МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

НОУ   «Московский институт управления» 

Кафедра Экономики и управления

КУРСОВАЯ

РАБОТА

                   По дисциплине:              «Маркетинг» 

                    ТЕМА:                       «Ценовая политика» 
 
 

                                                                    Руководитель_________________________

                                                                                           __________________________ 

«___» ____________ 2009г.

Москва

Оглавление:

Введение

     Ценовая политика является важным элементом  комплекса маркетинга. Она формируется  в тесной увязке с планированием  товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

     Посредством цены осуществляется непрямое измерение  общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров  и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

     Цена  должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

1.Понятие ценовой политики

     Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли  и решение других стратегических и оперативных задач.

     Политика  ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель
• как влияет на объем продаж изменение цены
• каковы составляющие компоненты издержек
• каков характер конкуренции в сегменте рынка
• каков уровень пороговой цены (минимальной, обеспечивающий безубыточность фирмы)
• какую скидку можно предоставить покупателям
• повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы

     Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется  под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

     Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости  товара. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

     Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под  влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как  динамика конъюнктурных изменений  очень высока и здесь требуется  всестороннее изучение этих изменений.

     Первый  фактор ставит в наиболее благоприятные  условия те предприятия, которые  имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями  труда и т.д. Наибольший выигрыш  получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Ценовая политика предприятия может основываться:

• на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;
• на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;
• на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
• политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
• политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

   Управление  ценами может осуществляться с помощью  системы скидок и возврата части  оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку  товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

   При разработке ценовой политики целесообразно  осуществить следующие шаги:

1. Анализ  цен (если предприятие уже работает  на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

- Ясны  ли ценовые нормы?

- Нет  ли правовых проблем в отношении  регулирования цен?

- Учитывается  ли характеристика потребителей?

- Обоснована  ли дифференциация цен (одни  и те же товары в разных  магазинах могут иметь разные  цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена  ли тенденция изменения уровня  цен на товары?

- Какова  готовность к борьбе с вновь  выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена  ли гибкость спроса при установлении  цены?

- Как  осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены  ли отрицательные стороны ценообразования  и средние издержки плюс прибыль,  если такое ценообразование применено?

- Учтена  ли реакция конкурентов на  цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны  ли нормы скидки?

- Практикуется  ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам  года)?

2. Установление  целей и направлений ценообразования.  Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный  выбор ценовой политики.

1. Задачи  ценовой политики

     При отсутствии условий для нормального  свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

     При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

     Основная  цель и задача ценовой политики в  масштабах рынка - добиться прекращения  падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

     Если  выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса  маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

     В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

     Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

     Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий  и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

     Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням  цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Фирма может поставить себе главной  целью и задачей добиться, чтобы  её производимый товар был самым  высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

     Создание  конкурентной рыночной среды порождает  ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

     При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

     Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий  ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

2.Типы рыночной конкуренции

     Рыночная  экономика основана на конкуренции  между производителями товаров  и услуг.

     В настоящее время существует четыре типа конкуренции:

• Чистая конкуренция
• Монополистическая конкуренция
• Олигополия
• Монополия

2.1.Чистая конкуренция

     Чистая  конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

     При этом:

     Во-первых, имеется в виду рынок определенного  продукта;

     Во-вторых, все продавцы предлагают на рынок  одинаковый продукт, то есть покупатель будет в одинаковой степени удовлетворен продуктом, купленным у разных продавцов; и все покупатели и продавцы имеют одинаковую и полную информацию о конъюнктуре рынка.

     В-третьих, действия отдельного покупателя или  продавца не оказывают влияние на рынок.

     Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое  предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

2.2. Монополистическая  конкуренция

     Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

     Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.

     Если  два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически  одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей.

2.3.Олигополия

     Олигополия  - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса.

     Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в  связи с крупными инвестициями. Ограничения  могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.

     В перерабатывающей промышленности к  рынку олигополии можно отнести  мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие.

2.4. Монополия

     Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены.

     Установление  чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает  цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

     Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС.

       Существование "естественных" монополий оправдывается тем,  что они наилучшим образом  удовлетворяют общественные интересы.

     Признаки  монополии:

• На рынке действует только одна фирма, которая влияет на цены, регулируя предложение,
• На рынке отсутствует идентичные виды продукции,
• Контролируя рынок сырья в своей отрасли, фирма-монополист не допускает появления новых производителей.

3.Цена

     Цена  товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

3.1.Функции цены

     В условиях рынка цены выполняют две  основные функции:

     1) ограничивают потребление ресурсов,

     2) мотивируют производство.

     Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен  влияют на поведение действующих  или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

3.2. Виды и структура цен

     Состав  и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис.1.)

Рис.1. Виды цен по стадиям товародвижения

     Каждый  последующий вид цены включает в  себя в качестве составной части  предыдущий. Вместе с тем, в структуре  каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис.2).

Рис.2. Структура цен

     Цена  товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его  производства, прибыли и косвенных  налогов или дотации.

     Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.

     Оптовая и розничная торговые наценки  представляют собой цены услуг оптовой  и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной  цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.

     Однако  в торговле используют множество  видов цен, что обусловлено особенностями  организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы.

Рассмотрим кратко некоторые из них:

3.2.1. Внешние (мировые)  цены

     Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте

Виды  внешних цен:

• базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.
• фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки, обусловленными в контракте (их снабжают одним из следующих указаний:"сиф","фоб","фор", "франке" и др.)
• "Сиф" (стоимость, фрахт,страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента,как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.
• "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.
• "Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
• "Франко"- условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене("франко-заводпоставщика","франко-станцияотправления","франко-потребитель"и т.п.).
• Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

3.2.2. Внутренние цены

   Внутренние  цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.

• Биржевые цены – цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:
• цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,
• цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом:
• контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,
• котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;
• твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;
• цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);
• скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;
• окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
• Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;
• Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.
• Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
• Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг

4. Факторы ценообразования

     Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические  параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

4.1. Внутренние факторы

     Внутренние  факторы - зависят от деятельности самого предприятия.

     Структура внутренних факторов:

• Особые свойства товара
• Вид, способ производства
• Реклама
• Ориентация на рыночные сегменты
• Жизненный цикл товара
• Мобильность производства
• Длительность цикла товародвижения
• Организация сервиса

     Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными  характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.

     Серийность  производства определяются видом и способом производства, определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.

     Освоение  предприятием нескольких сегментов  рынка диктует необходимость  дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

     Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень  цены. Обычно, продукция имеет более  высокую цену, при коротком жизненном  цикле, и относительно низкую - при длительном.

     С ростом числа посредников в цепочке  производитель - потребитель, о чем  хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает.

     Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.

4.2.Внешние факторы

     Внешние, или макроэкономические, факторы  не зависят от деятельности предприятия  и учитывают изменение общеэкономических  пропорций, условий в стране и  за ее пределами.

     Структура внешних факторов:

• Политическая стабильность в стране,
• Обеспеченность основными ресурсами,
• Масштабы государственного регулирования экономики и цен,
• Общий уровень инфляции,
• Характер спроса,
• Наличие  и уровень конкуренции,
• Совершенство налогового законодательства,
• Внешнеэкономическая политика государства.