Ценовая политика. 3

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ТРУДОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ» 
 

Кафедра логистики

дисциплина: Маркетинг 
 
 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ УЧЕБНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА

На тему: «Ценовая политика» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка 2 курса

фак-та МЭО  и М, дневной формы обучения

специальность «Маркетинг»

913 группы

Мартинович  Д.А. 

Проверила: Иванов Е.А. 
 
 
 

Минск 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ: 

1.ВВЕДЕНИЕ              

2.ЦЕНА  И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА    

3.ЗАДАЧИ  И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФИРМЫ. 4.ЗАКЛЮЧЕНИЕ       

5.СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ   

ВВЕДЕНИЕ

      Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар  или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому фирма или организация  должна выбрать правильную ценовую  политику.

      На  наш взгляд, “ценовая политика фирмы” одна из основных тем, необходимых для  подготовки экономистов всех без  исключения специальностей. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Специфика экономики  Республики Беларусь состоит в том, что переход к свободным ценам  осуществляется после многолетнего господства плановых цен, устанавливаемых  государством. Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.

      Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

      Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

      Фирмы, стремящееся проводить грамотную  ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:

- получение  максимальной прибыли; 

- завоевание  рынка сбыта; 

- снижение  затрат:

- борьба  с конкурирующими товарами:

- рост  объема производства и продаж:

      На  протяжении долгих лет многих экономистов  интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге “Основы  маркетинга” посвятил две большие  главы этой теме. К. Макконелл и  С. Брю, Менкью и другие западные и  наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работы.

      Главная цель, которую я поставил в курсовой работе - исследование проблем ценовой  политики фирмы. В мои задачи входило  дать теоретическое обоснование  ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой  политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

§1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА. 

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

      Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи¹. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

      Заметим, что установление единой цены для  всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом.

      Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных  предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым  штатом наемных работников.

      Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров  и услуг для разной клиентуры. 

      Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и  так далее), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое  взаимодействие оказывают управляющие  службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

      На  решение руководства фирмы в  области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для  определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную  цену, фирма учитывает также степень  государственного регулирования, уровень  и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы)¹. К внутренним критериям можно отнести:

-   рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

-  специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее  качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального  производства имеет более высокую  себестоимость, товары массового  производства имеют относительно  низкие издержки и не столь  высокую цену);

-    рыночную стратегию и тактику  производителя (ориентация на  один или несколько рыночных  сегментов);

-     специфику жизненного цикла продукции; 

-     мобильность производственного  процесса;

-     длительность продвижения товара  по цепочке от производителя  до потребителя; 

-    организация сервиса при продаже  и в последующем периоде; 

-    объем рынка; 

-    имидж производителя как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке. 

      К внешним критериям обычно относят  следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

-  отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

-     характер регулирования экономики  государством;

-     уровень и динамика инфляции;

-   объем и отличительные черты  существующего и перспективного  покупательного спроса;

-     наличие и уровень конкуренции  между производителями однородной  продукции. 

      Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

-     получить в полной мере запланированную  прибыль; 

-     увеличить объем продаж;

-     завоевать более солидную долю  рынка; 

-     попытаться добиться более высокой  прибыли от реализации конкретного  товара;

-     ослабить конкурента;

-     сформировать определенный имидж  товара.

2. ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  ФИРМЫ. 

      Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

      В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  долей рынка или по показателям  качества товаров¹.

      Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров  фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание  важнее прибыли. Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  финансовые показатели важнее долговременных.

      Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и  проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в  завоевании лидерства по показателям  качества товара.

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить  за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую  цену, чтобы она полностью покрывала  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая  справедливую норму прибыли за приложенные  усилия и риск.

      На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Добиться этого  можно следующими способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может  заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать  его. Она может также попросить  покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар  выше по качеству.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 

       Таким образом, ценовая политика заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

     Согласно  данным проведенных исследований ценовая  политика большинства белорусских  фирм заключается в том, чтобы  покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается  продать свой товар как можно  дороже. Бесспорно, что в области  ценовой политики у нас еще  отсутствует необходимый опыт и  знания. Отсюда значение изучения различных  подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ  их практического применения.

       Фирма должна поставить перед собой  следующие цели:

-   обеспечение выживаемости;

-   максимизация текущей прибыли; 

- завоевание  лидерства по показателям доли  рынка или по показателям качества  товара;

        В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого  рынка фирма должна выбрать один из следующих методов ценообразования:

- “средние  издержки плюс прибыль”;

- анализ  безубыточности и обеспечение  целевой прибыли; 

- установление  цены на основе ощущаемой ценности  товара,

- установление  цены на основе уровня текущих  цен, 

- установление  цены на основе закрытых торгов.

       Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит  от: психологического восприятия с  обязательной проверкой; от того, что  цена эта должна соответствовать  установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

       При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому  принципу, когда фирма решает, как  именно рассчитывать цену для удаленных  потребителей, и выбирает либо метод  установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию “убыточных лидеров” или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии “снятия сливок”, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

      Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить  вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают  они в изменении цен. Реакции  конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

      Учитывая  сложность данной проблемы, необходимым  является приобретение знаний в этой области для выбора правильного  подхода в установлении цен при  выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Беларуси и других стран.  

        СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989 г.

2. Внешнеэкономическая  деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г. Новосибирск, 1992 г.

3. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика, 1992г.