Ценовая политика фирмы. 4

 

Зміст

 

Вступ

1. Сутність цінової політики підприємства в конкретних ринкових умовах.

      1.1. Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві.

      1.2. Склад і структура ціни.

2. Етапи формування цінової політики на підприємстві.

      2.1. Визначення цілей і аналіз попиту на товар.

      2.2. Оцінка і распредеоеніе витрат.

      2.3. Аналіз цін конкурентів.

      2.4. Вибір методу ціноутворення та цінової стратегії.

      2.5. Встановлення остаточної ціни підприємства (адаптація ціни).

      2.6. Зміна поточних цін під впливом ринкових чинників.

3. Нормативно-правова база формування та регулювання цін на підприємстві.

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Актуальність  досліджуваної теми полягає в  науковому обгрунтуванні процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш досконалому дослідженні економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи і в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Це дозволить в умовах динамічної кон'юнктури ринку та зростаючої конкурентної боротьби успішно вирішувати поставлене підприємством основне маркетингове завдання, яке визначається його корпоративної місією.

При цьому  важливо використовувати маркетингові підходи до процесу формування ціни на його продукцію з урахуванням  перспективи розвитку вітчизняної  економіки, характеру ринкових відносин між її суб'єктами, динаміка кон'юнктури  ринку та особливостей маркетингового середовища. Звичайно, отримання запланованої величини прибутку вимагає від підприємства активізації його маркетингової діяльності при реалізації продукції, вміння передбачати появу і наслідки небажаних обставин, а також знаходити правильний вихід із скрутного становища.

Перехідний  характер сучасної української економіки  і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств  і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному  бурхливому морі цін. Однією з найбільш важких і болючих проблем стало вільне ціноутворення в наслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку та проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Метою дослідження  в дипломній роботі є аналіз ціноутворення та цінової політики підприємства, та визначення основних напрямків щодо її вдосконалення.   

Виходячи  з мети в роботі поставлені такі завдання:

- визначити напрями вдосконалення цінової політики підприємства;

- проаналізувати вплив зовнішнього середовища і дослідження впливу факторів внутрішнього середовища на формування цінової політики;

Ціна  в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і  пропозиції, на який повинна орієнтуватися  фірма, але перш за все-найважливіший  елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить  конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін  і ринкових умов виявляється для  фірми привабливіше, ніж передбачувані  вигоди від зміни цін.

Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги  споживачів до якості продукції. Одночасно  підвищилися увагу суспільства  до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація  попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж, скажімо в Європі, а також  нижче і середній рівень доходів  у порівнянні з європейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої  країни питання ціноутворення більш  ніж актуальне.У своїй курсової мені б хотілося б приділити більше уваги не метод ціноутворення і калькуляції витрат, а питань вивчення корисності товарів, купівельного поведінки, оцінки впливу психологічних факторів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Сутність цінової політики у конкретних ринкових умовах

 

1.  Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві

 

Цінова  політика — це комплекс заходів  щодо визначення цін, цінової стратегії  і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних них цілей фірми.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: „ціль ціноутворення” та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія чаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшенняення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують  три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 1.1.1.1):

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки):

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

- пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи — позиціювання товару стосовно конкурентів.

Оскільки  цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: Якими бувають  ціни?

Ціна, яку  платять споживачі за товари або  послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.

ЗАЛЕЖНО

ВІД ОБОРОТУ, ЯКИЙ

ОБСЛУГОВУЄТЬСЯ

 
ЗАЛЕЖНО

ВІД ВПЛИВУ

ДЕРЖАВИ 

ЗАЛЕЖНО

ВІД ОСОБЛИВОСТЕЙ

КОМЕРЦІЙНОГО КОНТРАКТУ

 

*оптові:

• оптово-відпускні
• ціни оптового підприємства

- трансфертні 
*роздрібні 

- Фіксовані

- Регульовані

- Вільні 

- Рухома

- Тверда

- Ковзна

- Ціни з наступною  фіксацією

ВИДИ ЦІН

ЗАЛЕЖНО ВІД СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ 

ЗАЛЕЖНО ВІД ПОРЯДКУ

ВІДШКОДУВАННЯ ТРАНСПОРТНИХ ВИТРАТ

 

- Оптово-відпускні ціни  на промислову продукцію

- Закупівельні ціни

- Ціни на будівельну  продукцію

• кошторисна ціна
• прейскурантна
• договірна

- Транспортні тарифи 

- Єдині ціни  з включенням витрат з доставки

- Зональні ціни

- Ціна базисного пункту

Рис. 1.1.2. Види цін

 

Фактори ціноутворення. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і  тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде  встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів (рис. 1.1.3).

