Ценообразование. Виды цен и их регулирование.

Содержание:

1. Зависимость  ценообразования от структуры  рынка……………………………………3

2. Ценовые факторы:стоимость, конкуренция, покупатель………………………………8

3. Спрос и  предложение……………………………………………………………………11

4. Эластичность спроса и ее воздействие на цены……………………………………….13

5. Процесс ценообразования……………………………………………………………….15.

6. Методы ценообразования………………………………………………………………..23

7. Стратегическое  ценообразование……………………………………………………….24

Список литературы…………………………………………………………………………30

Практическое  задание………………………………………………………………………31 

1.Зависимость  ценообразования  от структуры рынка.

     Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

     1. Рынок свободной конкуренции  характеризуется тремя условиями:  наличием множества фирм, когда  ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, так  как каждой принадлежит небольшая  доля рынка; однородностью и  взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров; отсутствием ценовых  ограничений.

     При этом роль маркетинговых исследований политики цен, системы ФОССТИС (мероприятия  по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов  и розничных торговцев), деятельности по разработке товара крайне незначительна, так как в условиях свободной  конкуренции спрос на товар полностью  зависит от цены. Дело в том, что  на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому  при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой  для данного случая представлена на рис. 18.2.2.

     Для отрасли зависимость спроса и  цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 18.2.3).

     

     В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастет, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

     Таким образом, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и  предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия  на конъюнктуру рынка. Для этих целей  используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

     Рынков  свободной конкуренции очень  немного, в основном это международный  рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных  металлов.

     2. Рынок монополистической конкуренции  состоит из большого количества  фирм, предлагающих свои товары  по ценам, колеблющимся в большом  диапазоне. Товары здесь не  вполне взаимозаменяемы и отличаются  друг от друга не только  физическими характеристиками, качеством,  оформлением, но и потребительским  предпочтением. Разница между  изделиями оправдывает широкий  диапазон цен. Рынку монополистической  конкуренции присущи три характерные  черты: острая конкурентная борьба  между фирмами; дифференциация  товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских  свойствах, так и вследствие  оказания неодинаковых дополнительных  услуг; легкость проникновения  на рынок. Особенность маркетинга  в этих условиях заключается  в выявлении специфических потребностей  разных сегментов рынка. Большую  роль при этом играет реклама  изделия, присвоение товарам марочных  названий. В обстановке монополистической  конкуренции фирма формирует  цену на производимую ею продукцию,  учитывая структуру потребительского  спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки  производства.

     При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования.

     Наиболее  распространенной стратегией является установление цен по географическому  принципу, когда фирма реализует  продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используют разные варианты определения цены.

     Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукт в месте его производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает

     транспортной  фирме все расходы по перевозке  продукции от места производства к месту ее назначения.

     Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию с  включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места  положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции  и фактические транспортные расходы  которых в данном случае значительно  превышают средние.

     Стратегия зональных цен заключается в  установлении разных цен для различных  зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся  в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.

     Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает  в нескольких географических пунктах  базисные цены на одну и ту же продукцию  исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются путем  прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

     Стратегия, отличная от установления цен по географическому  принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

     Стратегия цен «выше номинала» может  быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

     Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма  предлагает в дополнение к основному  товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих  изделий. Здесь возникает сложная  проблема ценообразования на дополняющие  товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в  качестве исходного стандарта. В  США фирмы, как правило, рекламируют  предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются  с дополняющими устройствами, потребитель  останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями  товара.

     3. Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными  фирмами, товары которых могут  быть как однородными и взаимозаменяемыми  (сталь, одежда, пластмассы), так и  отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой  фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник  рынка чутко реагирует на маркетинговую  деятельность конкурентов и очень  осторожно относится к изменению  цены на свою продукцию.

     В условиях олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий  ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

     Другая  стратегия, используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах  и при проведении параллельной ценовой  политики. В некоторых странах  заключение соглашения о ценах запрещено  законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная координация  цен. Она заключается, например, в  том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным  статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием  рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и  той же пропорции и в одном  направлении.

