Ценообразование в рынке образовательных услуг

Оглавление 

      Актуальность  данной темы состоит в том, что  с развитием информационных технологий, ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым  специалистам возрастает роль образования. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, абитуриент может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования.

     В работе рассмотрено развитие рынка образовательных услуг, выявлены его особенности, проведен анализ понятия образовательная услуга. В связи с формированием многоукладной образовательной системы и становлением рынка образовательных услуг перед высшими учебными заведениями страны возникает целый ряд проблем,  связанных с необходимостью адаптации к жестким конкурентным условиям.

      Целью работы является исследование ценообразование высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

      Объектом  работы являются Высшие учебные заведения.

      Предметом является рынок образовательных услуг как фактор продвижения и конкурентно способности образовательных услуг.

      На  основе всего вышеперечисленного в  работе ставятся следующие задачи:

1. раскрыть суть образовательных услуг и рынка образовательных услуг;
2. рассмотреть классификацию образовательных услуг;
3. исследовать цены и ценообразование;
4. определить цели и значимость ценообразования в высших учебных заведениях;
5. рассмотреть стратегию и тактику ценообразования.                                           

      Теоретическая значимость проекта состоит в  том, что проведённое исследование, накопленный и обработанный материал способствует                                     повышению эффективности работы в вопросе о продвижении образовательных услуг.

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

     Во  введении обоснована актуальность исследования,определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методы исследования, показаны новизна, практическая значимость работы.

      В первой главе будут рассмотрены  понятия об образовательной услуге, классификация образовательных услуг и исследованию цен и ценообразований.

      Во  второй главе будут определены цели и значимость ценообразования в высших учебных заведениях и рассмотрены стратегия и тактика ценообразования.

        В заключении подведены общие итоги курсовой работы, изложены основные выводы, определены проблемы, требующие дальнейшего детального изучения.

     В данной работе используются научные  труды Котлера Ф., Скрипака Е.И., Панкрухина А.П., Кириллиной Ю. и многих других.

Глава 1. Изучение рынка образовательных услуг

1.1 Понятие об образовательной услуге 

      Прежде  чем дать определение термину  образовательная услуга кратко обозначим  сущности понятий услуга и образование.

      В нашей работе используются научные  труды ученых по данным областям. К  примеру, по определению Ф. Котлера услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо¹. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

      - Неосязаемость. Услуги невозможно  увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента  приобретения.

      - Неотделимость от источника. Услуга  неотделима от своего источника,  ее осуществление возможно только  в присутствии производителя.

      - Непостоянство качества. Качество  услуг колеблется в широких  пределах в зависимости от  их производителей, а также от  времени и места их оказания.

      - Несохраняемость. Услугу невозможно  хранить для последующей продажи  или использования².

      Именно  это характеристики дают основы определения  понятия услуги. Под образованием понимается процесс и результат  совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)»³. Данное определение дает более детальную оценку, но не полную.

      Теперь  дадим несколько определений образовательной услуги:

Под образовательной  услугой, понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и  государства⁴.

      Образовательная услуга – совокупность труда преподавателей, направленная на повышений знаний, умений, навыков у конечного потребителя.(вывод из мнения М.М. Волкова).

      Согласно  другому подходу услуга образования  в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой  зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей) могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения.

      Можно заключить, что образовательная  программа – это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

      Теперь  рассмотрим основные свойства образовательных  услуг.

      «Экономическая категория «образовательные услуги», которая включает в себя условие, желание, основу и ответственность за их производство и потребление экономическими субъектами (домохозяйствами, фирмой, государством) подменяется более узким понятием «платные образовательные услуги»». Это положение он объясняет спецификой современных российских условий: отсутствие сформированных полноценных субъектов инвестирования в человеческий капитал, механизмов реализации экономической ответственности за его формирование и накопление, сокращение бюджетных расходов на образование без пересмотра социальных обязательств государства, отсутствие полноценного финансового рынка и механизмов кредитования и т.д.

      Рассмотрим, каким образом особенности услуг  как таковых проявляются в  образовании. Поскольку услуги не материальны  и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. Для потребителя максимально важны в данном случае качество и стоимость услуги.

      Свойство  неотделимости от источника в  отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: сам этот товар исчезает, поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

      Непостоянство качества в отношении образовательных  услуг помимо неотделимости от исполнителя  и невозможности установления жестких  стандартов на процесс и результат  оказания услуги имеет еще одну причину – изменчивость исходного материала.

      Свойство  несохраняемости образовательных  услуг проявляет себя двояко. С  одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и  складировать их как материальный товар  в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

      Проведем  анализ отличительных черт образовательных  услуг:

      1. Специфика образовательных услуг  заключается в том, что, по  мнению многих исследователей, они относятся к категории общественных благ (товаров). Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство. Но все же большинство специалистов относят данные услуги к категории квазиобщественное благо. Например, С. Фишер подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества со сферой бизнеса⁵. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное) к квазиобщественным благам⁶.

      Другими словами, структура продукции современной  образовательной системы неоднородна  и включает, по крайней мере, две  неравные по объему части:

      1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

      2) необщественный, индивидуально ориентированный  товар/услуги, существование которого  предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ  “Об образовании”⁷.

      2. Своеобразной чертой услуг образования  является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе планируют связать их стоимость с трудоемкостью, т.е. поставить зависимость в рублях от количества рабочих часов.

      3. Еще один отличительный признак  образовательных услуг - многозначность  целей, поставленных перед производителями  этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании” понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства⁸. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

      4. Особенность образовательных услуг  проявляется и в том, что  они оказываются, как правило,  в комплексе с созданием духовных  ценностей, преобразованием и  развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

      А. Панкрухин в своих работах  главной особенностью оказания образовательных  услуг называет сотворчество преподавателя  и слушателя⁹. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

      Подчеркнем  так же то, что образовательные  услуги как никакой другой вид  деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

      Кроме того, отметим еще ряд специфических  особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

- сезонность;

- высокая  стоимость; 

- относительная  длительность оказания

- отсроченность  выявления результативности;

- необходимость  дальнейшего сопровождения услуг;

- зависимость  приемлемости услуг от места  их оказания и места проживания  потенциальных обучающихся;

- необходимость  лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ  «Об образовании» гласит: «Право  на ведение образовательной деятельности возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии»)¹⁰;

- конкурсный  характер (этот признак в основном  проявляется в большинстве государственных  высших учебных заведений);

-   относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.

      Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются  на рынке, который понимается как  совокупность существующих и потенциальных  покупателей и продавцов товара¹¹.

      В связи с тем, что не существует конкретного определения термину «образовательные услуги», мы сделали следующий вывод:

      Рынок образовательных услуг - это рынок, на котором взаимодействуют спрос  на образовательные услуги со стороны  основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования. 

1.2 Классификация  образовательных услуг 

      Согласно  закону Российской Федерации «Об  образовании» и комментариями к  нему все образовательные программы  подразделяются на общеобразовательные  и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и  дополнительную программу.

      - Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

      - Профессиональные программы направлены  на решение задач последовательного  повышения профессионального и  общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию¹².

      Изучение  всего объема предметов основной программы является обязательным, а  дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества.

      К первой группе относят следующие  виды программ:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

      Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности».

      Вторую  группу образовательных программ составляют:

      - программы начального профессионального  образования – имеют целью  подготовку работников квалифицированного  труда по основным направлениям  общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;

      - программы среднего профессионального  образования предназначены для  подготовки специалистов среднего  звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;

      - программы высшего профессионального  образования, освоение которых  необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;

      -программы  послевузовского профессионального  образования предоставляют возможность  повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

      По  данной классификации первая группа имеет значительное преимущество, так  как регламентирована законом. Большинство  из видов является обязательным и бесплатным. Вторая группа по своей сути является независимой и мало регулируемой. Единственное требование – наличие лицензии на ту, или иную деятельность.

      Образовательные программы могут предоставляться  образовательными учреждениями в следующих формах:

• очной;
• очной - заочной (вечерней);
• заочной.

      Допускается также сочетание различных форм получения образования. Стоит отметить, что получение ряда профессий  и специальностей в вечерней и  заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).

      Помимо  классификации, данной в Законе РФ «Об  образовании», можно выделить следующие  виды образовательных услуг¹³.

      По  длительности предоставления:

- долгосрочные (обучение в общеобразовательной  школе, вузе и т.п.);

- среднесрочные  (повышение квалификации, переподготовка  кадров и т.п.);

- краткосрочные  (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

      По  используемым методам обучения:

- традиционные,

- программы  проблемного обучения,

- программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

      По  способу оплаты услуг:

- платными;

- условно  бесплатными.

      В этой связи важно отметить, что  согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим  организационно-правовым формам могут  быть:

- государственными,

- муниципальными,

- негосударственными: частными, учреждениями общественных  и религиозных организаций (объединений).

      В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится  образовательное учреждение, по-разному  регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и муниципальное образовательное учреждения вправе оказывать платные дополнительные услуги, не предусмотренные соответствующими образовательными программами и государственными образовательными стандартами». Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе. Так же согласно законодательству доход от указанной деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен реинвестироваться в него же. Хотя практика чаще всего показывает иное¹⁴.

      Предоставление  платных образовательных услуг  негосударственными образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать плату с обучающихся в т.ч. за обучение в пределах государственных образовательных стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью идет на возмещение затрат на обеспечение образовательного процесса (в т.ч. на заработную плату), его развитие и совершенствование. Негосударственное образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный договор с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и ответственность сторон и т. д.

      Как уже было сказано выше как общеобразовательные, так и профессиональные программы  могут быть основными и дополнительными. Остановимся подробнее на услугах дополнительного образования.

      В Комментариях к Закону РФ «Об образовании», определение дополнительной образовательной  услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и  воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».

Согласно  Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются  в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

      Дополнительное  образование осуществляется посредством ряда образовательных программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования.

      По  существу, это «над базовое», а зачастую и последипломное образование. Услуги дополнительного образования различной  направленности могут предоставляться:

• в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
• в образовательных учреждениях дополнительного образования;
• в учреждениях повышения квалификации;
• в институтах усовершенствования специалистов;
• в центрах повышения квалификации;
• на курсах различной направленности;
• в центрах профессиональной ориентации;
• в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества;
• в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
• посредством индивидуальной педагогической деятельности¹⁵.