До груп факторів мікросередовища. які впливають на ціни, входять:

- попит; 

- конкуренція; 

- посередники.

Попит. Інколи назва цього фактора  ціноутворення звучить в іншій  інтерпретації — споживачі, що абсолютно  справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг  продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача  впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах  споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих  характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності  на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція. Вибір цінової стратегії  залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

- чиста (досконала) конкуренція;

- олігополія;

- монополістична конкуренція;

-монополія.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум  одне з цих трьох міркувань. Фірма  сподівається, що обраний метод дозволить  правильно розрахувати конкретну  ціну. У ринкових умовах господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення.1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найбільш простим  і широко застосовуваним. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Методика розрахунку цін залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. 

Посередники

 

ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

Рис. 1.1.3. Фактори ціноутворення

 

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями (рис. 1.1.4):

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців  стосовно покупців;

- ступінь чутливості до конкуренції.

 

 

ОЛІГОПОЛІЯ

ЧИСТА КОНКУРЕНЦІЯ

Кількість продавців —

багато продавців

Товари — повністю взаємо-замінні і недиференці-йовані

КОНКУРЕНТНІ СИТУАЦІЇ

Ступінь чутливості до дій конкурентів — жоден з кон-курентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕНЯ

Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції

 
Кількість   продавців  —

незначна або кілька фірм домінують  на ринку

Товари — недиференційо-вані (недиференціиована олігополія) або

диференційовані (диференційована олігополія)

Ступінь чутливості до дій конкурентів — фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

- стратегія цінового лідера;

- стратегія "наслідування лідера";

- координація дій у встановленні цін на товари

ЧИСТА МОНОПОЛІЯ

Кількість продавців — на

ринку один продавець

Товари — замінників немає

Ступінь чутливості до дій конкурентів — відсутність конкуренції

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 
МОНОПОЛІСТИЧНА КОНКУРЕНЦІЯ

Кількість продавців —

багато продавців

Товари — диференційовані

Ступінь чутливості до конкурентів — вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Широкий діапазон цін

 Цінові стратегії:

- встановлення  цін за графічним принципом

- у межах товарної номенклатури;

- стратегія цін на додаткові  товари;

- психологічна модифкація цін

Монополіст  — держава:

- встановлення цін нижче собівартості;

- на рівні, який покриває витрати;

- високі ціни.

Монополіст — приватна фірма — рішення щодо цін орієнтовані на споживача

- сегментне  ціноутворення,

- дискримінаційні  ціни

 

Рис.1.4. Ціноутворення на різних типах ринків

 

1.2. Склад і структура ціни

 

Склад ціни характеризується її економічними елементами (витрати, прибуток і т.д.), які виражені абсолютним значенням у грошовому вимірі.

Склад і  структура ціни, а відповідно і  послідовність її формування залежить від значної кількості факторів, таких як вид продукції, умови придбання та реалізації, вплив податкового законодавства тощо.

Оптова  ціна виробника визначається як сума витрат на виробництво і збут продукції, прибутку виробника та непрямих' податків (акциз, мито, ПДВ). Роздрібна ціна — це, відповідно, ціна закупівлі (біез ПДВ) плюс роздрібна (торгова) націнка.

Незалежно від місця виникнення націнка  формується як сума витрат відповідного суб'єкта господарювання та його прибуток, в розрахунку на одиницю реалізованого товару. До витрат таких організацій належать: вантажно-розвантажувальні роботи, складування, зберігання, підсортування, доведення продукції до вимог споживачів, амортизація основних засобів, витрати на опалення, освітлення, енергетичні затрати на технологічні потреби, заробітна плата працівників та інше. Як правило величина націнки встановлюється у відсотках до ціни закупівлі товару.