     4. На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это может быть частная фирма  или государственная организация  (например, министерство связи). Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения,  которые не смогут его купить  за полную стоимость (установив  цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой  с целью ограничения потребления  продукта.

     Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между  тем, из опыта США, где монополии  разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что  повышение тарифов должно быть согласовано  с местными властями.

     Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный  уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые  стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дифференциации. Следуя этому принципу, фирма продает  товар или услугу по разным ценам  независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

     Дифференциация  по группам покупателей. Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых  инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой  детям, учащимся, пенсионерам.

     Дифференциация  по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают  по различным ценам без учета  разницы в затратах. Так, стоимость  перелета Пермь — Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

     Дифференциация  по территории. Товар реализуется  в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

     Дифференциация  по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров  в ночное время ниже, чем в дневное.

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.

     Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка  или на различных рынках. Эта стратегия  выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В  этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным  ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

     Между тем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как из-за этого  она может привлечь внимание конкурентов  или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей^

     Таким образом, фирма должна помнить, что  если цены на ее продукцию часто  приходится пересматривать; в ценах  недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях  и т.п.; большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана ею неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.

     Отметим, что в реальной экономической  ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с  олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.1

     В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них — определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.

 
 

 

2. Ценовые факторы:  стоимость, конкуренция,  покупатель. 

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет собой  весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.

      Основными из этих факторов являются следующие:

      1. Спрос на продукцию

      Значительное  влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий  могут приобрести покупатели. Зависимость  между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая  показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте  цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это  объясняется тем, что повышение  цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение  равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

      Для количественного измерения колебаний  спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие  эластичности. Эластичность дает представление  о том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

      Спрос на различные товары может быть как  эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного  спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного  спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит  к точно такому же изменению  продаж и общая выручка остается неизменной.

      2. Государственное  регулирование цен

      В условиях несовершенного рынка возникающая  равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно  создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать  следующее:

  • устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
  • полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

      Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и  установления фиксированных цен  производителями товара, представителями  оптовой и розничной торговли.

      Независимо  от того, насколько «обоснованы» эти  фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие  нарушения получили название «горизонтальное  фиксирование цен».

      Во  избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели  не должны: консультироваться или  обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о  временном сокращении производства с целью поддержания высоких  цен.

      Нарушением, преследуемым законом, является также  «вертикальное фиксирование цен». Оно  проявляется в том, что производители  или оптовая торговля требуют  продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя  таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

      3. Издержки по производству  и реализации продукции

      Основу  цены изделия составляют издержки, связанный с его производством  и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты  как зависящие (уровень использования  сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

      4. Ценовая конкуренция

      Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию  своей продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма может  ориентироваться или на рынок  продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение  занимает продавец – производитель  товара. В этих условиях фирме легче  функционировать, поскольку ее продукция  находиться вне конкуренции. На рынке  покупателя доминирующее положение  занимает покупатель. И от того, насколько  фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя  удовлетворить их и зависит ее благополучие.

      Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

      5. Состояние финансовой  системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.

      6. Участники каналов  товаропродвижения

      Все они стремятся увеличить объем  реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

      Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому  участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной  торговле в получении продукции  по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной  торговлей.

      7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

  • покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства  этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
  • покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
  • покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
  • покупатели,   мало  интересующиеся  ценами,   — «апатичные покупатели».

