Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Ценообразование в маркетинге

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Мы воспринимаем товар как средство решить какую-то проблему (задачу) клиента, например, покупая дрель, человек хотел бы сделать отверстие в стене и повесить картину. В этом случае оценить полезность дрели для потребителя в денежном эквиваленте достаточно сложно, например, сколько он «сэкономил» денег и времени, сделав эту работу самостоятельно и собственной дрелью, не приглашая мастера. Решение человека купить товар становится реальной покупкой в том случае, если он уверен, что совокупность полезностей товара, часто с трудом подлежащих денежной оценке, превышает его полные затраты на приобретение товара. Каждый человек хотел бы остаться с прибылью в результате обмена денег на полезные товары.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, — это, прежде всего ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав Территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер - они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.

Целью моей работы является: исследование ценообразования в территориальном маркетинге.

Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить ценообразование в классическом и территориальном маркетинге

- рассмотреть внутреннюю среду территории на примере Чановского района

- исследовать цену территориального продукта на территории Чановского района и сравнить с районами конкурентами.

Объектом наблюдения является территория Чановского района.

Объектом исследования является Чановский район.

Предметом исследования является ценообразование данного района.

ГЛАВА 1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В КЛАССИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Видный американский ученый-маркетолог профессор Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», то есть маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.¹

Как видно из вышеизложенного, в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга находится цена. Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый и рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Ценовая политика в системе маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии - это формулирование целей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственно ценовая стратегия, реализация неновой стратегии, приспособление цен.

Цели ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены. В первом случае предприятие выбирает также цели по одной из следующих причин:

- оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными поступлениями валюты,

- предприятие стремиться максимизировать объем сбыта и готово найти на снижение дохода с единицы изделия для получения большой прибыли (валютных поступлений);

- оно предполагает, что большой объем сбыта позволит снижать размер относительных издержек.

Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получения высокой массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

Общая политика ценообразования. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко - и долгосрочные цели. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношении своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Как отмечал один американский эксперт, возможности стратегии ценообразования фирмы определяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.²

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:

- установление стандартных и меняющихся цен;

- использование единых и гибких цен;

- применение концепции взаимосвязи цены и качества;

- использование концепции ценового лидерства;

- установление цен на массовые закупки;

- использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.

В рамках системы единых цен устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.

Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими. При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долго прибыли ниже обычной. Этим производитель стремиться повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.³

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам.

Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменение в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

В завершение еще раз подчеркнем, что ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходит от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.⁴

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию.

Цена в широком смысле слова — это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Полная цена на товар состоит из цены приобретения товара, затрат, которые несет потребитель в процессе эксплуатации товара, и затрат по утилизации товара. Приобретая территориальный продукт, человек также несет три группы затрат: затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории (билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т. д.); затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с
территории в форме убытка и/или недополученного дохода, напри
мер, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.⁵

Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат и вмененных издержек. Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта.

Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.

Цена территориального продукта для частного лица — это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории, например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Следует выделять также и вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки.⁶

Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, — это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий.

Следует сделать еще одно замечание: цена — это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар — это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, — это, прежде всего ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав Территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер - они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга — территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов.

Рассмотрим более подробно, каким образом происходит установление цены территориального продукта. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования:

- ценообразование на основе затрат удобно для определения аренд
ной платы за использование объектов муниципальной собственности;

- ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности;

- конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки.

Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:

- территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории;

- товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней; ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной;

- территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не
получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко
заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса;

- при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;

- в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса.

Процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга в вертикали власти, несет в себе элементы еще «социалистической бесплатности».⁸

ГЛАВА 2. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ ЧАНОВСКОГО РАЙОНА)

Итак, внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

это весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;
параметры социально-экономического состояния территории;
ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции, например, администрация местного самоуправления на муниципальном уровне.

Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды территории.⁹

2.1. КОМПЛЕКС РЕСУРСОВ ТЕРРИТОРИИ, НАХОДЯЩИХСЯ НА ТЕРРИТОРИИ.

Чановский район занимает выгодное местоположение на территории Новосибирской области. Через район проходят главные магистрали России – Транссибирская железнодорожная магистраль и автотрасса «Байкал».

Территория района общей площадью 5515 кв. км расположена в западной части Новосибирской области на расстоянии 483 км от областного центра города Новосибирска. Протяженность района с севера на юг составляет 98 км и с запада на восток - 104 км.

Чаны́ (ранее Ново-Покровский) — посёлок городского типа в России, административный центр Чановского района Новосибирской области.

Население — 8 545 жителей (на 1 января 2008 года).

Посёлок расположен в Барабинской степи, в 402 км к западу от Новосибирска. Железнодорожная станция на Транссибирской магистрали, на участке Омск — Новосибирск.

Всего в районе 66 сельских населенных пунктов, из которых самый крупный — поселок Озеро Карачи (курорт) с населением 3,8 тыс. чел.

Национальный состав населения смешанный: русские составляют 78 %, остальные — украинцы, татары, немцы, казахи и представители других национальностей. В Чановском районе проживает наибольшее количество татар, по сравнению с другими районами Новосибирской области (11 % населения района). Основные места их проживания — аулы Тебисс, Кошкуль, Малый Тебисс, Тармакуль, Белехта.

Богата и своеобразна природа района. Более 200 озер украшают ее своими пейзажами.

Одно из них – крупнейшее в Сибири, после Байкала, озеро Чаны. Судак, окунь, сазан, язь, чебак, карась — добыча рыбака, очутившегося хотя бы однажды на озере Чаны. На сотнях больших и маленьких островов озера настоящее царство пернатых и водоплавающих птиц. В период миграции здесь образуются скопления уток, гусей, лебедей. Встречаются и очень редкие виды. Зимой в районе очень популярна охота на косулю, много лисы, зайца, есть тетерева, куропатки, барсуки. Из крупных животных — лось.

Озеро Чаны специалисты в области туристической индустрии называют наиболее перспективным направлением местного туризма

Предметом гордости чановцев является уникальный по своим оздоровительным свойствам курорт «Озеро-Карачи», известный чрезвычайно качественной минеральной водой и лечебной грязью.

Промышленность района сосредоточена в основном в Чанах: маслозавод, маслосырбаза, мясокомбинат, хлебокомбинат, завод по разливу минеральной воды "Чистозерье". Вне районного центра — завод по розливу минеральной воды "Карачинская" в пос. Озеро Карачи.

Сельскохозяйственным производством заняты 17 сельскохозяйственных предприятий, опытное поле Академии сельскохозяйственных наук, два подсобных хозяйства, 92 фермерских хозяйства. Из них наиболее крупными являются хозяйства: "Советская Родина", "Блюдчанское", "Красносельское".