Оглавление 
 

     Введение

     Глава 1. Теоретические основы ценообразования

                      1. Специфика ценообразования в банковской сфере

                    2. Этапы разработки цен на банковские услуги

                      3. Особенности ценообразования на кредитном рынке.    Сущность «цены» кредита. Цена кредитных ресурсов и ликвидность банка.

           Глава 2. Особенности ценообразования на кредитном рынке( на примере Сбербанка)

                  1. Анализ стратегии ценообразования. Ценовая политика и анализ спроса

                  2. Общая стратегия банковского ценообразования

                  3. Стратегия ценообразования на  кредитные продукты 
 

     Заключение

     Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические основы ценообразования 

      1. Специфика ценообразования в банковской сфере 

     Специфика банковского ценообразования предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение  рассматриваемого явления: Банковский продукт (услуга) – разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

     В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

     Особенности банковских услуг состоят в следующем¹:

     – они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

     – оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

     – абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

     – купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

     Важной  чертой продукта банка является его  имидж. Имидж – это распространенное и достаточно устойчивое представление  об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

     Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

     имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

     качество  продукта; характеристики аналогичного продукта других банков;

     критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

     Имидж продукта не занимает пассивной позиции  по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов. В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно. ²

     Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

     – самое главное – любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

     – продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

     – продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

     – любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

     – разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

     Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

     Коммерческий  банк обязан предлагать клиентам набор  услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются  в такой форме, по такой цене, в  такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

     Процесс создания, внедрения и снятия банковского  продукта (услуги) проходит ряд этапов:

     – поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

     – отбор оригинальных идей;

     – маркетинговые исследования;

     – разработка нового или совершенствование существующего продукта;

     – испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

     – выведение продукта на рынок;

     – модернизация продукта или снятие его с рынка³.

     Цена  кредита определяется на рынке ссудных  капиталов под влиянием ряда факторов и зависит от объема ссудного капитала, который имеется на сегодня в данной стране. Ссудный капитал – это временно свободные денежные ресурсы, который освобождаются в процессе кругооборота капитала, обслуживающего движение ВВП. Естественно, что размер ссудного капитала всегда меньше стоимости ВВП, так как временно свободными все денежные ресурсы ВВП быть не могут. Отдельные стоимостные составляющие ВВП (ВВП = c + v + m) имеют разную скорость оборота в производственном процессе⁴.

     c – перенесенная стоимость оборотного и основного капитала, оборачивается по-разному в разных отраслях, но закономерность общая: оборотный капитал оборачивается быстрее основного и создается видимость, что и временно свободным он может быть в большей мере. Но такой подход чисто производственный, с позиций одного производственного цикла. Временно свободным денежным ресурсом выступает не оборотный капитал, а основной в части амортизации и стоимости ценных бумаг, выпущенных под основные фонды. Поэтому чем больше накоплен основной капитал в стране, тем больше кредитный ресурс, который может быть задействован в экономике. Большое значение имеет его оценка – капитализация.

     v – стоимость необходимого продукта, выражаемая в заработной плате. В качестве кредитного ресурса она тесно связана со сбережениями населения, а также с той системой общественных распределительных отношений, которые сложились в сфере содержания неработающей части населения (пенсионные фонды, фонд занятости и всевозможные фонды социального назначения). Если социальные проблемы общества решаются централизованно, путем перераспределения через государственный бюджет и внебюджетный фонды, то ресурс сбережений населения для кредитования как источник ссудного капитала сокращается. Если же эти средства децентрализованы, то они в большей мере оседают в страховых фондах и выступают альтернативой ссудному капиталу.

     Поэтому v всегда является источником ссудного капитала, но его размеры всецело зависят от сложившейся системы общественного распределения в стране. Российская практика показывает, что делать упор на сбережения населения как основной ресурс ссудного капитала пока нецелесообразно.

     Прибавочный продукт m – это важный, но небольшой по своему объему кредитный ресурс общества, так как в нашей стране он переводится во всевозможные резервные фонды, через которые и происходят утечки капитала за рубеж.

     Но  это внутренние ресурсы ссудного капитала в России, которые определяют его уровень без учета потоков  капитала с международных рынков ссуд. Есть основания утверждать, что оценивать объем ссудного капитала. Принимая во внимание только внутренние источники, неправомерно. Существенна роль внешних факторов, международных заимствований в формировании и спроса, и предложения ссудного капитала. Как в зарубежной, так и в российской практике методов определения процентных ставок или цены кредита разработано много. И это неудивительно, ведь процентная политика составляет основу всей системы цен в банковской сфере.

