Ценообразование в книгоиздании

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Предпринимательство в  книжном деле было бы невозможно, если бы не существовало книжного рынка, т.е. если бы книга не являлась товаром. Книжное предпринимательство получило наибольший размах с установлением рыночных отношений во всех сферах экономики, в том числе в интеллектуальном производстве, когда право собственности на интеллектуальное произведение было зафиксировано в виде авторского права.

В рыночной экономике  существуют многие механизмы регулирования  деятельности предприятия, но, что принципиально  важно, они базируются на использовании  экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Механизм ценообразования  в книгоиздании в условиях рыночных отношений проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется  под воздействием двух важнейших  факторов – стратегического и  тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно, пользоваться ими.

Цена является важнейшей  составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на рынке книжной торговли, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии, и в книжном в частности, является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена в значительной мере влияет на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством предприятия в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних условиях мирового экономического кризиса, также сказавшегося и на книжном рынке, когда вследствие снижения читательской активности, покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования. На мой взгляд, вопрос ценообразования в книгоиздании  весьма актуален, так как проведение издательством разумной ценовой политики на книги является важным инструментом маркетинговой деятельности.

Целью данной работы является рассмотрение теоретических, методических и практических способов ценообразования и направлений ценовой политики системы маркетинга в области книгоиздания.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. И прежде, чем приступить к рассмотрению способов ценообразования, необходимо рассмотреть виды цен и ценовые стратегии предприятий. Для решения поставленной, перед собой цели, необходимо решить следующие задачи:

• применяя библиографический поиск выявить литературу общего характера по маркетингу, а также по маркетингу в книжном деле, специальную литературу по ценообразованию;
• проанализировать выявленную литературу, оценить степень разработанности темы;
• изучить теоретические основы ценообразования;
• познакомиться с методами определения цен;
• рассмотреть ценовые стратегии предприятий;
• изучить особенности ценообразования на предприятии книжного дела;
• приобрести практические навыки определения цены в книгоиздании и выборе ценовой стратегии.

Объектом нашего рассмотрения является ценообразование. А предметом  нашего исследования – книгоиздание.

Методы исследования:

• по источникам накопления информации: анализ и обобщение.
• по условиям изучения процесса: анализ.
• по способу обработки и анализа данных исследования: методы  качественного и количественного анализа.

При написании курсовой работы была использована литература по экономике, маркетингу, маркетингу в книжном деле, а также стандарты по издательскому делу. В первой главе курсовой работы «Теоретические основы ценообразования» рассматриваются теоретические вопросы выбранной нами темы: виды цен и их особенности, сущность и этапы процесса ценообразования, внешние факторы ценообразования, методы определения исходной цены товара, разработка ценовой стратегии, а также рыночная корректировка и страхование цены. После изучения теоретических основ ценообразования во второй главе курсовой работы рассматриваются особенности ценообразования на предприятиях отрасли печати. При рассмотрении данного вопроса основными источниками стали книги: В.М.Жарков, Б.А.Кузнецов, И. Н.Чистова. «Экономика и организация издательского дела: краткий курс», Перлов, В. И. «Маркетинг на предприятии отрасли печати» и «Энциклопедия книжного дела». В данной главе рассмотрены вопросы о прибыли, себестоимости и факторах влияющих на себестоимость продукции. В третьей главе приведен пример определения цены книги.

Глава 1.Теоретические основы ценообразования

1.1.Виды цен  и их особенности

Цены различаются в  зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Первый путь - последовательный. Сначала предприятие производит партию книг, а затем реализует через собственный магазин. При этом начать производить следующую партию книг оно сможет только тогда, когда продаст первую, получит определенную сумму денег и опять вложит ее в производство. Понятно, что пока издания не будут проданы, предприятию ничего не остается делать, как стоять. Остановка производства - это чистый убыток.

Второй путь - параллельно-последовательный. Предприятие сначала производит партию книг, а затем начинает ее реализацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями (при большой партии книг для реализации необходимо объехать очень много магазинов). В данном случае время сбыта сократится. Продав издания розничным торговцам, предприятие сразу вложит деньги в новое производство. Теперь его не будет интересовать время реализации издания непосредственно в магазине, но пока оно будет продавать книги магазинам, производство все равно вынуждено простаивать и приносить убытки.

