Ценообразование в ОАО Виктория

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5

1.1 Понятие, виды и классификация  цен 5

1.2 Структура рынка и  ценообразование 15

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ОАО «ВИКТОРИЯ» 34

2.1 Краткая характеристика  ОАО «Виктория» 34

2.2 Ценовая политика  ОАО «Виктория» 36

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ РАЗВИТИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ОАО  «ВИКТОРИЯ» 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 44

Приложение 1 45

Приложение 2 46

Приложение 3 48

ВВЕДЕНИЕ

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия  любой формы  собственности заключается  в максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», т.е. той  суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование  относится к одному из наиболее сложных  и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам  способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы  допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме  того, ценовые решения могут иметь  долговременные последствия для  потребителей, дилеров, конкурентов, самой  фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить  нежелательные тенденции после  их проявления. Поэтому для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают  последовательная реализация эффективной ценовой  стратегии и правильная методика установления цены.

Главной целью данной курсовой работы является исследование ценовой  политики и процесса ценообразования  на предприятии.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие, виды и классификация цен

Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников  одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

В самом общем виде понятие  цены и основные понятия, связанные  с понятием цены, приведены на рис.1.

Рис.1 Понятие цены 

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения; и централизованное ценообразование, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения.

В центре внимания всех субъектов  механизма ценообразования всегда остается цена. Полное понимание сущности и важности такой сложной фундаментальной  экономической категории как  цена является основополагающим при  разработке механизма ценообразования. Внешним проявлением внутреннего  содержания цены являются ее функции. Они отражают сущность цены, ее роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. Классифицируют пять основных функций цены (Приложение 1).

Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Например, цена дает возможность: 1) определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара и размер прибыли; 2) сопоставить различные экономические процессы; 3) организовать товарообмен, определив количество денежных средств, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар. Кроме того, цена, выступая одним из главных показателей эффективности производства, является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем. В этой функции цена – это важнейший инструмент анализа и планирования.

Стимулирующая функция  цены проявляется в целях участников рынка. Заключая сделку (купля-продажа, оказание услуг и подобные операции), ее участники стремятся к достижению оптимальных для себя результатов. Например, для предприятия – это получение максимальной выручки и прибыли, для покупателя – минимизация величины затрат на приобретение товара определенного качества. С помощью цены можно стимулировать научно-технический прогресс, улучшение качества товаров, построение оптимальной структуры производства и потребления, экономию потребляемых ресурсов. Стимулирующее воздействие на развитие рынка через цены оказывают уровень рентабельности предприятия, уровень расходов на производство товаров, таможенные пошлины, величина налогов и сборов с одной стороны, а с другой стороны, величина косвенных налогов и методы ценообразования предприятия, как, например, надбавки и скидки.

Распределительная (перераспределительная) функция цены связана с возможностью отклонения цены от реальной стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Перераспределительная функция цены означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, субъектов хозяйствования, населения. Ярким примером перераспределения доходов является дифференцированное ценообразование и система налогообложения (налог на добавленную стоимость, акцизы), платежи по которой поступают в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды, а также создание через цену благоприятных (неблагоприятных) условий для приобретения товаров, решая тем самым и ряд социальных задач.

Функция сбалансирования  спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена – это один из инструментов для достижения равновесия между спросом и предложением, которая призвана стимулировать под влиянием спроса повышение качества и расширение ассортиментного ряда товаров, пользующихся спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства (капитала) проявляется в том, что для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов как внутри отдельных секторов экономики, так и из одной отрасли в другой, где норма прибыли более высокая. Такой перелив капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал.

Все названные функции цены взаимосвязаны  и взаимодействуют друг с другом. Эта взаимосвязь может быть как  прямой, так и обратной (противоречивой), сложно понимаемой и многогранной, требующей детального и углубленного анализа экономических процессов с конкретной целью в конкретных условиях.

Все действующие в экономике  цены образуют единую систему и находятся  во взаимосвязи и взаимодействии. Система цен состоит из блоков, которые в свою очередь тоже делятся на блоки (рис.2), причем изменение цен в

Рис.2 Система цен.

одном из блоков приводит к  обязательному изменению цен  в других блоках.

Рассмотрим характеристики блоков системы цен.

Оптовые цены.

Это цены, по которым предприятия  производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию. Сюда входят:

• оптовые цены предприятия — цены производителей продукции, по которым они реализуют свою продукцию другим предприятиям, а также сбытовым и посредническим организациям.

Разновидностью оптовой  цены предприятия является трансфертная цена — цена, по которой реализуется продукция при ее передаче от одного подразделения другому в рамках одного предприятия. Трансфертные цены обычно бывают заниженными, что определяет дополнительные конкурентные преимущества;

• оптовые цены промышленности — цены, по которым предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям, реализующим продукцию оптом. Разновидностью оптовой цены промышленности считается цена биржевых сделок, которая формируется на основе биржевых котировок — это цены контрактов заключаемых на товарных биржах.

Закупочные цены.

Это   оптовые   цены,   по   которым   закупается   сельскохозяйственная продукция.

Розничные цены.

Это цены, по которым товар  реализуется в сети розничной  торговли. Сюда входят:

• аукционная   цена   —   цена  товара   проданного   на   аукционе. Аукцион - это  способ  продажи товаров  путем  конкурентных торгов. Отличительная особенность аукционной цены в том, что она может быть в несколько раз выше рыночной цены данного товара;
• коммерческая цена — цена, установленная на товар при его продаже на свободном рынке.