У кожній із ланок товароруху в ціні акумулюється ПДВ (непрямий податок). Податок на додану вартість є частиною новоствореної вартості, яка сплачується до Державного бюджету на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг. Реалізація продукції (робіт, послуг) підприємствами проводиться за цінами, збільшеними на суму ПДВ. Податок на додану вартість на матеріальні ресурси, основні засоби та нематеріальні активи, що використовуються для потреб основної діяльності з виготовлення продукції, не звільненої від ПДВ, до витрат підприємства не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту.

Сума  ПДВ, що підлягає сплаті до бюджету  виробником продукції, визначається як різниця між сумою податку, одержаного від покупця при реалізації продукції, і сумою ПДВ, сплаченою постачальникам за матеріальні ресурси, послуги, основні засоби, нематеріальні активи. Проте сума ПДВ віднімається при розрахунку величини націнки кожного наступного продавця, тому у схемі подані оптові ціни без врахування податку на додану вартість.

При формуванні ціни необхідно пам'ятати, що згідно із діючим законодавством в Україні є певні суб'єкти господарювання, які не відносяться до платників ПДВ. Це, зокрема, фізичні особи, які здійснюють торгівлю на умовах сплати ринкового збору. Тому такі особи здійснюють формування своєї націнки (оптової чи роздрібної) на ціну закупівлі з ПДВ.

До складу витрат на виробництво і збут, які  враховують при розрахунку оптової  ціни підприємства включають:

• собівартість продукції;
• адміністративні витрати;
• витрати на збут;
• фінансові витрати;
• інші операційні витрати.

Сума  акцизного збору включається  в ціну на стадії виробництва, оскільки згідно з діючим законодавством платником акцизного збору є, перш за все, виробник підакцизної продукції на митній території України. Отож, при визначенні оптової ціни виробник додає до суми понесених ним витрат на виробництво даної продукції і планової величини прибутку суму акцизного збору.

На відміну  від складу ціни, структура ціни являє собою відсоткове відношення окремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура ціни характеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВ становить 120%, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57,7%, прибуток - 25,3%, ПДВ - 20%.

Функції з оптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам  або роздрібним продавцям виконують постачальницько—збутові, заготівельні підприємства, оптово-закупівельні фірми, торгово-закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовій торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових (оптових) націнок.

У загальній  системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливіше місце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливають на сферу розподілу і обігу, а також формують пропорції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життя населення.

Витрати, пов'язані з реалізацією товарів  роздрібними торговими підприємствами населенню, повертаються через торгову (роздрібну) націнку.

Якщо  підприємства-виробники відпускають  продукцію за вільною відпускною ціною, то постачальницько-збутові  націнки також встановлюються самостійно суб'єктами оптової та роздрібної ланки із врахуванням попиту, що склався, і пропозиції на відповідному товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей продукції, товарів.

 

 

 

 

 

 

 

2.  Етапи формування цінової політики на підприємстві

 

2.1. Визначення цілей і аналіз попиту на товар

 

Як зазначалося  вище, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої  віддачі на інвестований капітал), з  обсягом продажу (максимізація виручки  або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.

Аналіз  попиту на товар. Одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

- обсягу  та динаміки продажу та залежністю  між попитом та ціною;

- еластичності  попиту;

- економічних  можливостей покупця (максимально  прийнятної ціни);

- відчутної  цінності даного товару для  споживачів.

Залежність  між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка  має різний вигляд для товарів  масового попиту та для престижних товарів (рис. 1.2.1.1).

 

_Обсяг продажу шт

К.   К

Ціна, грош. од.

