАВА
Череповецкий филиал
Кафедра менеджмента
Исследовательская
работа
Дисциплина: Ценоообразование
Тема: Ценообразование
в автомобильной отрасли
НАПРАВЛЕНИЕ:
080500 – МЕНЕДЖМЕНТ
Выполнил
студент гр. 1-682 ____________________ Соколов В. Ю.
(подпись
студента)
Дата:
Преподаватель
ЧФ ИБП ____________________ Яшалова Н.Н.
(подпись
преподавателя)
Дата:
Оценка:
_______________________
Череповец 2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Транспорт - одна из важнейших отраслей хозяйства, выполняющая функцию своеобразной кровеносной системы в сложном организме страны. Он не только обеспечивает потребности хозяйства и населения в перевозках, но вместе с городами образует «каркас» территории, является крупнейшей составной частью инфраструктуры, служит материально-технической базой формирования и развития территориального разделения труда, оказывает существенное влияние на динамичность и эффективность социально-экономического развития отдельных регионов и страны в целом.
По уровню автомобилизации населения Россия занимает скромное место в мире. Число собственных легковых автомобилей (на 2009 г.) в РФ на 1000 человек составляет 292 легковых автомобилей. В США этот показатель составляет 767, в Германии – 546, в Японии – 435, во Франции – 495, в Италии – 588. Производство легковых автомобилей в России в настоящее время отстает от ведущих автомобильных государств в 4–8 раз. В то же время емкость рынка легковых и грузовых автомобилей находится на уровне 4–5 процентов ВВП, более половины из которых сейчас покрывается за счет импорта. Выпускаемые отечественными производителями автомобили не конкурентоспособны. По этой причине страна ежегодно теряет от 15 до 20 млрд. долл. национального дохода, который уходит в другие страны. Уже почти два последние десятилетия Российский автопром находится в инерционном состоянии не имея конструктивной концепции противостояния мощному натиску агрессивных стратегий западных корпораций, к которым сейчас постепенно присоединяются Китай, Индия и другие государства.
Значение
автомобильной промышленности и
перспективы её развития определяются
тем, какое место занимает автотранспорт
в транспортно-энергетической инфраструктуре,
и его общей ролью в национальной экономике
той или иной страны. Страны-лидеры автомобилестроения
занимают первые позиции и в мировой экономике;
автомобильная отрасль прямым образом
влияет на технический прогресс и лучше
многих статистических выкладок говорит
о платежеспособности населения, а значит
и об уровне жизни.
1. СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Одним из заблуждений, касающихся цен, является то, что решение может быть принято уже после того, как завершена разработка продукта. На самом деле ценообразование должно быть неотъемлемой частью плана вывода товара на рынок с самого начала.
Сто лет назад именно автомобильная промышленность породила массовое производство потребительских товаров. Автомобилестроение, появившись впервые в Германии и Франции, полностью созрело только в США благодаря введению Генри Фордом конвейера.
Сейчас автомобилестроение сконцентрировало в себе самые передовые технологии массового производства и маркетинга. Именно к этой отрасли относятся некоторые самые сильные торговые марки мира. Ни один иной вид продукции не имеет такого хождения на вторичном рынке, как автомобили.
Цены стояли в центре человеческих отношений еще с тех пор, когда торговцы в древней Месопотамии (современный Ирак) начали вести записи. Все любят строить догадки насчет того, сколько что-то стоит, или спорить, сколько это должно стоить.
Так что неудивительно, что компании тратят значительное время, определяя цены на свои товары и услуги. Но не все производители и далеко не всегда подходят к ценообразованию грамотно. Разработка правильной ценовой стратегии более чем когда-либо важна в мире гипер-конкуренции. К тому же ценовая стратегия приобретает еще большее значение, когда центральные банки и экономисты предрекают возможность дефляции - значительного и повсеместного снижения цен.
Ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль компании. В докладе McKinsey 1992 года, проанализировавший деятельность 2400 компаний, и который показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%; увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%; сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7.8%; а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.
В последние годы бизнесмены уделяли внимание многим вещам, влияющим на работу их компаний. Они активно занимались мотивацией персонала, сокращением бизнеса, конкурентным анализом, перепрофилированием и особенно часто сокращением расходов. Но при этом игнорируют потенциал стратегии ценообразования. Существует огромный задел для увеличения прибыли через совершенствование ценовой политики.
Многие компании устанавливают цену, держались за нее и надеялись «на лучшее». Это не самый лучший подход к ценообразованию. Одной из причин, почему компании придерживаются подобного метода, - это сложность ценообразования. Компания должна точно знать, что делаете, и отвечать за все свои решения. Многие менеджеры хотели бы иметь право голоса при установлении цены, но не желают нести ответственность, если что-то пойдет не так.
Ценообразование
должно быть систематическим и
Компании должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Они также должны понять, что цена - один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. В дополнение к этому, нельзя забывать и о дистрибуторах, через которых товар выводится на рынок. Если те не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Что еще более важно, фирмам необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров. Когда принимаются решения по цене, важно на шаг опережать конкурентов. Должны быть просчитать все сценарии фирмой: как могут отреагировать конкуренты на каждый шаг и иметь в запасе уже готовый план. Хорошая фирма не можете себе позволить «работать вторым номером».