     Для банковской сферы процент за кредит значит то же, что для товарного мира такие виды цен, как розничные цены, заработная плата или цена рабочей силы, цена земли⁵.

     Процент за кредит связан со всей системой цен, действующей в стране. Классифицируем эту систему по следующим признакам:

     – степень свободы или регулирования цен. В настоящее время ставка рефинансирования регулируется государством в лице ЦБ РФ, в то время как процент по конкретному кредитному договору устанавливается свободно каждым банком;

     – характер экономического оборота. Кредит обслуживает все отрасли и сферы народного хозяйства, и заемщиками выступают промышленные предприятия, предприятия сельского хозяйства, строительные, транспортный, торгово-посреднические, торговые организации, а также организации сферы услуг. Иными словами, кредит используют как в производственной, так и в непроизводственной сфере;

     – форма организации торговли – продажа свободная и аукционная. На кредитных аукционах процент определяется по принципу аукционных торгов: ставка определяется методом отсечения;

     – срок действия и сезонности и др.

     Процент по кредиту – важнейший индикатор, характеризующий направление развития экономической жизни общества. Он отражает состояние денежного рынка  и денежного обращения.

     Повышение процента говорит об изменении конъюнктуры, о нарушении законов денежного обращения, что ведет к росту инфляции и падению покупательной способности денег. Именно поэтому в его регулирование всегда вмешивается государство. 
 

      2. Этапы разработки цен на банковские услуги 

     Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

     – определение целей ценовой политики;

     – анализ спроса;

     – оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

     – выбор метода определения цен;

     – формирование общей стратегии банковского ценообразования.

     Рассмотрим подробнее каждый из этапов⁶.

     Определение целей ценовой  политики.

     Ценовая политика коммерческого банка –  это установление такого уровня цен  на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение  оптимальной прибыли.

     В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

     Коммерческий  банк проводит ценовую политику, выбирая  и реализуя ту или иную стратегию  развития самостоятельно, но на его  действия оказывает влияние общая  денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению  к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет операции на открытом рынке, – все это не может не отражаться на выборе конкретного банка. Ценовая политика проявляется как в привлекаемых, так и в размещаемых денежных ресурсах.

     Как правило, любой банк при продаже  своего продукта преследует всегда несколько  целей, выполнить которые можно  в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые  параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов – кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

     – Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

     – Восстановление ликвидности банковской системы.

     Часто применяемая ценовая политика –  это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких  цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для  банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

     В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятельности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

     Следующий тип ценовой политики – это  «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

     Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не разработана  нормативная документация по образованию  таких параметрических рядов.

     Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банковской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой реструктуризации и не будет столь высокой инфляции.

     Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операциями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить привлеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика – проблема эта исследована мало, но позиция банков в этом вопросе однозначна – эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отношении пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с учетом так называемых причисленных процентов.

     Причисленные  проценты – это проценты, зачисленные  банками на счета банковского  вклада (депозита) юридических и  физических лиц, в том числе по невостребованным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привлеченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на которую в дальнейшем начисляются проценты.

     Анализ  спроса.

     Анализ  спроса в системе договорного  ценообразования, которое почти полностью охватывает банковскую сферу, ценовая политика и ее цели лишь в малой степени опираются на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация как о спросе, так и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества различной информации, поскольку рынок банковских услуг – это гетерогенный рынок, то есть рынок не однородный по составу клиентов и их запросам. Поэтому каждую услугу банка желательно адресовать определенной группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. В частности, известно, что в России не удовлетворена одна из основных потребностей человека – потребность в жилище. В США удовлетворение этой потребности осуществляется посредством ипотечного кредитования, в этой банковской сфере оборачиваются средства на сумму более 500 млрд. долл. в год. Российские же банки пока не освоили рынок ипотеки. У каждого из них есть свои объяснения, почему возникают сложности, но ни один не предложил, как их преодолеть. Нужна конструктивная концепция ипотеки на рынке банковских услуг России, а не принуждение, например, Сберегательного банка к проведению ипотечных операций. Аналогично обстоят дела с банковскими услугами по потребительскому кредитованию, лизингу недвижимости, по доверительным, трастовым операциям и другим. В изучении спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает банковские продукты на рынок и создает имидж банка.

     Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое непосредственное влияние на состояние финансового  рынка, на спрос и предложение  отдельных банковских услуг. Оно проводится путем:

     – изменения отчислений кредитных организаций в обязательные резервы банка России;

     – варьирования ставки рефинансирования;

     – валютного регулирования;

     – налогового обложения банковских операций и др.

     Оценка  затрат или анализ процентных и непроцентных расходов.

     Чтобы подробно проанализировать структуру  расходов банка, разделим все расходы  на две основные группы:

     Процентные  расходы, которые включают начисленные  и уплаченные проценты в рублях и  в валюте.

     Непроцентные  расходы включают:

     1. Операционные расходы, в том  числе:

     – почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;

     – уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским счетам;

     – расходы по валютным операциям;

     2. Расходы по обеспечению функционирования  банка:

     – на содержание аппарата управления;

     – на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т.д.);

     3. Прочие расходы, в том числе:

     – штрафы, пени, неустойки уплаченные;

     – проценты и комиссия прошлых лет.

     Расчеты по данной методике дают возможность определить, каков уровень затрат на каждый инструмент и выработать ценовую политику, позволяющую банку увеличить доходы.

     При этом обычно учитывают следующие  соображения⁷.

     1. Затраты по обслуживанию расчетных  счетов – это самый дешевый  ресурс банка. Ясно, что увеличение доли указанного компонента в ресурсной базе уменьшит процентные расходы банка; однако резко увеличить этот депозитный инструмент сложно, так как вновь создаваемые хозяйственные субъекты появляются редко, а расширение объемных показателей прежних расчетных счетов не выгодно клиентам. Здесь особо следует отметить сегодняшнюю ситуацию, характеризующуюся ростом неплатежей и увеличением дебиторской задолженности клиентов. Неплатежи существенно замедляют операции на расчетных счетах и ухудшают возможность использования для банка этого депозитного инструмента. Поэтому растут риски его использования банком, а отсюда и снижение ликвидности. Можно отметить еще одну особенность этого инструмента. Она заключается в соотношении расчетных счетов импортеров и экспортеров. На сегодня в России в рамках одной экономики практически сложились две экономические системы, каждая из которых обслуживается своими денежными потоками. Одни – рублевые и долларовые, другие – чисто рублевые, связанные с большими неплатежами.

     2. Увеличение в привлеченных средствах  доли срочных депозитов и вкладов  предприятий, организаций, кооперативов  является положительным моментом. Хотя это и более дорогой  ресурс, чем первый, он способствует  росту процентных расходов.

     Срочные депозиты – это денежные средства, хранящиеся на банковском счете в течение определенного срока, который определяется при открытии счета. К ним относятся счета по учету сертификатов, векселей. 
Теперь можно определить среднюю стоимость каждого депозитного инструмента путем деления указанных выше затрат на средние остатки соответствующего вклада депозитов.

     3. Затраты по вкладам граждан  значительно ниже, чем на межбанковский  кредит. Коммерческие банки широко  используют этот инструмент привлечения  средств. За счет средств населения выдается более одной пятой части кредитов. В России существуют крупные резервы привлеченных банками средств населения в качестве кредитных ресурсов и инвестиций. В целях привлечения вкладов населения банки дифференцируют процентные ставки и предлагают следующие формы сбережений:

     – текущие счета, используемые для безналичных расчетов;

     – выигрышные, премиальные и целевые вклады; номерные счета и вклады на предъявителя.

     – счета, срок хранения которых предварительно не устанавливается, но легко определяется (счета по хранению бюджетных средств и капитальных вложений);

     – депозиты, полученные от других банков;

     – срочные и целевые вклады населения.

     Сумма, сроки и условия приема срочных, депозитов в банках отличаются большим  разнообразием:

     – сроки депозита варьируются от 1 месяца до одного года;

     – одни банки ежемесячно выплачивают проценты, другие – нет;

     – процентная ставка варьируется от суммы депозита и срока депозита.

     Срочные депозиты и вклады – это самая  устойчивая, стабильная часть мобилизуемых средств банка, которая позволяет осуществлять кредитование на более длительные сроки и под более высокий процент. Она укрепляет ликвидность банка, но заставляет банк оптимизировать уровень мобилизуемых средств в ресурсной базе.