 
Ціна, грош. од

 
 

З'ясувати  реакцію споживачів, тобто зміну  попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається  ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової  еластичності. Розрізняють: коефіцієнт точкової еластичності, коефіцієнт перехресної  еластичності, коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт  точкової еластичності показує на скільки  відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

Коефіцієнт  цінової   =     % зміни  попиту        (2.1.1)

   еластичності                    % зміни ціни

 Якщо  абсолютна величина цінової еластичності:

|Е| >1, то  попит еластичний (невеликі зміни  ціни призводять до значних  змін попиту);

|Е| <1, то  попит нееластичний (невеликі зміни  ціни не призводять до суттєвих  змін попиту).

На попит  може впливати не тільки зміна ціни на цей конкретний товар, а й зміна  ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту.

Попит значною  значною мірою залежить від доходу споживачів. Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує, на скільки зміниться попит на продукцію при зміні доходу споживача на 1%, і розраховується за формулою:

Коефіцієнт                      % зміни попиту                  (2.1.2)

цінової                  =        % зміни доходу

еластичності 

попиту  за доходом

Коефіціент попиту за доходом використовується для прогнозу тенденції розвитку галузі. 

На жаль, використання показників еластичності для визначення потенційного попиту суттєві обмеження. Це пов'язано  насамперед з тим, що вони розраховані  на основі оцінки обсягів продажу  в минулому.

Крім  встановлення залежності між попитом  і ціною, оцінка попиту передбачає визначення максимальної ціни та відчутної цінності даного товару для покупців.

 

2.2 Аналіз витрат

 

Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Перед усім визначимося  з термінологією витрат (рис. 2.2.1)

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими зв'язані витрати

• виробничі
• невиробничі (загальнофірмові)

 

 

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару

• прямі
• непрямі

 

 

 

 

Витрати

 

Залежно від ступеня усере-днення витрат

• повні

 

• витрати, які входять до середньої собівартості

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2.1 Класифікація

 

 

Залежно від динаміки, чка відповідає функціональним змінам

• змінні

• постійні

• валові
• змішані

витрат

Залежно від функціональних видів  діяльності, з якими пов'язані  витрати, розрізняють виробничі  та невиробничі витрати.

Виробничі витрати — витрати, пов'язані  з виробничою діяльністю фірми:

- прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або  компонентів;

- прямі витрати на робочу  силу — заробітна плата робочих  за оброблення матеріалів або  його компонентів;

- прямі накладні витрати —  витрати, величина яких перебуває  в прямій залежності від кількості  виготовленої продукції або від  часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної  для роботи машин).

Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:

-торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);

- загальні та адміністративні  витрати (для здійснення загальних  та адмін ративних функцій — оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

- прямі; 

- непрямі.

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати  можна розподілити на чотири види:

- постійні;

- змінні;

- валові;

- змішані витрати.

Залежність змінних, постійних  і загальних витрат від обсягів  виробництва проілюстровано на рис. 2.2.2.

 

Витрати

Грош. Од.                                                    Витрати                                           Витрати               Загальні витрати

                                                                     Грош.од.                                          Грош. Од

  Постійні витрати                                Змінні витрати                                                         Постійні

                                                                        Змінні

                                                                         витрати

 

              Обсяг, од.                                    Обсяг, од.                           Обсяг, од.

А                                                  Б В

Рис. 2.2.2 Змінні, постійні, загальні витрати

Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила  жодного клієнта. На графіку - це лінія, паралельна лінії обсягу виробництва та реалізації продукції (рис. 2.2.2).

Залежно від ступеня усереднення виділяють:

- повні  витрати, 

- витрати,  які входять до середньої собівартості.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна  собівартість одиниці продукції.

Собівартість  одиниці продукції (Сп)— це середня величина витрат на одиницю продукції.

Середня                          Повні витрати

собівартість          =      Обсяг виробництва       =

одиниці продукції

=   Загальні змінні витрати  + Загальні постійні витрати                         (2.2.1)

                         Обсяг виробництва 

 

З іншого боку, середня собівартість — це сума змінних і постійних  витрат на одиницю продукції:

         Середня             Змінні витрати      +   Постійні витрати                    (2.2.2)

     собівартість =   на одиницю прод.       на одиницю

     одиниці прод.                                           продукції       

                         Сп = ЗВ + ФВ/К,                                 (2.2.3)