К
ценообразованию можно
Все
эти подходы имеют смысл, но ни
один не является самодостаточным. В
стратегии ценообразования
Установление верной цены означает разницу между средней прибыльностью и суперприбылью, например поведение корпорации Ford Motor в 1990-х.
Годами
Ford, подобно остальным
В 1995 году в компании Ford было принято важное решение - снизить цены на дорогие автомобили. Размер снижения был определен в ходе специального исследования. Он был, с одной стороны, достаточным, чтобы стимулировать спрос, а с другой, не настолько значительным, чтобы «подрезать» прибыль. В результате в 1999 году Ford заработал $7.2 миллиарда - до сих пор абсолютный рекорд для автопроизводителей.
Что еще важно заметить, с 1995 по 1999 годы доля Ford на рынке США упала с 25.7% до 23.8%, согласно данным BusinessWeek. Но это снижение вовсе не было катастрофой. Хотя из-за новой ценовой стратегии Ford продал на 420,000 меньше бюджетных автомобилей, компания увеличила продажи более дорогих машин на 600 тысяч штук. Ford несколько «каннибализировал» свои же продажи в более дешевом сегменте, но это того стоило.
Так-же автогиганты инвестируют в свои брэнды - так называемый брэндинг. Если человек с детства видел автомобиль определенной марки в фильмах, причем там его показывали с хорошей стороны, как мощный, стильный и красивый, то в последствии когда он будет выбирать свой первый автомобиль, большая возможность, что он выберет именно этой марки.
Успешна и еще одна ценовая стратегия, например в рекламах товара указывается минимальная цена, в итоге когда человек придет в магазин, то окажется, что цена меняется в большую сторону в зависимости от выбранного оборудования и отделки салона. Это делается по многим причинам. Одной из которых является запутать клиента, сделать для него невозможным сравнение «конечной» цены.
Независимо
от обстановки в экономике в конкретный
момент времени, ценовая стратегия фирмы
должна всегда быть всеобъемлющей. Компания
должны анализировать ценовое предложение
в своем сегменте рынка, определить какая
свобода по цене у нее есть и определить
ценность продукта для потребителя. Затем
требуется разработать структуру цены,
которая будет идеально соответствовать
рынку и позволит максимизировать
прибыль. Дело в том, что даже при дефляции
вовсе не обязательно снижать цены. А если
даже приходится идти на этот шаг, это
не означает снижение всех цен на все товары
на всех рынках и для всех покупателей.
2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
Перед всеми автомобилестроительными производителями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои автомобили. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые автомобили, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.
На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных дилеров, которые продают автомобили конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:
-
Рекламу. Чем удачнее,
-
Специфику производимой
- Особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену). Так, Французская компания Bugatti принадлежит концерну Volkswagen и входит в список дорогих спортивных автомобилей класса Люкс. Основатель компании инженер и художник Этторе Бугатти с самого начала делал ставку на качество механической части автомобиля. Концерн Volkswagen продает Bugatti VEYRON, серийный образец которого был представлен на автомобильной выставке в Токио в октябре 2005 года. Он назван в честь французского гонщика Пьера Вейрона, победившего за рулем Bugatti в гонках в 1939 году. Стоимость в России равна 1,7 млн. евро, что соответствует 68 млн. руб.! В себестоимость включаются не только затраты на комплектующие, логистику и сборку на французской мануфактуре в Эльзасе, но и сотни миллионов, что ушли на разработку и доводку. С начала производства и по сей день продано 173 автомобиля. На российском рынке продают по одному-трем автомобилям в год. Число продаж по миру будет доведено до запланированных 300 экземпляров, после чего производство модели Veyron прекратится. И чтобы принести чистую прибыль автомобиль «обязан» стоит никак не меньше нынешней розничной цены.
- Рыночную стратегию и тактику производителя. Ориентация на один или несколько рыночных сегментов.
- Специфику жизненного цикла продукции.
- Мобильность производственного процесса.
- Длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя. Процесс товародвижения (от производителей до покупателя) в отношении автомобилей в основном косвенный, это существенно влияет на уровень цен. Однако некоторые крупные продавцы используют прямой канал товародвижения (перегонка машин напрямую с заводов).
- Организацию сервиса при продаже и в последующем периоде
- Объем рынка.
- Имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Исследовательское агентство BBDO Branding, что автолюбители готовы переплачивать за автомобили марок BMW, Toyota и Honda. Выяснилось, что самым желанным для российских покупателей автомобилем оказался BMW - 73 процента опрошенных готовы заплатить за эту марку больше, чем за соответствующего конкурента. Второе место досталось марке Toyota - переплачивать за нее готовы 70 процентов респондентов. Третье место заняла марка Honda. Из 20 брендов, участвовавших в исследовании, самые низкие показатели у марок Lada и Daewoo. Исследовательское агентство пришло к выводу, что в случае появления на рынке сравнимых по качеству, но более дешевых автомобилей, продукция "АвтоВАЗа" и UzDaewoo потеряет спрос. Кроме того, BBDO Branding сравнила результаты российского и немецкого исследований. В Германии на выбор автомобиля сильно влияет его функциональность, тогда как в России - удовольствие. Согласно полученным данным, в нашей стране вдвое меньше интересуется функциональной начинкой автомобиля, а в Германии практически не обращают внимание на эмоциональную сторону машин.
Внешние факторы практически не подвластны контролю со стороны автопроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. К внешним факторам обычно относят следующие:
- Состояние экономики. На авторынок и рынок вообще влияет кризисное состояние мировой экономики.
- Политическая среда. Государство и правительство явно занимается протекционистской политикой в отношении отечественных автомибестроителей и в частности в отношении АВТОВАЗа.
- Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. Авторынок и рынок сопутствующих товаров (топливо, запчасти и аксессуары) - это рынок, где были получены достаточно большие доходы бюджета, в частности при помощи прямых и косвенных налогов (акцизы и НДС). Однако современное состояние дел приводит к тому, что производители автомобилей испытывают трудности со сбытом. Рынок перенасыщен.
- Политика государственных регулирований цен. Государство практически всегда активно вмешивалось в процесс формирования цен на авторынке.
- Внешнеэкономическая политика государства. К январю 2009 г. законодательно утверждена следующая политика: протекционизм отечественным производителям и ряд сдерживающих мер в отношении импортных автомобилей.
- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- аспекты поведения потребителей. Психологические и экономические факторы покупателей. К началу 2009 года главным психологическим фактором является: степень полезности автомобиля и ее способность приносить доход, до этого главным фактором была престижность владения автомобилем. Экономический фактор со стороны потребителей: снижение доходности населения в связи с кризисом.
- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Фирма, формируя свою цену на автомобиль пытается добиться следующего:
1. получить в полной мере запланированную прибыль;
2. увеличить объем продаж;
3. завоевать более солидную долю рынка;
4. попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретной модели автомобиля;
5. ослабить конкурентов;
6. сформировать определенный имидж товара.
В
таблице 5 представлены факторы и
степень их влияния на принятие решения
о ценах на легковые автомобили.
| Название фактора | Степень
влияния (%) |
| 1 | 2 |
| Состояние экономики. | 13 |
| Политическая среда. | 10 |
| Финансовая, налоговая и кредитно-денежная политика государства. | 10 |
| Политика государственных регулирований цен. | 5 |
| Внешнеэкономическая политика государства. | 20 |
| Потребители | 20 |
| Рыночная среда | 10 |
| Процесс товародвижения | 12 |
| Итого | 100 |
- Таблица 5. Оценка степени виляния внешних факторов на принятие решения о ценах на легковые автомобили
Механизм
цен, ценообразование, ценовая политика
- очень сложный и тонкий инструмент
рынка, в действии которого разобраться
весьма непросто.
3. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
Ценообразование
должно быть систематическим и
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Автопроизводители устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход автопроизводителей к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Так, например китайский автопроизводитель Great Wall знаменит тем, что активно копирует дизайн удачных моделей других производителей. Конечно, цена на внешние копии существенно ниже чем подлинные новинки, за счет чего на многих рынках они и выигрывают. Совсем недавно суд Италии вынес постановление, согласно которому некоему китайскому автомобилю Great Wall Peri запрещается появляться в Евросоюзе. Иск подала компания Fiat, не пожелавшая мириться с откровенным копированием своего автомобиля Panda. И это правильно. Потому что крупные компании тратят огромные средства на дизайнеров, которые всеми силами пытаются удовлетворить привередливого покупателя, а тут появляются китайцы и начинают копировать детище итальянцев!
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «АвтоВАЗ» - гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство принимает решение о дифференцировании цен на разные модели. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.
При установлении цен на автомобиль производители пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, автопроизводитель Ford устанавливает цены соответствующие качеству и комфорту. Их ценовые ориентиры ассоциируются в сознании покупателей с автомобилями разного комфорта. Покупатели выбирают, как правило, авто предпочитаемого им ценового уровня.
Установление цен на дополняющие товары. Автопроизводители наряду с автомобилями предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильные заводы решают, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования автомобильных компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование.
Установление цен на обязательные принадлежности. Так, например автопроизводители производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с автомобилем. К таким принадлежностям относятся масла, охлаждающие и тормозные жидкости. Автопроизводитель Ford выпускает охлаждающую жидкость для двигателя по цене 220-300 рублей за литр. В инструкции к автомобилю указывается, что в автомобиль следует заливать именно эту жидкость, производства Ford.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление автопроизводителем разных цен для потребителей в разных частях земли. Доставка автомобиля далеко находящемуся клиенту обходится автопроизводителю дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости с производством. Так производители авто создают официальные автомагазины, в которых происходит: