Содержание

Введение

      В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся  в постоянном поиске новых инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности.

      В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного  преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

      Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

      Объектом  исследования является сеть магазинов розничной торговли ООО «Аникс», предметом исследования является ценовая и неценовая конкуренция.

      Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность  фирмы и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили  в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

      В соответствии с этим, главная цель курсовой работы – дать оценку конкурентоспособности торгового предприятия ООО «Аникс».

      Исходя  из поставленных целей, можно сформировать следующие задачи:

      -   исследование теоретических и  методологических основ конкуренции

      -   анализ деятельности магазина «Аникс» и его конкурентов

      - разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности торгового предприятия;

1.Теоретические основы конкуренции

1.1 Понятие конкуренции. Формы и методы конкурентной борьбы.

      Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих  и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится  занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

      Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением  относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами  конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента

      Конкуренция – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль. [5]

      Рыночная  конкуренция исследуется  давно. Еще Адам Смит сформулировал известный  принцип «невидимой руки». Согласно  этому экономическому закону, рыночная экономика устроена так, что, хотя предприниматели  заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

       Известный современный  исследователь конкуренции Майкл  Портер пишет о конкуренции как  силе, включающей в себя: угрозу появления  нового конкурента; угрозу замены продуктов  и услуг; соперничество поставщиков; соперничество покупателей; борьбу между имеющимися конкурентами. Эти пять сил (представленные в рис.1) определяют цены, которые фирмы могут назначать, уровень издержек, которые требуется нести, масштабы инвестиций, необходимых для победы над соперниками.

      Рис.1 Схема внутриотраслевых конкурентных взаимодействий.

      Виды  конкуренций [5]:

     1) по степени интенсивности конкуренция может быть:

– привлекательная, в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

– умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

– ожесточенная, когда один субъект конкуренции поглощает, уничтожает либо вытесняет другого из данного сегмента.

      2) по формам удовлетворения потребностей различается конкуренция:

– функциональная – обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами;

– видовая – является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие разные виды;

– предметная – заключается в том, что организации выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления, а иногда, и одинаковые по качеству.

      3) известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции:

- конкуренция торговых марок – соперничество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам;

- отраслевая конкуренция – соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары, при этом в качестве отрасли рассматривалась группа компаний, предлагающих потребителям идентичные товары;

- формальная конкуренция – соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей;

- общая конкуренция – соперничество всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса.

      Рассматривая  виды добросовестной конкуренции нельзя обойти вниманием недобросовестную конкуренцию, включающую следующие действия:

• дезорганизация деловой деятельности конкурентов (получение, использование, разглашение информации о конкурентах и их коммерческих тайнах без их согласия, уничтожение средств наружной рекламы конкурентов, негативное воздействие на партнеров и клиентов соперника);
• прямая дискредитация конкурента (распространение ложных, неточных или искаженных сведений о конкурентах посредством недобросовестной и неэтичной рекламы); 
• косвенная дискредитация конкурентов (некорректное сравнение своих товаров с товарами конкурентов);
• паразитическая конкуренция (самовольное использование чужого товарного знака, самовольное копирование товара, его упаковки или внешнего оформления);
• прямой и позиционный демпинг.

      Конкуренция на рынке выполняет несколько  функций [11]:

      1.Функция  регулирования. Для того чтобы  устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

      2. Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

      – предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции);

      – предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

      3. Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

      4. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

1.2 Формы конкурентной борьбы

 В зависимости  от применяемых методов различают  три основные формы конкурентной борьбы: ценовую, неценовую и свободную  конкуренцию.

      Ценовая конкуренция применяется в основном в соперничестве между фирмами-монополиями и аутсайдерами. Основные ее виды: открытая и скрытая.

      Открытая  ценовая конкуренция предполагает снижение цен как метод конкурентной борьбы и используется:

      - аутсайдерами в соперничестве с фирмами-монополиями, когда они не имеют средств неценовой конкуренции;

      - крупными фирмами в ответ на действия конкурентов-аутсайдеров. Возникает война цен. Это характерно для рынков многих новых товаров (например, на рынке запоминающих устройств американские фирмы снизили цены: "Дэйта дженерал"  на 68%, "Перкин Элмер"  на 61%, "Хьюлетт Паккард"  на 37%);

      - фирмами-монополиями как установление барьера против выхода на рынок новых потенциальных конкурентов, а также с целью вытеснения конкурентов с рынка. Здесь осуществляется временное понижение цен, после которого цены вновь повышаются иногда до уровня выше прежнего;

      - внутренними картелями стран-импортеров путем согласования уровня импортных цен;

      - крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата монопольных позиций, дающих возможность диктовать условия сбыта. Это наиболее характерно для рынков товаров с еще неустоявшейся фирменной структурой, в производстве которых функционирует большое число фирм. Здесь отмечаются внезапные резкие снижения цен, особенно на новые товары (обычно фирмы объявляют о снижении цен на 20, 40 или 60%). Основная причина такого снижения цен  попытка расширить долю фирмы на рынке.

