Ценовая политика фирмы.Стратегия ценообразования

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

УФИМСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

                        
 

      Кафедра «» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине:

ОСНОВЫ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

на тему:

« ЦЕНОВА ПОЛИТИКА ФИРМЫ. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                  Выполнила:

                                                            студентка гр. ЭД-21 Масабирова М.Т                  

               Проверила:

                        

  
 
 
 
 

УФА – 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

 Введение

    1. Цена и ценовая политика……………………………………….……5

     1.1 Анализ ценообразующих факторов………………………….…….8

    1. Стратегия ценообразования…………………………………….……12
    1. Ценовая стратегия фирмы……………………………………….…..13
    1. Методы ценообразования………………………………………...…17
    2. Этапы и методы установления цен на продукцию фирмы…….…..21
    1. Задачи и политика ценообразования фирмы…………………..…24
    2. Цена и налогообложения……………………………………………31

Заключение………………………………………………………………………33

Список  литературы……………………………………………………….……36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю.

     Фирмы, стремящееся проводить грамотную  ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:

     - получение максимальной прибыли; 

     - завоевание рынка сбыта; 

     - снижение затрат:

     - борьба с конкурирующими товарами:

     - рост объема производства и  продаж:

     На  протяжении долгих лет многих экономистов  интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы  маркетинга» посвятил две большие  главы этой теме. К. Макконелл и  С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор мной темы этой работы.

     Главная цель, которую я поставила в курсовой работе - исследование проблем ценовой политики фирмы. В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

 

     1. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА.

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

     Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи1. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

     Заметим, что установление единой цены для  всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали  продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом.

     Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных  предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым  штатом наемных работников.

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров  и услуг для разной клиентуры.

     Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и  так далее), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое  взаимодействие оказывают управляющие  службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

     На  решение руководства фирмы в  области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

     - рекламу (чем удачнее, оригинальнее  реклама, тем цена товаров производителя  выше);

     - специфику производимой продукции  (чем выше степень ее обработки,  чем уникальнее качество, тем  цена выше);

     - особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

     - рыночную стратегию и тактику  производителя (ориентация на  один или несколько рыночных  сегментов);

     - специфику жизненного цикла продукции; 

     - мобильность производственного  процесса;

     - длительность продвижения товара  по цепочке от производителя  до потребителя; 

     - организация сервиса при продаже  и в последующем периоде; 

     - объем рынка; 

     - имидж производителя как на  внутреннем, так и на внешнем  рынке. 

     К внешним критериям обычно относят  следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

     - отсутствие на свободном рынке  каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     - характер регулирования экономики  государством;

     - уровень и динамика инфляции;

     - объем и отличительные черты  существующего и перспективного  покупательного спроса;

     - наличие и уровень конкуренции  между производителями однородной  продукции. 

     Чего  хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы  в данной сфере таковы:

     - получить в полной мере запланированную  прибыль; 

     - увеличить объем продаж;

     - завоевать более солидную долю  рынка; 

     - попытаться добиться более высокой  прибыли от реализации конкретного товара;

     - ослабить конкурента;

     - сформировать определенный имидж  товара.  

    1. АНАЛИЗ  ЦЕНООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ.
 

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка .Для выбора ценовой политики фирма  должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние  по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.                      

       Основными из них являются:

  • Спрос на продукцию;
  • Государственное регулирование цен;
  • Издержки по производству и реализации продукции;
  • Конкуренция и другие факторы.

        Значительное влияние на цену  товара оказывает спрос. Чем  выше цена товара, тем меньше  предлагаемых по этой цене  изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса, показанной на рисунке 1.

             Рис.1 – Кривая  спроса.

      P 
 
 
 

     
          1. Q
 

         Кривая спроса показывает обратно  пропорциональную зависимость между  ценой товара и спросом на  него.                                                                                                                                                                     

          Если при росте цен кривая  спроса падает, то кривая предложения,  наоборот, возрастает. Это объясняется  тем, что повышение цены заинтересовывает  производителей в увеличении  объемов продаж. Зависимость между  ценой товара и его предложением  показано на рисунке 2. 

          Рис. 2 – Кривая предложения.

         Р 
 
 
 

     
          1. Q
 

          Цена,  при которой спрос и  предложение равны,  называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан, рисунок 3.    
 
 
 

             Рис.3

      Р 
 
 

     Рр

            1. Q

          

           Спрос на различные товары  может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др.

           Определенную роль в ценообразовании  играет государство, осуществляя  регулирующую функцию. В условиях  несовершенного рынка возникает  равновесная цена, которая не  способствует оптимальному состоянию  и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие факторы:

  1. Устанавливаемая  государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;
  2. Полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество  возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий – монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

         На  уровень цен оказывает влияние  конкуренция, которая подталкивает  фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма  может ориентироваться или на  рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.

     На  уровень цен оказывает влияние  и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации  – участники продвижения товара от производителя к потребителю  и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от целей компании.

     Среди целей компании, от которых зависит  стратегии ценообразования, можно  выделить следующие:

  • обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
  • максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
  • максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
  • лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
  • лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
    Цена
    Высокая Средняя Низкая
Качество  изделия Высокое Стратегия премиальных  наценок Стратегия высокой  цены Стратегия супер-цены
Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия средней  цены Стратегия хорошей  работы
Низкое Грабительская стратегия Стратегия ложной экономии Стратегия экономии
  • позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

     В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик  ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

  • возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
  • политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
  • политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
  • внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
  • эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
  • лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.
 

     2.1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

                                                                              

          1.  Разработка ценовой стратегии

     Процесс  разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов (рис. 2):

     I.      Сбор исходной информации

     II.      Стратегический анализ

     III.      Формирование стратегии

     

     Рассмотрим  более подробно каждый этап.

     I.      Сбор исходной информации

     Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому или  иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям  прибыли. Поэтому очень          важно учесть все категории данных:

      Рис. 2. Основные этапы  и элементы разработки ценовой стратегии

  1.        Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
  2.         Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
  3.          Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
  4.          Уточнение маркетинговых целей фирмы .
  5.         Определение потенциальных конкурентов.

       Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

     II.      Стратегический анализ

     На  этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

         Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства .

        Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

     III.      Формирование ценовой стратегии

     Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу –  формированию ценовой стратегии  и подготовке соответствующего проекта  документа для руководства фирмы.

          2.  Виды ценовых стратегий

     Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типов ценовых стратегий:

     1)      Стратегия высоких цен («снятия  сливок»)

     Эта стратегия применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с

     усовершенствованными  технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

      • наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
      • товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
      • товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
      • объем продаж должен оставаться небольшим.

     Преимущества  высоких цен:

     Быстрый эффект от вложенных средств в  товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

     2)      Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва)

     При этой стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

      • чувствительность покупателей к цене;
      • издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;
      • конкуренция не должна быть ожесточенной.