ВВЕДЕНИЕ 

    Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

     Каждое  предприятие самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

    Актуальность  данной темы состоит в том, что  цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

    Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Целью работы – исследование формирования политики цен на предприятиях РФ.

     Поставленная  цель потребовала решения следующих  задач:

-  дать определение и охарактеризовать сущность ценовой политики;

-  проанализировать цели ценовой политики предприятий;

-  рассмотреть организацию анализа цен на товары и услуги на предприятиях РФ;

-  проанализировать факторы, влияющие на формирование политики цен на предприятиях;

-  проанализировать оценку издержек производства;

-  изучить методы ценообразования и установления окончательных цен.

     Объект  исследования -  ценовая политика на предприятиях РФ.

     Предмет исследования – формирование цены на предприятиях РФ.

     Теоретическую основу исследования составляют анализ и обобщение теоретических, методологических разработок в формировании ценовой политики.

     Методологическую  основу составляют такие методы, как  метод анализа и синтеза, единство общего в исследовании экономики, системный анализ экономических процессов в формировании политики цен.

     Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав:

     -  первая глава «Теоретические основы формирования ценовой политики на предприятиях РФ»,

     -  вторая глава «Анализ формирования ценовой политики предприятия»,

     -  третья глава «Выбор метода ценообразования»,

     -  заключения,

     -  списка используемой литературы. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ 

1.1  Сущность ценовой политики предприятия 

     В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия.

     Каждый  предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.

     Отсюда  настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

     Однако  подавляющее большинство руководителей  российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

     Работая в условиях рынка, нельзя забывать о  том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

     Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаше просто реагирует на действия конкурентов.

     Наиболее  распространенная ошибка ценообразования  - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

  Рисунок 1 - Ценовая политика фирмы

     Для грамотного использования всех преимуществ  рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

     Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рис. 1).

     Разработка  ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1) выработку целей ценообразования;

2) анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

3) выбор метода ценообразования;

4) принятие решения об уровне цены.

     Каждый  шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. 

1.2 Цели ценовой политики 

     Начиная процесс ценообразования, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели:

     1) Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

     2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

     3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

     4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont» на новинки своего производства — целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

     Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма «Sharp» — в производстве звуковоспроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» — в производстве автомобильных шин.

     5) «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.

     Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация прибыли фирмы.

     Разработка  и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большому числу покупателей. Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

     Деятельность  отдела цен постоянно строится в  тесном контакте с другими подразделениями предприятия и, прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ

ПОЛИТИКИ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РФ

2.1 Организация анализа цен на товары и услуги на предприятиях

     Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

     Формирование  цены можно представить как процесс, рамками которого служат принципы ценовой политики предприятия: цель предприятия → стратегия предприятия → цель ценообразования → стратегия ценообразования → методы → ценообразования →решение о величине цены.

     Цель  и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.

     Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.

     Методы (тактика) ценообразования означают те почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен

     Решение об установлении цены, принимаемое  на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.

     Для успешного определения ценовой  политики и принятия отдельных решений  о величине цены необходимы эффективная  организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

     Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.

     На  малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.

     На  крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.

     Здесь необходимо решить, кто будет принимать  решения о ценах, и на каком  уровне организационной структуры  они будут приниматься. Ценовую  политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.

     После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

     Между представителями различных служб  предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг. Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей. 

2.2 Анализ ценообразующих факторов, влияющих на формирование политики цен 

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

     Рассмотрим  все ценообразующие факторы.

     1. Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего, под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

     Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

     Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

     Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими  его факторами отражена общей  функцией спроса и может быть представлена в виде:

                 Qd_x = f(P_x, Р_у,…,Р_Z, I, W, Т_x, F, S, q),      (1)

     где Qd_x  - объем спроса на товар х в единицу времени;

   Р_х - цена товара;

Р_у,…,Р_Z - цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

   I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

   Т_х - потребность покупателя в товаре х;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q - количество покупателей.

     Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.

     Однако  если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В этом случае осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены: Qd_x = f(P_x).

     Графически  зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС (рис.2). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат - цена единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем, если изменяется цена товара Р_х, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Рисунок 2 - Кривые спроса СС и предложения ПП 

     Кривая  спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

     2. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение — количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю Р определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (см. рис. 2.) Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

     Фирма-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

     Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами. Она может быть представлена следующим выражением:

Q_Sx = f(P_x, Р_у,…,Р_Z, K, L, N, q),                                     (2)

где  Q_Sx -  объем предложения товара х в единицу времени; 
Р_х - цена предложения товара х;

  Р_у,…,Р_Z - цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

  К  - уровень технологии производства;

  L   - государственная политика в области налогообложения;

  N   - плата за ресурсы;

  q    - количество продавцов.

     Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 2 показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ординат в положение П₁П₁.

     Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р₁ (см. рис. 2). Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_s = Qd). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке равновесия Е.

     Однако  состояние равновесия спроса и предложения  никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E₁, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р₂ (см. рис. 2). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают спрос и предложение.