Третий путь - параллельный. Предприятие производит партию книг, а затем всю ее или какую-то часть продает оптом одному торговцу. Забота о распространении книг по магазинам переходит к нему. Время реализации изданий сократилось для предприятия до минимума. Причем, чтобы процесс выпуска изданий был непрерывен, оно может начать их реализацию (заключить договор) одновременно с производством.

Таким образом, обычное  массовое издание проходит три стадии товародвижения:

• предприятие - оптовая торговля;
• оптовая торговля - розничная торговля;
• розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три  основных вида цен:

• оптовые цены предприятия (отпускные цены);
• оптовые цены промышленности (торговли);
• розничные цены.

Оптовая цена предприятия - цена, с которой издание выходит с книгоиздательского предприятия, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия. По этой цене партия книг будет продана оптовой торговле.

Оптовая цена промышленности - это цена, которая включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций и дать им прибыль. (2, с. 61)

Розничная цена - это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.(2, c.61) Она отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки. Итоговая скидка - это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка определяется в процентах к розничной цене. Структура розничной цены представлена в табл. 1. (Приложение 1)

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой  ценой предприятия, если книгоиздательское  предприятие само реализует свою продукцию в розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации им своей продукции через собственный розничный магазин.

1.2.Процесс ценообразования:  сущность и этапы

Эффективная политика издательства в  области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это  прежде всего продажа тиражей  издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования  или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Ориентация на себестоимость - элемент  активной политики ценообразования, предусматривающей  необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором  издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:

СХЕМА ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Постановка  целей ценообразования

Выявление внешних  факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены

Выбор метода ценообразования

Разработка ценовой  стратегии предприятия

Рыночная корректировка  цены (ценовая тактика)

В табл. 2 (Приложение 2) расшифрованы наиболее часто встречающиеся цели ценообразования.

1.3.Внешние факторы  ценообразования

Во многом решения  по установлению той или иной цены определяются внешними причинами по отношению к предприятию.

Потребители и спрос

Рассмотрим первый внешний фактор ценообразования - потребителей и их спрос.

Обычно цена и спрос находятся  в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Например, предприятие  отрасли печати, занятое производством  подарочных изданий, неожиданно продает  по повышенным ценам больше продукции, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к  ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые любое предприятие должно учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• издание позиционировано отдельно от других (не имеет аналогов);
• потребителю не известны, или малоизвестны подобные издания;
• потребителям сложно сравнить качество различных изданий;
• затраты потребителей на издание относительно невелики по сравнению с их доходами;
• изданию приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность.

Специалисты службы маркетинга предприятия отрасли печати должны иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данных изданий. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены, т.е. по формуле

E_p =% ΔQ / ΔP, где E_p - эластичность спроса по цене;

% ΔQ =(Q₁ - Q₂) / Q₁ х 100%, где ΔQ - относительное изменение объема спроса в %;

% ΔP =(P₁ - P₂) / P₁ х 100%,  где ΔP - относительное изменение цены в %.

Подставляя значения ΔQ и ΔP, получаем:

E_p =(Q₁ - Q₂) / Q₁ х 100% / (P₁ - P₂) / P₁ х 100% = (Р / Q) х (ΔQ / ΔP)

Следует отметить, что  если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новое издание или экспертные оценки.

Различают пять вариантов ценовой эластичности спроса:

• если продавец изменяет цену, а объем спроса остается постоянным, то такой спрос является абсолютно неэластичным (|E_p| = 0);
• если сколь угодно малое повышение цены приводит к падению спроса до 0, а любое сколь угодно малое понижение цены приводит к увеличению спроса до бесконечности, то такой спрос является абсолютно эластичным (|E_p| = ∞);
• если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) ровно на 1%, то такой спрос является единичным или унитарным (|E_p| = 1);
• если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) более чем на 1%, то такой спрос является эластичным (|E_p| > 1);
• если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) менее чем на 1%, то такой спрос является неэластичным (|E_p| < 1).

