Ценообразующие факторы в условиях рынка и их классификация» на примере ООО «Молокановка»

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Институт менеджмента  и информатики

Кафедра Маркетинга в АПК

Курсовая работа

по дисциплине «Цены и ценообразование»

Тема «Ценообразующие факторы в условиях рынка и их классификация» на примере ООО «Молокановка»

Выполнил

Студент группы МД-31                                                Дударова М.В.                 

Принял

       к.э.н. Антамошкина Е.А.

Красноярск 2013 год

Содержание

Ведение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты ценообразующих факторов в условиях рынка и их классификация………………………………………………………………..5
1. Сущность ценообразующих факторов…………………………….5
2. Особенности ценообразования на рынках различного типа…….11
3. Основные этапы процесса ценообразования……………………..14
2. Анализ системы ценообразования на хозяйстве ООО «Молокановка»….19
1. Анализ внутренней среды предприятия………………………….19
2. Анализ внешней среды предприятия……………………………..28
3. Анализ системы ценообразования ООО «Молокановка»……….33
3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценообразования……..36

Заключение……………………………………………………………………….38

Список литературы………………………………………………………………39

Введение

Сельскохозяйственное  производство – основа обеспечения  продовольственной безопасности государства, уровень спроса на производимую продукцию стабильно очень высокий. Развитие данной отрасли является приоритетной задачей государства.

В настоящее  время значительная часть предприятий  агропромышленного комплекса нашей  страны не имеет необходимых знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда к банкротству предприятий.

Теория стоимости и в настоящее время не потеряла актуальности, не только оставаясь одним из вопросов теоретической экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами в рыночной экономике, восходят к проблеме общественно необходимых затрат труда и их общественной полезности.

Цель данной курсовой работы состоит в разработке этапов совершенствования ценообразования  на ООО «Молокановка» Абанского  района. 

В рамках данной цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы ценообразования;
2. исследовать сущность и структуру ценообразования; 
3. провести анализ ценообразования на предприятии; 
4. разработать мероприятия по совершенствованию ценообразования.

 Для выполнения  этих задач были рассмотрены и изучены следующие документы: годовые отчеты, учебники и учебные пособия по ценообразованию.

Объект исследования – ООО «Молокановка» Абанского  района Красноярского края.

Предмет исследования – основные ценообразующие факторы  на ООО «Молокановка». 

1. Теоретические аспекты ценообразующих факторов в условиях рынка и их классификация.
1. Сущность ценообразующих факторов.

Под ценообразующими  факторами понимаются условия, в  которых формируются уровень  цен и ее структура.

Существует  много факторов, но их можно разделить на три основные группы: базовые, регулирующие факторы и конъюнктурные.

1. Базовые ценообразующие факторы в основном связаны с затратами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как правило, приводит к повышению цен, снижению затрат способствует снижению цен. Поскольку динамику цен на основные производственные ресурсы можно прогнозировать, то базовые факторы ценообразования- это факторы стратегического плана.

К базовым факторам ценообразования относят природно- климатические и территориальные условия, в которых работает предприятие, транспортная составляющая в затратах, уровень используемых технологий, форм и методов организации производства и труда. Базовые факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, у которых ниже издержки производства.

2. Конъюнктурные факторы ценообразования определяется ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общеэкономических, социальных и других условий, от сезона моды, предпочтений потребителей. Так как ситуация на рынке может быть подвержена быстрым изменениям, то конъюнктурные ценообразующие  факторы относят к факторам тактического плана.

На изменение  рыночной конъюнктуры цены наиболее чутко реагируют сырье и полуфабрикаты. Это связано с коротким производственным циклом их изготовления и широким кругом потребителей. Аналогично себя ведут цены на потребительские товары длительного пользования. Медленнее всего реагируют на изменение конъюнктуры рынка цены на оборудование, машины, так как их цикл изготовления более длителен.

Существуют  рынки, на которых в ценообразовании участвуют  только конъюнктурные факторы. Например, курс ценных бумаг на фондовом рынке (1.1.1) и цена на земли (1.1.2) формируются опосредованно - через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

Курс акций=

Цена земли=

По мере развития рынка, насыщение его товарами и  услугами роль базовых факторов в  ценообразовании снижается, а роль конъюнктурных возрастает.

Конъюнктурные факторы дают преимущества тем предприятиям, которые быстро реагируют на изменение рыночной ситуации. Для этого необходимы тщательная подготовка производства, гибкая производственная система и высококвалифицированный персонал.

Практика показывает, что наибольших успехов добиваются те предприятия, которые используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с конъюнктурными факторами ценообразования.

3. Регулирующие факторы ценообразования связаны с прямым и косвенным вмешательством государства в экономику.[1; 11-12]

Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования.

В условиях рыночной экономики регулируемые цены, как  и свободные цены, устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства.

Государство в  лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат –  калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые  из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий монополистов.

Прямое вмешательство  государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного  роста

Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования:

1. Общее замораживание  цен (оно применяется при чрезвычайно  сильном инфляционном развитии  экономики) или замораживание  цен на отдельные группы товаров  (отдельные товары).

2. Установление  фиксированных цен и тарифов.

3. Установление  пределов возможного роста цены  за определенный период времени  или предельного уровня цены, то есть максимального или  минимального уровня цены, выше  или ниже которого цена не  может подниматься. Такое регулирующее  мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен, в конечном счете, ведет к сокращению производства. Россия, отпустив в связи с переходом к рынку свои цены на свободу, потеряла значительную часть национального продукта.

В настоящее  время правительство России предлагает установить верхний лимит цены на продукцию естественных монополий.

4.Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок и наценок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории.