      Из  всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен  оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья  на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому  можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса  произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это  объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий  и инфляция, оказывается более  сильным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Спрос  и предложение

Кривая  спроса

Функция спроса — функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него факторов. 
Законом спроса называется обратная зависимость между ценой и величиной спроса. 
Кривая спроса показывает какое количество экономических благ готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени. 
Если влияет ценовой фактор, то изменяется величина спроса. (Движение вниз и вверх вдоль кривой D). QD=f(P)

Факторы, влияющие на спрос (неценовые) 
1. Изменение доходов потребителей 
2. Изменение вкусов и предпочтений 
3. Ценовые и дефицитные ожидания 
4. Изменение расходов на рекламу 
5. Изменение цен на товары — субституты и комплементарные товары 
6. Изменение количества покупателей

Под влиянием неценовых  факторов происходит изменение спроса. Перемещение кривой D в положение D1, при увеличении спроса, при уменьшении — в D2. 

Кривая  предложения

Функция предложения — определяет предложение в зависимости от влияющих на него факторов. 
Законом предложения называется увеличение количества предлагаемого блага при росте его цены. 
Кривая предложения — показывает, какое количество экономического блага готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени. 
Если влияет ценовой фактор, изменяется величина предложения (движение вверх, вниз по кривой).

Факторы, влияющие на предложение (неценовые) 
1. Цены факторов (ресурсов) производства 
2. Технология производства 
3. Ценовые и дефицитные ожидания производителей 
4. Размер налогов и субсидий 
5. Количество производителей 
 
Под влиянием неценовых факторов изменяется предложение (-> S1 при увеличении предложения, в -> S2 при уменьшении предложения).

Равновесная цена

Равновесная цена — это цена, уравновешивающая спрос и предложение в результате действия конкурентных сил. 
PE=PD=PS, QE=QD=QS 
Поскольку цена равновесия обычно ниже максимально-предлагаемой потребителями цены, величину излишка графически можно изобразить фигурой PEPmaxE. В свою очередь равновесная цена обычно выше минимальной цены которую готовы предложить производители. (PminEPE) Общая выручка — TR = PE x QE Разность между общей выручкой и затратами производителя (oPminEQE) составляет излишек (прибыль) производителя.

]Паутинообразная модель

Паутинообразная модель — простейшая динамическая модель показывающая затухающие колебания, в результате которых формируется равновесие.

Она отражает формирование равновесия в отрасли с фиксированным  циклом производства, когда производители, приняв решение на основании существовавших в предыдущих год цен, уже не могут  изменить объём производства. Например в сельском хозяйстве, когда ориентируются на урожай предыдущего года, не учитывая стихийных бедствий. 

 

4.Эластичность  спроса и ее  воздействие на  цены. 

      Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Цеповая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

      Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): 

 
 

   где p1 – начальный уровень цены;

   p2 – конечный уровень цены;

   q1 – начальный уровень объема спроса;

   q2 – конечный уровень объема спроса.

   Точечный  коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения  дугового коэффициента эластичности.

      Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

      Эластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены

 

 
Потребители

  
Правительство
 Участники каналов сбыта  
Конкуренты		  
    Издержки
                                      
         
Общее влияние на решения  по ценам
          
       

          Рис. Факторы, влияющие на установление цен

 
      снижаются; и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место  в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

      Наличие того или иного  типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности: Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

      В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос в следующем случае. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

      Приверженность   к   марке   также   создает   неэластичный   спрос,   поскольку  потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

 

5.Процесс  ценообразования.

  Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1). 

  

  Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).   

  

  

  Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

  ? ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);

  ? фирма желает добиться максимального  роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

  ? фирма предполагает, что увеличение  объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

  ? низкие цены отпугивают конкурентов;

  ? существует большой рынок потребления.

  Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

  Прежде  чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что  производители всегда пытаются максимизировать  свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

  Руководители  небольших фирм, не слишком уверенные  в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

  Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

  ? установление фирмой на ряд  лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

  ? расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

  ? стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так как  компания не уверена в благоприятном  развитии бизнеса или ей не  хватает денежных средств.

  Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

  Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

  Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

  Таким образом, абсолютную прибыль можно  получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

  Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

  Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

  Работая в таких условиях, компании тщательно  следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

  Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).  

      

  Кривая  спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.

  Ни  одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

  Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

  Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

  Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.