Ценообразование в финансовом менеджменте

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

     Цены  и механизм ценообразования всегда были важными элементами любой хозяйственной  системы. В современных условиях процесс ценообразования на отечественных  предприятиях имеет ряд недостатков, которые обусловлены двумя основными  причинами. Во-первых, прослеживается наследство плановой экономики, при  которой цены на продукцию определялись только на основе расходов и устанавливались  директивно в соответствии с действующими прейскурантами. Во-вторых, предприятия  не имеют достаточного практического  опыта как при формировании цены, так и при ее использовании в рыночных условиях.

     Ценообразование в сфере услуг имеет ряд  особенностей, поскольку, в отличие  от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке  и цены конкурентов, рассчитать издержки.

     Актуальность  темы исследования обусловлена низким уровнем финансовой грамотности  отечественных предпринимателей в  области ценообразования. Ценовая политика является важным элементом финансовой политики. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

     Вопросы методологии ценообразования, процесса формирования ценовой политики рассматривались в роботах заграничных и отечественных ученых: Бланка А.И., Васильевой Н.Э., Ковалева В.В., Липсица И.В., Салимжанова И.К., Уткина Э.А. и др. Между тем, некоторые проблемы ценообразования в финансовом менеджмента не достигли достаточной глубины исследования.

     Объектом  исследования работы является хозяйственный субъект ООО «Восход-М» (гостиничный комплекс «Снежная Долина»). Предметом исследования выступает методика ценообразования на ООО «Восход-М». Целью курсовой работы является исследования разных теоретических и практических аспектов процессов ценообразования. Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

     - исследование теоретических и  нормативно-правовых основ ценообразования;

     - анализ практики ценообразования  на предприятии, которое исследуется,  в условиях современного рынка  гостиничных услуг;

     - разработка и обоснование путей усовершенствования методики ценообразования на ООО «Восход-М»

     Соответственно  данным задачам построенная и  структура работы.

     Общий объем работы  листов, включая  приложения. Работа иллюстрирована 6 рисунками, 7 таблицами, 1 приложением. Список использованной литературы включает 35 наименований 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ИНТЕРЕСАХ УПРАВЛЕНИЯ  ФИНАНСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
 

1.1 Сущность ценообразования в рыночных условиях 

     Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар [4]. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

     Существует  множество классификаций цен  по разным признакам:

     Таблица 1 – Классификация цен в рыночной экономике

     Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также налогом с продаж. Торговая надбавка складывается из издержек торговых организаций и прибыли для продолжения их деятельности. Она устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС). Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

     Таблица 2 - Процесс ценообразования

     В рыночной экономике используются две  системы цен: регулируемые и свободные (договорные или равновесные). Регулируемые цены применяются в основном в  отраслях с естественной монополией и в некоторых других. Рассмотрим установление цен по степени участия государства в ценообразовании [9].

     Цены  рыночных товаров (работ, услуг) - цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений  субъектов ценообразования на рынке  под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.

     Цены  свободные - рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения  в условиях свободной конкуренции.

     Цены  монопольные (высокие, низкие) - рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего  положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Используются для извлечения дополнительной прибыли.

     Цены  демпинговые - рыночные цены, уровень  которых сознательно занижен  одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении  со сложившимся рыночным уровнем  цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят  цены ниже издержек производства [10].

     Цены  регулируемые - цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия; подразделяются на фиксированные и предельные.

     Цены  фиксированные - регулируемые цены, установленные  в твердо определенной величине, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

     Цены  предельные - регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными  размерами снабженческо-сбытовых или  торговых надбавок, предельным уровнем  рентабельности. К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование.

     Рыночное  ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между  ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и  функционирования, изменения во времени.

     Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

     1. Выявление факторов внешней среды,  влияющих на уровень цены.

     2. Постановка целей ценообразования.

     3. Выбор метода ценообразования.

     4. Формирование ценовой стратегии  предприятия.

     5. Разработка тактики ценообразования.

     6. Установление первоначальной цены  на товар.

     7. Рыночная корректировка цены.

     8. Страхование цены от неблагоприятных  внешних воздействий.

     Цена  товара определяется двумя основными  факторами: полезностью и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов  заплатить за товар, определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом,  т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения.

     Вместе  с тем правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемые  им факторы, средства производства - залог  выживания в условиях конкурентного  рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при  эффективной и мобильной производственно-хозяйственной  деятельности.

     Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в  постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимодействующих цен.

     Наиболее  важными и основными блоками  единой системы цен являются:

     — оптовые цены;

     — закупочные цены;

     — розничные цены;

     — тарифы на услуги транспорта.

     Ведущую и определяющую роль во всей системе  цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии и транспорт. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию.

      Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено  считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного  рынка механизм ценообразования формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданным (рис. 1).

     Рис. 1 – Основы механизма ценообразования в рыночной среде

     С возникновением товарно-денежных отношений  взаимосвязи между производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на производимые товары. Цена — это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных для реализации.

     Цены  и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны независимо от ее общественно-экономической формации. Это объясняется не только тем, что цена является неотъемлемым атрибутом любого товара или услуги, но еще и тем, что цена — это квинтэссенция экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя, в частности, в изменении главной составляющей цены — прибыли. Стимулируя с помощью прибыли обновление и совершенствование материально- производственного потенциала общества, цены гармонизируют, уравновешивают экономические интересы всех участников товарно-денежных отношений.

     В рыночной экономике применяются  следующие механизмы образования цен:

• маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;
• нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;
• комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного метода: маркетингово-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов.

1.2 Содержание методов ценообразования на предприятии 

     Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием [15]. Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

     Принципы  ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

     Важнейшими  принципами ценообразования являются:

• научность обоснования цен;
• целевая направленность цен;
• непрерывность процесса ценообразования;
• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

     Рассмотрим  эти принципы.

     Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения.

     Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества.

     Принцип непрерывности процесса ценообразования  проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда - чугун - сталь -прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

     Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется прежде всего на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

     Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

     Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин [31] подразделяет данную совокупность методов на:

     1. Метод «издержки плюс»;

     2. Метод минимальных затрат.

     3. Метод ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

     4. Метод целевого ценообразования.

     Один  из наиболее распространенных - метод  «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

     Издержки  рассчитываются на определенную единицу  продукции, и тогда определяют средние  издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы  изменений издержек на единицу продукции  по отношению к росту объема производства и продаж.

     Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта  для сведения к минимуму потерь при  организации массовых продаж.

     Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

     Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного  увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения  его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам  способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

     Но, при неумелом использовании рассматриваемой  методики, фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко  отказывается приобретать данный товар.

     Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с  умножением цены производства, цены закупки  и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

     Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

     Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Если себестоимость  трансформируется из-за уменьшения или  увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры  и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

     К рыночным методам ценообразования  относятся:

     1. Метод текущей цены.

     2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

     Метод текущей цены. В тех случаях, когда  затраты трудноизмеримы, некоторые  фирмы считают, что метод текущей  цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой  результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли  промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Этот метод  используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку  фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.