      Методы  открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня, в частности, при экспорте судов, телевизоров, автомобилей в США и страны Западной Европы.

      Особенно  обостряется конкурентная борьба на мировых товарных рынках, где конкурентные позиции даже крупнейших монополий  не являются устойчивыми (пример мирового рынка автомобилей, где "Дженерал моторе" уступила первое место по продаже автомобилей в США, которое ей принадлежало почти 50 лет, японской компании "Ниссан").

      Главные усилия конкурирующих компаний направлены на удержание долей мирового рынка  и сохранение сложившегося соотношения  сил между ними. Это проявляется в погоне за нововведениями, создании заграничных производст венных предприятий, заключении межфирменных соглашений в научно-производственной сфере. Поэтому эти отношения, в первую очередь, проявляются в отраслях, наиболее тесно связанных с научно-техническим прогрессом.

      Патентная защита изобретений на международном  уровне в определенной степени сдерживает открытую ценовую конкуренцию на рынке (например, в автомобильной, фармацевтической, электронной и химической промышленности).

      Скрытая ценовая конкуренция осуществляется различными способами. В частности, предоставлением скидок с цены и лучших условий продажи. Предоставляются следующие скидки с цены: тайные простые скидки с официально объявленной цены (прейскурантной, справочной и др.) определенным группам покупателей или отдельным покупателям с целью установления длительных, более устойчивых отношений для обеспечения устойчивой прибыли (тайное соперничество);

      -открытые  скидки с цены на количество, на оптовый характер продаж, по  определенным условиям контракта (прогрессивная, бонусная, экспортная, сезонная);

      -тайные  скидки за особый характер  отношений с партнером при  предоставлении простого права  на продажу на определенной  территории, при продаже товара  служащим фирмы-партнера и др.;

      -скидки за "лояльность", предоставляемые фирмами за отказ покупателей от предложений конкурентов;

      -скидки  постоянным покупателям.

      Предоставление  лучших условий продажи  это скрытая, превращенная форма ценовой конкуренции, осуществляемая путем:

      -повышения  качества товара при неизменной цене (технических параметров: полезного эффекта и пр.), что фактически свидетельствует о снижении цены товара;

      -удлинения  срока гарантийного обслуживания (например, если две фирмы предлагают  на рынке легковые автомобили  с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но одна из них предлагает более длительный срок гарантии, то, поскольку стоимость гарантийного обслуживания входит в цену, речь идет о предложении товара по более низкой цене);

      -предоставления  денежного кредита на лучших условиях (более низкий уровень процента на большую часть поставки);

      -предоставления  кредита в форме отсрочки платежа  на более длительный срок (иногда  на весь период испытательного  срока эксплуатации оборудования).

      -предоставления  более коротких сроков поставки. Такая поставка дает покупателю возможность быстрее использовать капитал в товарной форме, затратить меньше средств на заем капитала в банке и за счет этого получить дополнительную прибыль. Поэтому поставщик товара при более коротких сроках поставки фиксирует более высокую цену;

      -использования  смешанной формы кредитования, предусматривающей  предоставление низкопроцентных  правительственных кредитов, носящих  характер государственной помощи  наряду с коммерческими кредитами.  Это позволяет фирмам отдельных стран снижать процентные ставки и удлинять сроки погашения кредитов.

      Неценовая конкуренция. Использование методов  неценовой конкуренции позволяет  крупнейшим фирмам проводить на рынке  более гибкую политику. Можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

      -законные  средства конкуренции;

      -полулегальные  методы борьбы с соперниками;

      -методы  ограничения действий других  конкурентов с помощью средств  государственного регулирования  и содействия.

      Законные  средства конкуренции включают:

      -конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта, т.е. обладающего новой потребительной стоимостью;

      -конкуренцию  по предоставлению услуг, имеющую  особое значение на рынке машин  и оборудования. В комплекс услуг входит предоставление рекламных материалов, передача технической документации, облегчающей эксплуатацию оборудования, предоставление услуг по обучению специалистов на предприятии покупателя, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды.

      Полулегальные формы конкурентной борьбы включают:

      -экономический  шпионаж;

      -подкуп  должностных лиц в государственном  аппарате и в конкурирующих  фирмах;

      -практику  заключения нелегальных сделок;

      -практику  ограничения конкуренции, содержащую  богатый арсенал средств, призванных обеспечить диктат фирмы-монополии на рынке с целью установления на нем наиболее выгодных условий деятельности. Сюда относится, в частности, практика проталкивания внутрифирменных стандартов в качестве национальных и международных, навязывание выгодных для себя оговорок при продаже прав на использование торговых марок или патентов.

1.3 Сравнительный анализ преимуществ  ценовой и неценовой конкуренции.

      Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять "ценовую войну", нужно очень тщательно оценить запас "экономической устойчивости" у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший "ценовую войну" в ней и проиграет. Поэтому "ценовая война" - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна.  
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае "ценовой войны". Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен. 
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. При этом качество товара рассматривается как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые позволяют им удовлетворить имеющиеся или предполагаемые запросы потребителей. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. 
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой.  
Какие же факторы определяют конкурентоспособность товара в сфере качества?