Чем менее эластичен  спрос, тем более высокую цену может установить предприятие отрасли печати и, наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше у него оснований использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли предприятия. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, иначе говоря, предельные издержки будут ниже предельной выручки.

Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов, скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют издержки, на величину которых отчасти влияют участники каналов товародвижения – второй внешний фактор ценообразования.

Участники каналов товародвижения

Для производства изданий  необходимы бумага, оборудование, энергия  и т.д. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование предприятия отрасли печати может быть ощутимо или на «входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим два типичных случая такого влияния «на входе».

Ситуация 1: Поставщик бумаги повышает цену в два раза, что приводит к росту затрат предприятия отрасли печати. Компенсировать возросшие затраты можно либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие издержки (уменьшить зарплату, более рационально использовать бумагу, закупить более производительное и ресурсосберегающее оборудование), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие затраты на потребителя. Допустим, что выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода издания с предприятия: оптовые и розничные.

Ситуация 2: Из всех поставщиков один занимает уникальное положение - это поставщик энергии. Он является поставщиком предприятия отрасли печати, а также поставщиком его поставщиков. Если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, как в ситуации 1, а целой волной: 1-й поток - на свою продукцию вынуждены будут повысить цены поставщики поставщиков; для возмещения затрат это же сделают все остальные участники «технологической цепочки» вплоть до розничной торговли; 2-й поток - повышение цен на бумагу и оборудование, что вызывает к жизни цепочку повышения цен далее; 3-й поток - повышение цен на издания и т.д.; 4-й поток - повышение цен оптовой торговли, являющейся потребителем энергии; 5-й поток - повышение цен розничной торговли.

На каждом этапе производства и реализации изданий эффект от повышения  цен на энергию усиливается. Такая  волна повышения цен в экономике  получила название мультипликационный эффект от повышения цен. Поэтому все предприятия так чувствительны к повышению цен в топливно-энергетических отраслях.

Ситуация 3 (влияние каналов товародвижения уже «после выхода» издания с предприятия): Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на издания. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены, но непосредственно на ценообразовании предприятия отрасли печати не отразится. Однако изменение цен на издания после выхода с предприятия ему не безразлично.

Ситуация 1, 2 и 3 в конечном счете приводят к повышению цен для потребителя и отражаются на таком мощном канале воздействия на всю «технологическую цепочку», как спрос. Увеличение цен может в конечном итоге привести к ограниченности спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Такой вывод верен для ситуаций 1 и 3. Для ситуации 2 он верен лишь частично, поскольку наряду с ограниченностью спроса производитель может столкнуться с прямо противоположной ситуацией - неограниченностью спроса. Она возникнет тогда, когда мультипликационный эффект коснется и заработной платы.

В результате всех повышений  цен розничная цена выросла, а  объем произведенной продукции  не увеличился. Потребитель в таком  случае будет требовать повышения  заработной платы. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет, а объем производства в лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность спроса.

В экономике данное явление  получило название «инфляционная спираль  цены - заработная плата».

Участники каналов товародвижения, как было сказано выше, отчасти формируют издержки предприятия, которое стремится назначить на издание такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия  бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) - это затраты, которые остаются неизменными. Так, любое предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, электроэнергию, выплачивать проценты за кредит, заработную плату управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от объема производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Это, как правило, затраты на сырье и основную заработную плату. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными они являются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые (совокупные) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Руководство предприятия отрасли печати стремится получать за свою продукцию такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Затраты, таким образом, определяют нижнюю границу цены.

Цена, может быть, назначена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. Цена может назначаться очень высокая для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли, которая даст предприятию возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие само может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин предприятия не запрашивают максимально возможную цену: боязнь введения государственного контроля – третий внешний фактор ценообразования, нежелание привлекать конкурентов, стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Государство

Свобода предприятия  в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная. Государство фиксирует цены тремя способами:

Оно может ввести государственные прейскуранты цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиатарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебаниям таких цен, поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

Государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по разным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

Справка: В Швеции согласно Закону о регулировании цен замораживание может применяться только в случае войны или опасности ее возникновения либо при угрозе значительного общего повышения цен.

Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

Справка: В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше - более 30%.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами: