Ценообразование в туризме. 4

Введение

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

 Формирование цен зависит  от множества факторов, которые  необходимо учитывать, прежде  чем принять цену на продукцию,  предлагаемую к реализации на  рынок.

Актуальность проблем  разработки ценовой стратегии в  деятельности туристских фирм связана  со следующими факторами:

• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента;

• большинство мелких и  средних туристских организаций  не обладает достаточными ресурсами  для активного использования  методов неценовой конкуренции;

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства.

Цель данной работы –  проанализировать особенности ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО «Терра Тур – Плюс».

.

ГЛАВА 1.  ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ТУРИЗМЕ.

1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Туристский бизнес — это  производственная деятельность, результатом  которой является совокупность товаров  разного вида (длительного и краткосрочного пользования) и услуг (транспорт, размещение, питание, развлечения и т.д.), которые  представляются временным посетителям  стран, регионов, городов, курортов, достопримечательных  мест.

Туристический бизнес включает в себя изучение туристического рынка, заключение договоров с туроператорами, рекламу в СМИ (интернете), авиаперевозки  туристов, доставку в аэропорт, сопровождение  в стране пребывания, организацию  досуга, медицинское страхование, организация  экскурсий и т.д.

Процессы ценообразования и  ценовые политики предприятий разных отраслей различны по своему характеру, способам калькуляции цен. Свои особенности  обнаруживают и ценовая стратегия  и ценообразование туристических  предприятий.

Ценообразование в сфере туризма  имеет характерные особенности:

- высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского  рынка;

- разрыв во времени между  моментом установления цены и  моментом купли-продажи туристского  продукта;

- цены на туристский продукт  являются розничными ценами, так  как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления;

- неспособность туристских услуг  к хранению, вследствие чего розничные  торговцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.

 На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов;

- спрос на туристские услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, поэтому в сфере туризма  применяется сезонная дифференциация  цен и тарифов;

- значительная стоимость операций  с туристскими услугами;

- для устойчивости спроса на  услуги туризма цена не должна  вызывать у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на  туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические  особенности потребителя, поскольку  цена путешествия может быть связана  со статусом клиента, его положением в обществе.

Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

На процесс формирования цен  на туристские услуги оказывает влияние  туристская рента.

Цены на туристский продукт тесно  связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

Цена одной туристской путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный).

На цену турпродукта влияет целый  ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный,  автобусный);

- формы обслуживания (групповой,  индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги  туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения турфирм  и др.

Турпродукт в большинстве случаев  представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и  лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности  туристов в группе.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп  туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу турагента.

Особенности ценообразования в  туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую  предлагает туристическое предприятия, при учете определенных факторов ценообразования, присущих именно этому  предприятию.

Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения  по ценам, осознать положение на рынке  в целом, попытаться предсказать  реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной.

Принято выделять пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории  — внутренние и внешние.

Табл. 1. Факторы оказывающие влияние  на цену.

Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования  и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена — это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень  важно понимание цены. Если устанавливать  слишком высокую цену, то фирма  может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей  деятельности, то она должна будет  покинуть бизнес.

Следовательно, политика цены на туристическом  предприятии — важный факт, подчиненный  определенной цели, то есть улучшению  позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в  зависимости от многих критериев, таких  как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и  т.д. Для удобства существуют различные  скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить  ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

Установление цены и содержание туристического продукта — непростая  процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке  в целом, угадывать реакцию потребителя  на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно  сказать, что существуют различные  факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего  положения туристического предприятия  на рынке.

1.2. Себестоимость туристического продукта

Себестоимость туристического продукта или услуги - это денежная форма затрат на формирование и сбыт туристического продукта или услуги. Себестоимость является одним из важнейших показателей эффективности  производства, поскольку себестоимость  снижается только тогда, когда все  звенья туристического предприятия  интенсивно и эффективно работают.

Выбрав один из методов  ценообразования, туристическое предприятие, принимая решение об установлении окончательной  цены, учитывает некоторые дополнительные факторы. При этом имеют значение психологические аспекты цен, то есть цена не должна вызывать отрицательных  эмоций у потенциальных покупателей  услуги, политика цен предприятия  с учетом сезонной дифференциации цеп  и тарифов, влияние цен на микро- и макроокружения туристического предприятия.

Стоимость туристского путешествия  включает следующие основные статьи расходов:

- Стоимость проезда;

- Стоимость проживания;

- Стоимость питания.

Стоимость услуг туристическими фирмами, представляет собой совокупность текущих, материальных и финансовых затрат, выраженных в денежной форме. Она отражает достигнутый технико-организационный  уровень эксплуатационной деятельности предприятий готельного, ресторанного и транспортного хозяйств, связанный  с производством и реализацией  услуг.

Себестоимость туристского  путешествия - важный показатель деятельности туристических фирм том, что она  влияет на величину прибыли и рентабельности. Себестоимость услуг туристических  предприятий состоит из:

- Расходов на содержание  и эксплуатацию основных фондов;

- Оборотных средств, направляемых  на приобретение материальных  ресурсов;

- Расходов на оплату  труда.

В отличие от промышленных предприятий, туристические предприятия  связаны с эксплуатационной деятельностью  и поэтому структура их затрат разная. Однако, есть и общие элементы затрат, такие, как расходы на амортизацию, энергию отопления, водоснабжения  и т.д.

Стоимость туристского путешествия  зависит от количества туристических  услуг, которые предлагаются. Туристу  могут быть предоставлены либо псине  сиди услуг па его выбор, либо полный комплекс туристских услуг, может предоставляться  путем продажи инклюзив-туров.

На конкретную величину цены в определенный период влияют не только эластичность спроса и уровень затрат, а и цены конкурентов. Поэтому  каждая туристическая компания должна быть хорошо осведомленной с ценами конкурентов. Для него можно использовать различные подходы:

- Опрос покупателей;

- Изучение качества и  уровня обслуживания по сравнению  с ценой туристического путешествия  конкурента;

- Сопоставление спроса  покупателей на туристские услуги  конкурентов.

Основными факторами ценообразования  являются:

- Расходы как основа  для установления цены;

- Цены конкурентов как  ориентир для цен на собственные  услуги;

- Характеристика туристского  путешествия или категория средства  размещения как основание для  установления максимальной цены.

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

- Средние издержки плюс  прибыль;

- Расчет цены на основе  анализа безубыточности и обеспечение  целевой прибыли;

- Оценка потребительской  стоимости туристского путешествия;

- Выбор цены на основе  уровня текущих цен.

Выбор метода ценообразования  и установления в соответствии с  ним определенного уровня цены является одним из этапов разработки ценовой  стратегии и тактики туристического предприятия.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ.

2.1.Этапы ценообразования

Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная  разноплановостью турпродукта, высоким  уровнем конкуренции и сложностью четкой оценки будущего спроса.

Процесс ценообразования  туристских услуг проходит семь основных этапов:

1) определение цели ценообразования,

2) определение эластичности (конъюнктуры) спроса,

3) анализ цен конкурентов;

4) оценка уровня затрат;

5) определение себестоимости;

6) выбор методики ценообразования;

7) установление окончательной  цены. Определение цели ценообразования  происходит на основе обеспечения  существования туристических предприятий  в условиях конкуренции. Целью  ценовой политики туристского  предприятия является максимализация  получения текущих доходов и  завоевания лидерства по показателям  доли рынка или качества услуг.

Туристическая компания, выбирая  цель ценообразования, стремится достичь четыре разные цели бизнеса:

- выживания на рынке  - для удержания на рынке туристическому  предприятию следует установить  низкую цену с надеждой, что  рынок будет чувствительным к  ней. Устанавливаемые цены должны  покрывать расходы, обеспечивая  тот же процесс воспроизводства.  Прибыль в этом случае как  цель отступает на второй план;

- максимализация текущей  прибыли - туристическое предприятие  любой ценой стремится выбрать  такую цену, которая дала бы  возможность получить максимальную  прибыль. Причем не в будущей  перспективе, а па коротком  отрезке времени;

- завоевание лидерства  по показателям качества и  уровня обслуживания туристов - высокие  качество и уровень обслуживания  дают основание устанавливать  высокую цену. Высокая цена позволяет  компенсировать высокие затраты  на соблюдение соответствующего  уровня обслуживания;

- завоевание лидерства  по показателям доли рынка  - туристическое предприятие ориентируется  на завоевание передовых позиций  по показателям доли рынка.  Доминирующей позиции на рынке  можно достичь за счет снижения  потерь и получения высокой длительной прибыли. Политика цен при нем гибкая, ведь одних покупателей с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристические путешествия или низкая стоимость поселения, других - дешевые услуги настораживают, потому что не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.

Определение конъюнктуры  рынка, учет условий продажи, возможность  продажи сопутствующих услуг, пробный  продажа туристического продукта или  услуг в различных сегментах  рынка необходимо для установления цены по уровню спроса.

Поскольку туристический  рынок развивается в условиях конкуренции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают  рыночную цену товара, запланированная  прибыль за счет снижения расходных  компонентов, регулирующих цену на основе тщательных исследований потребностей туристов и предложения на туристическом  рынке.

Оценка затрат учитывает  себестоимость услуг, в которую  входит стоимость товаров и сырья, текущие затраты на производство, реализацию, организацию, потребление  услуг туризма. Кроме этого, предоставляются  скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг и комиссионное вознаграждение в пользу турагента.

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость  сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом  на данный туристский продукт.    

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме  того, на цену турпродукта влияет целый  ряд факторов, например, таких как: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т.п. 
     Цена турпродукта на 1 туриста, т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле: 

  
    где: 
               Ц - цена турпродукта

     С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором; 
    Н - косвенные налоги;    

П - прибыль туроператора;     

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;    

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - это надбавка к  цене турпродукта, а "-" - это скидки с цены туроператора в пользу турагента);     

Чг - количество туристов в  группе;    

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.     

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые  группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие  на покупателя. В свою очередь улучшение  рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт. 
    Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим: 
    а) потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Как следствие – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;    

б) между моментом продажи  турпродукта и актом его потребления  имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в  политике цен. Например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.     

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные  виды комиссионных вознаграждений посредникам:    

- комиссия для туроператоров,  которые разрабатывают программы  и реализуют их самостоятельно  или через посредников (комиссия  для оптовиков); 
    - розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;     

- комиссия для других  организаций, которые выступают  в качестве посредников между  турагентом, туристом и гостиницей.      

Помимо вышеуказанных  особенностей ценообразования, при  формировании цены на туристский продукт, следует учитывать, что:    

- цены на определенные  виды услуг туризма не входят  в стоимость туристского продукта (например, экскурсии); туристы заказывают  и оплачивают их дополнительно  в соответствии со своими желаниями; 
    - при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;    

- цена туристского продукта  зависит от возрастного состава  туристов, так как детям и школьникам  предоставляются значительные скидки  с цены на многие услуги  туризма;    

- прибыль, закладываемая  в цену турпродукта, устанавливается  турфирмой в процентах к себестоимости  затрат (размер процента зависит  от спроса на данный турпродукт  и может колебаться от 5 до 100 % и более).

Табл. 2 - Структура расходов туроператора¹

2.2. ОСОБЕННОСТИ  СТРАТЕГИЙ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ. 
     Рассмотрим особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных стадиях его жизненного цикла. 
    Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.    

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции  на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. 
    Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.    

Выбор ценовой стратегии  турфирмы зависит от жизненного цикла  туристского продукта, в котором  отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать все три фактора:  

  - издержки;    

- уровень конкуренции;    

- состояние спроса.    

Рыночная ценовая стратегия  предполагает гибкое ценообразование  с учетом спроса на турпродукт, его  вида, а также времени, места и  объема продаж. 
    Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.    

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта  или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии  на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых  турпродуктов, проводится широкая рекламная  компания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского  продукта.    

Ценовые стратегии, которые  применяются на стадии внедрения, как  правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен. 
    1)Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке.    

Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок  с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения  цен пользуются туроператоры, когда  устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова  повысить цены. Отметим, что такие  действия эффективны при условии, что  рынок чувствителен к цене и у  производителя издержки ниже, чем  у конкурентов. Установлением невысоких  цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов. 
    Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий: 
    - конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен; 
    - собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен. 
    - следует учитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы. 
    2) Установление высоких цен.    

Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного  времени монопольное положение  на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую  цену, турфирма обеспечивает себе в  течение короткого периода времени  получение высокой прибыли.