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование  цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного  кредитования, субсидирования и дотирования  из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги.

Органы исполнительной власти могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями  продукции при участии органов  государственного управления, а также  принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.

К формам косвенного регулирования цен также можно  отнести различные мероприятия  и программы, разрабатываемые государственными органами:

•Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятий естественных монополий правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий.

•Разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований.

•Государственное финансирование НИР на разработку и создание новых видов продукции.

•Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

•Эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по тем видам продукции, по которой в стране дефицит или которая предназначена для социально незащищенных групп населения. [4;пункт 12.5]

В условиях свободного рынка выделяют так же факторы спроса, факторы потребительского выбора и факторы предложения.

Факторы спроса формируют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относят:

- размеры денежных  доходов и накоплений потребителей;

- потребительские  свойства и качественные характеристики  товара;

- вкусы и  предпочтения потребителей.

При покупке  какого-либо товара покупатель проявляет  готовность пожертвовать некоторым  количеством других товаров и  услуг на ту же сумму денег. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цен и полезности товаров и сами, в свою очередь, оказывают влияние на эти параметры. [1;12]

Факторы предложения связаны с затратами на производство и продажу товаров. Они формируют цену на предложение- т.е. минимальную цену, по которой продавцы готовы продать товар.

Факторы ценообразования  действуют одновременно в разных направлениях и с разной скоростью, одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают рост.

На снижение цены влияют следующие факторы:

- рост производства;

- рост конкуренции  между производителями, продавцами;

-сокращение  спроса на товар;

- снижение налоговой  нагрузки на продавцов, производителей;

- снижение себестоимости  продукции;

- расширение  прямых связей между покупателями и производителями товаров (сокращение числа посредников) [1;12]

На рост цен  влияют:

- повышение  спроса на товар;

- повышение  налоговой нагрузки;

- сокращение  импорта;

- рост себестоимости  продукции;

- увеличение  посредников;

- ажиотажный спрос;

- инфляция;

- улучшение  качества товаров.

Проводя ценовую  политику, предприятие должно выявить, учитывать и анализировать все  факторы, способные оказать влияние  на цены товаров и услуг. 

2. Особенности ценообразования на рынках различного типа

Существенное влияние на ценовую политику предприятия оказывает конкурентная структура рынка, на котором оно работает.

Структура рынка- количество и размер фирм, находящихся  на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, доступность  рыночной информации и др.

Обычно выделяют четыре типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая, олигополия и чистая монополия. Чистая монополия и чистая конкуренция представляют собой  «идеальные» модели рыночных структур, в реальной практике не существующие. Для большинства рынков характерны признаки монополистической конкуренции или олигополии.

В реальной экономике  ни одной модели рынка в чистом виде не существует. Фирма может  одновременно выступать с одним  товаром на рынке чистой монополии, а с другим- на конкурентном рынке. Сам анализ типа рынка не может точно дать готовой установленной цены на товар, однако исследование рынка может поспособствовать выработке эффективной ценовой политики.

Таблица 1.2.1 Ценообразование  на рынках различного типа

1. Рынок (совершенной) конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на товар. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количества товара по этой рыночной цене. Продавцы так же не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продавать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования и других мероприятий на рынке чистой конкуренции минимальна.
2. Рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен определяется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга свойствами, качествами, внешним оформлением. Так же различия могу заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели могут видеть разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
3. Рынок олигополистической конкуренции. Он состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобиль, компьютер). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым фирмам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. А другим производителям стали придется либо снижать цены, либо предложить большее число услуг.
4. Рынок чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (Газпром), частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать достижение  самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается высокой для того что бы сократить всемирное потребление.

В случае регулируемой монополии государство разрешает  компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы  прибыли», которая даст организации  возможность поддерживать производство, а при необходимости  расширять  его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает цены на продукт, которую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирма не всегда запрашивает максимально возможную цену. Фирма боится введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов. [1;13-15]

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

3. Основные этапы процесса ценообразования

Если фирма  продает свои товары не на бирже (на рынке чистой конкуренции) и не является естественным монополистом, то она  может проводить свою политику ценообразования, может формировать цены на свои товары и услуги.

На разных фирмах процесс ценообразования проходит по разному, это зависит от размера  фирмы, от квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения процесса ценообразования  его нужно его надо разбить  на этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1. Поставка задач ценообразования;
2. Определение размеров потенциального спроса;
3. Оценка себестоимости товара;
4. Анализ цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены товара и правил ее изменения. [1; 15]

1. Поставка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятым решениям относительно позиционирования на рынке.

В то же время  фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. [3; 76]

2. Определение спроса. Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса. Эта кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратном пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех товаров, цены которых оказывают для них слишком высокими. [3; 77]
3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которая фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену,  чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек:

• Постоянные -это расходы, которые остаются неизменными (оплата аренды, теплоснабжение, жалование служащим и др.)
• Переменные- меняются в прямой зависимости от уровня производства. Их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров выпускаемых конкурентами. Фирма может добиться этого при помощи сравнительной закупки, чтобы сопоставить цены и товар между собой. Так же может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. И опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Если товар  близок по качеству с товаром конкурентов, то фирме придется назначить почти  такую же цену на товар как и  у конкурентов. Но если товар ниже по качеству фирма не сможет запросить за него такую же цену как у конкурентов. [3; 78]

5. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. На рисунке 1 в обобщенном виде представлены три основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная- наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. [1; 15]

Рисунок 1.3.1. Основные соображения при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. [3; 79]

Методы ценообразования:

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость тов<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-size: 14pt; text-decoration: no