Ценообразование в коммерческой деятельности предприятия

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.ЦЕНЫ, ФУНКЦИИ ЦЕН И МЕТОДЫ ИХ ФОРМИРОВАНИЯ

1.1.Понятие цены, функции цены

1.2.Методы ценообразования (рыночная, затратная)

1.3 Подходы и понятия цены и ценообразования

2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.Цели ценообразования

2.2 Целевые стратегии

2.3.Механизм ценообразования

2.4.Себестоимость и прибыль, как слагаемые оптовой цены

3.ФОРМИРОВАНИЕ  ЦЕНЫ НА ООО  «ЭЛЕКТРОПЕЧЬ»

3.1.Организационно-экономическая характеристика ОАО БЗ «Электропечь»

3.2.Анализ ценообразующих факторов на предприятии

3.3.Оценка издержек предпринимательской деятельности

3.4.Стратегия совершенствования ценообразования на предприятии

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где  свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного  воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это  вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена - многофункциональное  экономическое явление, ведущая  рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также  политические последствия. Поэтому  во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия  или предпринимателя во многом зависит  от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Сложность состоит в том, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Поэтому предприятие или предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Исходя из актуальности проблемы, целью данной курсовой работы является исследование проблемы ценообразования в коммерческой деятельности предприятия на примере ОАО БЗ «Электропечь». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и функции цены, методы ценообразования и применяемые подходы;
2. изучить цели и стратегии ценообразования;
3. проанализировать слагаемые цены и факторы, влияющие на ее уровень;
4. рассмотреть ценообразующие факторы в коммерческой деятельности ОАО БЗ «Электропечь», произвести анализ издержек;
5. сформулировать стратегию совершенствования ценообразования на предприятии.

Для достижения поставленной цели и решения поставленных задач в работе использовались теоретические методы: анализа, синтеза, сравнения и обследования. При написании работы информационной базой послужила финансовая и статистическая отчетность ОАО БЗ «Электропечь».

1.ЦЕНЫ, ФУНКЦИИ ЦЕН И МЕТОДЫ ИХ ФОРМИРОВАНИЯ

1.1.Понятие цены, функции цены

В экономической науке не существует единой трактовки понятия цены. Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Поэтому применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка. Это фундаментальная экономическая категория.

По другой теории (Джон Миллль, Ж.Б.Сэй) цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги [12, с. 86].

С философской  точки зрения, любой обмен товарами есть обмен возможностями между субъектами обмена. Между людьми, в конечном счете. Физическая природа товара и его происхождение не имеют при этом принципиального значения. Так как главное не то, что есть товар по природе своей и как он возник, а то, что он может дать человеку. Какие возможности ему дать. Эти возможности как раз и есть то общее, качественно однородное, что сравнивается и приравнивается при обмене товаров. Товар является, всего лишь, носителем и натуральной единицей измерения тех конкретных возможностей, которые он обеспечивает человеку, а посредством цены проявляется его стоимость.

Цена  является элементом живого организма  под названием «человеческое  общество». Существующего в определенном месте пространства и в определенный период времени. Поэтому и цена существует как в плане пространства, так и в плане времени. Множество конкретных цен имеет и пространственную, и временную протяженность [6, с. 172].

Таким образом, сущностью меновой стоимости, возникающей при бартерном обмене, является обмен одной конкретной человеческой возможности на другую конкретную возможность, а сущностью цены является обмен конкретной возможности на все рыночные возможности. На возможности вообще, в общем виде. Опять же, в тех пределах, которые диктуются количеством денег, приходящихся на данное количество товара. То есть, его ценой.

Многие современные экономисты склоняются к такой формулировке цены: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование [19, с. 124].

В силу того, что теоретическое  толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством  применения затратного принципа, в  рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных  затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены [21, с. 137].

С математической точки зрения, цена товара есть множество, составленное из двух других множеств, – множества товаров и множества денег. Образ цены состоит из образов этих двух множеств, как из своих прообразов. И множество товаров, и множество денег входят в множество цен, но множество цен отличается и от множества товаров, и от множества денег. Потому что элементом множества цен является не отдельный товар и не отдельная единица денег, а именно отношение этих элементов – некоторая новая величина, отличная от образующих ее величин.

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящий в единую систему. Реально под одним наименованием «цена» существует множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других [21, с. 164].

Цены, несомненно, представляют собой  тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. Разумеется, можно предложить и другие формулировки категории «цена» применительно к современным условиям. Лучшему пониманию этой категории поможет анализ функций цены.

В таблице 1сформулированы основные понятия рыночных и регулируемых цен

Таблица 1 - Рыночные и регулируемые цены

Наибольшее распространение в  экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции: учетная, перераспределительная, стимулирующая, функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли [18, с. 206].

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних. Стимулирующая функция цены характеризуется ее взаимодействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т. д. [29, с. 288].

 Использование балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Кроме перечисленных выше основных функций можно перечислить еще несколько: социальная функция (с ценами связан уровень жизни населения), внешнеэкономическую функцию (как инструмент торговых сделок, внешних платежей и расчетов между странами).

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно государственного и рыночного типа.

1.2.Методы ценообразования (рыночная, затратная)

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование  как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления  к издержкам или себестоимости  их производства какой-то конкретной величины. Совокупность методов [29, с. 294]:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж [27, с. 164].

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод – минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта [22, с. 132].

Но, при неумелом использовании  рассматриваемой методики, фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к  цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья  и материалов на определенный коэффициент  добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции  =

= цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).                           (1)

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод  – целевого ценообразования. Иначе  данный метод именуют методом, определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. К рыночным методам ценообразования относятся [27, с. 201]:

1. Метод текущей  цены.

2. Метод «запечатанного  конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене [23, с. 344].

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка [23, с. 349].

К экономическим  методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных  показателей.

2. Метод регрессионного  анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный  метод [29, с. 218].

Метод удельных показателей используется для определения  и анализа цен небольших групп  продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения  зависимости изменения цены от изменения  технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод  состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V,                                                                          (2)

где:

Zp –  постоянные затраты на производство  продукции;

Zper – переменные  затраты на производство продукции;

V – объём выпуска продукции. 

Каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка  от реализации (C * V) должна возмещать затраты и обеспечивать заданную сумму прибыли (Pz):

Zp + Zper * V + Pz = C * V,                                                          (3)

Успешное применение различных  методов ценообразования способствует  гибкой ценовой стратегии в целях достижения максимальной прибыли.

1.3 Подходы и понятия цены и ценообразования

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения [7, с. 206].

Применительно к этапам развития России, какие  бы аргументы ни приводились в  объяснение сложившейся ситуации с ценами, требуется теоретическое обоснование ряда положений, в том числе и в ретроспективном плане. Ведь цены - зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро-макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке [18, с. 244].

Если рассматривать  послевоенный период ценовой политики СССР, то этот период не только характеризуется  строгим государственным контролем  за ценообразованием, но и проведением реформ цен. В послевоенный период политика цен на предметы первой необходимости претерпела известные изменения. С 1949 по 1954 гг. осуществлялось систематическое снижение розничных цен. Подобная практика в корне подорвала экономику сельского хозяйства. Кроме того, нужно учитывать, что послевоенное снижение розничных цен нейтрализовалось обязательностью участия населения в подписке на государственные займы развития народного хозяйства страны.

В 60-х годах  проявилась четкая тенденция повышения  затрат на производство в добывающих отраслях промышленности, обозначилась резкая дифференциация рентабельности по отраслям и предприятиям, несоответствие цен и качества продукции. В 1966-67 гг. была проведена реформа оптовых цен. В результате ее в целом оптовые цены были повышены на 7 %, в том числе в тяжелой промышленности – на 15%.

Впоследствии  ценовая ситуация характеризуется  чередующимся повышением и понижением цен как на основные сырьевые ресурсы, так и на товары народного потребления. Так продолжалось до начала момента перехода к рыночному функционированию экономики.

Как таковых  в мировой практике существуют два  основных подхода ценообразования - затратный и ценностный [6, с. 188]:

Затратный подход - ценообразование принимающее в  качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров;

Ценностный  подход - установление цен таким  образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли  за счет достижения выгодного для  нее соотношения "ценность/затраты".

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Поэтому выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на всё функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования [19, с. 221].

Ценообразование базируется на объективных законах экономики. Цена складывается из следующих компонентов: нормативных    общественно-необходимых затрат, т.е. себестоимости, нормы прибыли, дополнительной прибыли, определяемой соотношением спроса и предложения, которое зависит от новизны товара, его качества и ряда других факторов. Если спрос превышает предложение, то  дополнительная прибыль и цена в целом возрастают. Свободные оптовые цены применяются при расчетах предприятий - изготовителей со всеми потребителями, кроме населения, в том числе с посредниками, включая снабженческо-сбытовые, снабженческо-закупочные предприятия и организации. Свободные отпускные цены применяются торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению. Свободные оптовые цены и свободные отпускные цены устанавливаются предприятиями-изготовителями на равноправной основе с потребителями продукции и применяются с учетом НДС. На предприятии свободные цены определяются исходя из [19, с. 237]: