Ценовая политика и методика ценообразования предприятия

Введение

1.Экономическая сущность  цен и ценовая политика предприятия

1.1 Понятие цены и функции  цен в рыночной экономике

1.2 Классификация цен

1.3 Ценовая политика предприятия

2. Методы и стратегии  ценообразования

2.1 Методика ценообразования  на продукцию предприятия

2.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

2.3 Стратегии ценообразования

2.4 Государственное регулирование цен

Заключение

1. 1Понятие и сущность цены

Одним из важнейших экономических  рычагов повышения эффективности  производства является цена, которая  оказывает непосредственное воздействие  на производство, распределение, обмен  и потребление.

Цена – денежное выражение  стоимости товара, экономическая  категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее  время.

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено  между производителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной  деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

Функции цен

Цена как экономическая  категория выполняет ряд важнейших  функций:

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты  труда на выпуск и реализацию той  или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий  на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных  показателей. К ним относятся  как количественные показатели –  валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции  фирм, предприятий и отраслей, так  и качественные – рентабельность, производительность труда, фондоотдача.

Таким образом, цена используется для определения эффективности  производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим  инструментом внутрифирменного планирования.[2, 268 c.]

Распределительная функция  цены состоит в том, что государство  через ценообразование осуществляет перераспределение национального  дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется  через включение в себестоимость  многих налогов, которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального  страхования, Фонда обязательного  медицинского страхования, а также  через включение в цену косвенных  налогов.

Функция сбалансирования  спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и  потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях  в сферах производства и обращения  и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для  достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в  условиях рыночной экономики. С помощью  механизма цен происходит перелив  капиталов в секторы экономики  и производства с более высокой  нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при  определенных условиях может стимулировать  ускорение НТП, улучшение качества продукции. Увеличение выпуска продукции  и  спроса на нее. Это связано с  тем, что цены дифференцированы в  зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство

1.2Классификация цен

Можно выделить две группы цен:

цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

цены на строительную продукцию  в виде строительных услуг.

 Цены на массовые  товары могут быть:

оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции  реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

трансфертная цена (обслуживает  коммерческие операции между подразделениями  одной и той же фирмы);

биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется  на основе оптовой цены предприятия  с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости  от характеристик товара, расстояния от места поставки;

розничные цены (цены, по которым  товары реализуются в различной  торговой сети населению, предприятиям);

аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит  от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости  от места передачи товара покупателю:

франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается  в транспорт покупателя);

франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней  сумме транспортных расходов);

зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

цены применительно к  базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров  покупателю – издержки обращения).

Классификация цен как  степени свободы цен от воздействия  государства при их определении:

свободные цены  (цены свободно складываются на рынке);

регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них  воздействие путем прямого ограничения  их роста или снижения, путем регламентации  рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

 Цены на строительную  продукцию в виде строительных  услуг:

свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения  на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается  как заказчиком, так и подрядчиком  на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные  торги (тендеры), устанавливается тендерным  комитетом после оценки и сопоставления  предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.

прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади  определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым  имеются типовые проекты.

Если строительная фирма  ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках  и с учетом конъюнктуры рынка.

1.3

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых  по стимулированию спроса, использование  цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место  при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении  и т.д.;

во-вторых, потребители находят  для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие  методы стимулирования, как организация  персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

стратегия низких цен, или  стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что  эффективно на рынках с большим объемом  производства и высокой эластичностью  спроса, когда покупатели резко реагируют  на снижение цен и увеличивают  спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными  скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых  заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости  от возможностей покупателя, его покупательной  силы;

стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

стратегия неокругленных  цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти  цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

стратегия цен массовых закупок;

стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем  пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках  производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта  на внешнем рынке, время и сроки  продажи товара, его поставки, условия  экономического, политического, правового  и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так  называемых базисных условий, которые  учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию  товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями  являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных  товаров (q):

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют  следующую последовательность в  разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т. д, то есть мы имеем дело с  так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения  со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые  рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции  будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в  зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются  покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет  или скидка предоставляется за возврат  старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при  продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или  скидки в сфере торговли предоставляются  производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в  которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые  на основе устной договоренности. Наценки  встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все  это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов  широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так  называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень  устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

2.1. Методика ценообразования  на продукцию предприятия

Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит  из следующих этапов; постановка задач  ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров  конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования  ставятся на основе выбранной стратегии  ценообразования и увязываются  с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области  ценообразования, можно отнести  следующие: обеспечение «выживания»  предприятия, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  занимаемой предприятием части рынка  и т.п.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.

Для определения зависимости  между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются  следующие основные методы измерения  спроса и предложения:

• проведение опроса потребителей;

• прямой рыночный эксперимент  на основе пробной продажи на рынке  товара по новым ценам;

• статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени [12].

Анализ спроса позволяет  определить максимальную цену, которую  может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством  и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться  их максимально сократить.

Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные  управленческие решения в области  повышения и обеспечения конкурентоспособности  предприятия. В частности, деление  затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций  позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Установление цен в  соответствии с: конкретными рыночными  условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в  частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.

2.2 Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика  убытков и прибылей.

Метод на основе анализа  пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко  реагирует на изменение цены: при  ее повышении снижается объем  продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов  и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой  прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив  цену на данное время.

Как показано на приведенном  ниже графике (рис. 1), если фирма увеличивает  объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения  предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

Рис. 1. Определение цены продажи  методом на основе анализа пределов

Следовательно, в той части  графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость  роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому  точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи  на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии  предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию  вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу  продукции будут соответствовать  длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0 — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции  следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так  как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому  если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит  из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует  располагать следующими условиями:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

Фактически же трудно осуществить  четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние  не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения  между фирмами. По этой причине в  реальной жизни такой способ определения  цены на основе анализа пределов в  значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков и  прибылей [6] позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие  такому положению, когда общая сумма  прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда  целью компании является определение  цены, дающей возможность получить максимум прибыли.