Цены на строительную продукцию.

• сметная стоимость строительства отражает уровень предельных затрат на строительство определенного объекта;
• прейскурантная цена — средняя стоимость единицы продукции объекта строительства (например: 1 кв. м. площади);
• договорная цена — цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком строительства.

Тарифы на услуги транспорта.

Это плата за перемещение  грузов и пассажиров.

Тарифы на услуги, оказываемые населению.

Тарифы   на  услуги  коммунального  хозяйства,  телефонной   сети,   на медицинское обслуживание и прочее.

Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен (Приложение 2).

В процессе движения товара от производителя до потребителя  формируются следующие виды цен:

• отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя;
• оптовая цена промышленности;
• розничная цена;

Отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя – это цена, по которой предприятие–производитель реализует произведенные товары и продукцию другим предприятиям и организациям.

Отпускная (оптовая) цена предприятия-производителя (Ц отп(опт)) состоит из следующих элементов:

Оптовая цена промышленности – это цена, по которой реализуют товары предприятия сферы оптовой торговли, к которым относятся снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптово-посреднические, торгово-закупочные, оптовые предприятия и организации, осуществляющие закупку, хранение и перепродажу товаров. На практике данные цены называют ценой закупки (Цзак), оптовой ценой (Цопт) или ценой оптового предприятия.

Цена оптового предприятия состоит из следующих элементов:

где Ц_{приобр. .без НДС} – цена, по которой приобретен товар (отпускная или цена закупки другого оптового предприятия) без налога на добавленную стоимость; ССН – снабженческо-сбытовая надбавка без учета НДС; НДС_опт – сумма налога на добавленную стоимость, включаемая в цену в оптовом звене.

Розничная цена – это цена, по которой товары реализуются населению через розничную торговую сеть. Формирование и состав розничных цен зависит от двух факторов:

•    какая система налогообложения действует на предприятии розничной торговли;
•    через какие каналы товародвижения товар поступает на предприятие розничной торговли – от предприятия-производителя или от предприятия оптовой торговли.

Возможные варианты формирования розничной цены:

1. Предприятие розничной торговли платит налог на добавленную стоимость.

Если товар приобретен у предприятия-производителя, то состав розничной цены следующий:

При покупке товара у предприятия  оптовой торговли, розничная цена будет состоять из элементов:

Ц_розн = Ц _{опт(зак) без НДС} + ТН + НДС_розн .

2. Предприятие розничной торговли не платит налог на добавленную стоимость, например, уплачивает единый налог на вмененный доход или находится на упрощенной системе налогообложения.

При приобретении у предприятия-производителя:

При покупке товара у предприятий  оптовой торговли:

_{Црозн. = Ц опт(зак) + ТН.}

Торговая надбавка состоит  из двух элементов — издержки обращения  и прибыль торговой организации.

Оптовая и снабженческо-сбытовая надбавки состоят из двух элементов  — издержек обращения и прибыли (оптовой или снабженческо-сбытовой организаций).

Налог на добавленную стоимость (НДС) – косвенный налог, форма  изъятия в бюджет части добавленной  стоимости, которая создается на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

Максимальная ставка НДС  в Российской Федерации с 1 января 2004 года составляет 18 %. Для некоторых продовольственных товаров и товаров для детей в настоящее время действует также пониженная ставка 10 %; для экспортируемых товаров — ставка 0 %.

Существуют специальные  налоговые режимы, освобождающие  предприятия от уплаты НДС:

1) Система налогообложения единым сельскохозяйственным налогом (ЕСНХ);

2) Упрощенная система налогообложения (УСН);

3) Система налогообложения единым налогом на вмененный доход (ЕНВД);

4) Система налогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции.

Условия применения и порядок  налогообложения перечисленных  выше  режимов изложены в Налоговом  Кодексе РФ.

Но и при общем режиме налогообложения при определенных условиях возможно также освобождение от уплаты НДС (согласно ст. 145 НК).

Акцизы - это косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые покупателями. Акцизы, как правило, устанавливаются на высокорентабельную продукцию и товары, предназначенные для населения и являющиеся монополией государства.

Акцизы уплачиваются за реализацию спиртоводочных товаров, табачных изделий и других товаров по установленным ставкам. Полный перечень такой продукции, ставки, порядок расчета дан в Налоговом Кодексе РФ (22 глава).

При выборе ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис.3). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Рис.3 Факторы цены

Рассмотрим подробнее  некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

В большой степени на уровень  и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

• покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама;
• покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать следующее:

• устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
• полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько  «обоснованы» эти фиксированные  цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и  ценовую дискриминацию, если она  наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

На решения по ценам  влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший товар, а потенциальные - будут стремиться выйти на этот же рынок, если прибыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом маркетинга и её изменения быстрее вызывают ответную реакцию. Если ваш товар по качеству аналогичен конкурентному товару, то вы вынуждены назначать цену, близкую к цене аналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар ниже по качеству, то вы не можете запросить цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образу фирмы.

1.2 Структура рынка и ценообразование

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка – это  основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров  разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (Приложение 3). Совершенная  конкуренция и чистая монополия  представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых  в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция  и олигополия характерны для большинства  рынков.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала»  может быть использована при сильном  дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким  ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.