      Степень новизны товара. Есть три основных показателя новизны: технология, функция потребления, группа потребителей. Если, как минимум, в одном из этих показателей происходит изменение, продукт можно характеризовать как новинку. Новая функция потребления означает, что продукт находит применение в новых областях (например, телефонная сеть используется для передачи данных ЭВМ и телефаксных услуг). Продукт, поставляемый на новый рынок, также становится новым товаром. Если меняется технология, лежащая в основе создания продукта, то товар характеризуется как новый (например, переход на изготовление лыж из пластика). 

      Физические, объективно данные качества материала, из которого изготовлен товар, технические характеристики, форма, цвет, вкус, запах, вес, прочность. 

      Эстетические  качества - художественная форма изделия.

      Символические факторы. Они рассматриваются в связи с общественными нормами (товар дает определенный статус владельцу). 

      Дополнительные  факторы, которые непосредственно  не относятся к продукту (предложение  услуг, гарантия, установка изделия, монтаж, запчасти, возможность ремонта, дополнительное оборудование и т.п.).  
Сведения, с помощью которых описываются приоритеты качества товара (услуги) предприятия или фирмы, пути и способы их достижения в обязательном порядке включают в себя информацию, составляющую коммерческую тайну.

      Устойчивые  позиции будут занимать компании, которые постоянно обновляют ассортимент выпускаемой продукции, безостановочно разрабатывают и быстро осваивают новые образцы изделий и одновременно наращивают производительность труда, повышают гибкость производства, эффективность, снижают все виды издержек и затрат. 
Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Все это означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность выше. Качество, реализованное в производственных процессах, товарах и услугах, может обеспечить фирме огромные конкурентные преимущества на рынке. И наоборот, если потребитель решит, что он сможет получить за нормальную цену лучшее качество в другом месте, его деньги отправятся именно туда.

      Фирма "Ксерокс" еще в начале 80х годов начала проводить в жизнь программу качества. За два года реализации этой программы качество сборочных операций возросло на 63 %, надежность продукции - на 20 %, а издержки снизились на 20 %. Повышение качества продукции обеспечило возможность на 10 % увеличить долю рынка.

        Качественный товар формирует  у покупателя потребность вновь делать покупку у данной фирмы-производителя. Так, преданный одной марке автомобиля покупатель приносит за свою жизнь компании до 40 тысяч долларов. Производителя электроприборов оценивают постоянство одного потребителя в течение 20 лет в сумму 2800 долларов.

      Добросовестная  конкуренция направлена на получение  прибыли путем создания лучших товаров  и оказания более качественных услуг. 
На Западе считают, что повышение уровня конкурентоспособности возможно, если нацелить предприятия на:  
постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий;  
неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции;  
повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия. 

      Инновационная конкуренция осуществляется за счет: использования новой технологии;  новой техники; нового дизайна; нового уровня издержек производства; нововведений в системы распределения и сбыта; новых цен. 

      Представляется  возможным сравнить информационную значимость сведений, входящих в состав таких элементов конкуренции, как ценовые и неценовые факторы.

      Исследование  торговли между США и ФРГ в 1971 году показало, что сравнительное  ценовое преимущество обеспечивает только 28% торгового успеха.

      Данные 1983 года, собранные Англии, говорят о том, что в 80% случаев решение о покупке товаров за рубежом принимаются на основании так называемых неценовых факторов.

      В 1984 году британский Институт маркетинга обратился к руководителям с  просьбой сообщить, какие факторы  оказались наиболее важными для налаживания их коммерческой деятельности. На цену сослались менее 1/5 из 1775 опрошенных (17%). Шесть из каждых десяти поставили на первое место эксплуатационные характеристики или дизайн товара.

      Победители  ведут конкурентную борьбу, предлагая товары, имеющие наибольшую ценностную значимость для клиентов, а не более дешевые, т.е. успех зависит от создания товаров, которые люди хотят покупать. Цена всего лишь один из элементов эффективной конкуренции.

      К наиболее часто используемым формам неценовой конкуренции от- 
носят: усиление дифференциации продукции;  рост качества обслуживания покупателей; качество и технические характеристики самого изделия; условия кредита; стиль и дизайн; долговременность использования и срок гарантии; реклама и стимулирование сбыта; расширение номенклатуры продукции.

      Как уже было упомянуто выше, к числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых  из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже - см. табл. 1.

      Таблица 1.Оценка степени важности маркетинговых методов управления фирмой как методов неценовой конкуренции

      Для выявления особенностей методов  и форм неценовой конкуренции  фирм и компаний необходимо проанализировать те методы, которые, с точки зрения самих компаний являются самыми важными для успеха в конкурентной борьбе.

2. Анализ ценовой и неценовой  конкуренции предприятия ООО  ТС «Аникс»

2.1 Организационно-правовая характеристика  предприятия

      Торговый двор «Аникс»  основан в 1993 году на Алтае. Название холдинга произошло от "Александр Никитин и Сыновья".

      Управление  холдинга осуществляется Советом директоров

      - председатель Совета директоров - Никитин А.Н.

      - член Совета директоров, Генеральный директор - Никитин Ю.А.