Ценовая политика. 7

1.1 Сущность ценовой  политики

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий  из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа  информации о рынке, обоснования  основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и  надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Цена — это ключевой элемент  рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует  не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и  структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень  жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как  решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия  бесспорна.

Однако  подавляющее большинство руководителей  российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в  области разработки ценовой политики. Для них при установлении цены ориентиром, как правило, служат затраты  на производство (реализацию) продукции  и некоторая доля прибыли. Ряд  фирм придерживаются цен на аналогичную  продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются  продать товар как можно дороже.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о  том, что цена и ценовая политика для предприятия — главный  элемент маркетинга. Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

1. изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании и, наконец, нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
2. ценовая политика, проводимая предприятием, мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой  политики должно уделяться самое  пристальное внимание со стороны  руководства предприятия, желающего  наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается  на динамике продаж и рентабельности.

Вместе  с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию  предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциации с низким качеством товара, высокая - исключает  возможность приобретения товара многими  покупателями.

Рассмотрим, каким образом трактуют понятие  ценовой политики различные исследователи.

Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию»¹. Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов - постановку целей ценовой политики.

Денисова  И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается  в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике»². Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения.

Таким образом, ценовая политика предприятия —  понятие многоплановое. Предприятие  не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему  ценообразования, охватывающую весь ассортимент  выпускаемой продукции, в которой  учитывает различия в издержках  производства и сбыта для отдельных  категорий потребителей и для  разных географических регионов, специфику  в уровнях спроса; сезонность потребления  товара и многие другие факторы. Кроме  того, следует помнить, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения  цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Для грамотного использования всех преимуществ  рыночного ценообразования в  хозяйственной деятельности предприятия  необходимо изучить сущность ценовой  политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие  вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Каждый  шаг установления цены сопряжен с  определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель  должен знать заранее.

Как показывает опыт экономически развитых стран, более  рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать  уровень цены нового изделия, которую  можно получить на рынке, а лишь затем  определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке  следует анализировать и учитывать  затраты при обосновании ценовой  политики предприятия. При анализе  затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно  определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может меняться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости  от политики ценообразования. При этом необходимо учитывать предельные или  приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики предприятия  заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

1.2 Цели ценовой политики

В процессе ценообразования предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких  целей он желает достичь с помощью  продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия  несколько, и они достижимы в  краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью  ценовой политики реализовывать  оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются  на стратегические цели предпринимательской  деятельности.

Наиболее  распространенные цели:

1. Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.
2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Это наиболее целесообразно в краткосрочной политике цен. В перспективном плане эта цель является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько  вариантов:

• стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики "максимизации текущей прибыли" связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

1.3 Стратегия ценообразования  как инструмент реализации ценовой  политики

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации  имеют реальную возможность проводить  собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских  рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской  деятельности в России и условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения  на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий  на внешний рынок, сохранения низкого  платежеспособного спроса населения  страны.

Анализ  особенностей развития процессов ценообразования  при переходе российской экономики  к рыночным условиям показал, что  в результате снижения инфляции, возрастания  уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения  производственного и потребительского спроса была практически вытеснена  модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой  практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих  важнейших вопросов в области  ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему  ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии и условия  их выбора

Ценовые стратегии — обоснованный выбор  цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли  для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 1.

Выявление потребностей и запросов рынка

Планирование рынка

Организация сбыта

Стимулирование продаж

Разработка рыночной стратегии  фирмы

Установление цен

Рис. 1. Ценообразование  в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых  стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик  потребителей — покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1).

Табл. 1. Взаимосвязь стратегий ценообразования

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые  условия (поисковые затраты, затраты  по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий  зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов  или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации  некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых  стратегий. В общем виде она представлена на рис. 2.

ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии конкурентного  ценообразования

Стратегии дифференцированного  ценообразования

Стратегии ассортиментного  ценообразования

Стратегия скидки да втором рынке

Стратегия проникновения  на рынок 

Стратегия «набор»

Стратегия периодической

скидки

Стратегия по «кривой освоения»

Стратегия «комплект»

Стратегия случайной скидки

Стратегия сигнализирования ценами

Стратегия «выше номинала»

Стратегия случайной скидки

Стратегия «имидж»

Географическая стратегия

Рис. 2. Система  ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки ценовых  стратегий (рис. 3).

1. Сбор исходной информации

3. Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы

2. Стратегический анализ

Оценка затрат

Уточнение финансовых целей фирмы

Определение потенциальных покупателей

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурентов

Оценка влияния государствен-ного регулирования

Сегментный анализ рынка

Анализ конкуренции

Оценка внешних факторов

Финансовый анализ

Окончание процесса формирования ценовой стратегии

Рис.3 Основные элементы и этапы разработки ценовых  стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия является одним из слагаемых  коммерческого успеха фирмы, обеспечения  ее конкурентоспособности.

Успех и  результативность ценовой стратегии  зависят, в частности, от того, насколько  правильно с самого начала организован  процесс ее создания. Для разработчиков  ценовой стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии  — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.
4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй  этап разработки ценовой стратегии  — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.
1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
2. Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
3. При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню  вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней  и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  — обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 2.

Табл. 2. Характер негативных последствий в  случае принятия ценовых решений  по неполной информации

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования  могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это  особенно важно для фирм, имеющих  многозвенную систему товародвижения.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ  УРОВНЯ ЦЕН

2.1 Ценовые стратегии  и методы определения уровня  цен

Основные виды современных  ценовых стратегий и последствия  их реализации

Рассмотрим  основные виды современных ценовых  стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.

• «Ценовая стратегия скидки на втором рынке» основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Непатентованные средства, вторичные демографические  группы и некоторые иностранные  рынки дают возможность выгодно  использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать  выбор: либо сохранить довольно высокую  цену на патентованные лекарства  и потерять часть рынка, либо снизить  цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок  сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные  и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются  непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с  товаром без торговой марки и  за счет относительно низкой цены увеличить  объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может  быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать  сокращенная себестоимость, покрывающая  только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

• «Ценовая стратегия периодической скидки» базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация  выявляет, что определенная категория  потребителей готова приобрести товар  за первоначальную цену. Другая же категория  потребителей более чувствительна  к цене. Первоначально установленная  цена может показаться этой категории  завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать  товар по более низким ценам. Для  последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это  осуществляется путем использования  периодических скидок. При этом организация  увеличивает объем реализации своей  продукции и сохраняет занятый  ею определенный сегмент рынка.