Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

Оглавление

Введение

Долгосрочная  цель создания, функционирования и  развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», то есть той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью курсовой работы является изучение ценовой политики и методов ценообразования на продукцию фирмы.

Задачи работы:

• Раскрыть понятие «ценовая политика»;
• Изучить функции и классификации цены ;
• Исследовать ценообразование как фактор конкурентоспособности;
• Рассмотреть методы ценообразования.

Глава 1. Ценовая политика фирмы: теоретические аспекты

1.1. Понятие «ценовая политика»

Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен на продаваемые  товары.

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении  ценовой политики, последнюю можно  представить как систему, состоящую  из следующих элементов:

• цели (долгосрочные и краткосрочные);
• инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
• организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована  на определенные долгосрочные и краткосрочные  цели, достигаемые с помощью различных  инструментов и организационных  решений.

Виды целей ценовой политики представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Цели ценовой политики

Среди основных целей ценовой политики можно выделить следующие (таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Основные цели ценовой политики

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Выбор цели связан с временным фактором. Так, в долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия.

В краткосрочном аспекте – это  может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением  нужд потребителя, привлечением новых  клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Сущность ценовой политики

Важную роль в процессе ценообразования  играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия  заключается в создании и поддержании  оптимального уровня и структуры  цены, в изменении их во времени  по товарам и рынкам с целью  достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.¹

Характер целей и задач фирмы  находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для  достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают  потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Для эффективной деятельности компании в целом и реализации эффективной ценовой стратегии в частности необходимо знать симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики:

• цены на товар меняются слишком часто по желанию категорийного менеджера или директора магазина под предлогом гибкости и «что б конкуренты не уследили» (так же, как и покупатели);
• система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах (Купи на сумму 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3% бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…). Продавцы с трудом могут объяснит покупателям, как же получить бонус и как следствие не заинтересованы в продажах;
• компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара;
• категорийный менеджер или закупщик не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию компании и о ценах конкурентов;
• ценообразованием занимается бухгалтерия, устанавливая единую торговую наценку «на все», без учета конкурентной среды и покупательского спроса;
• цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разный и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся?»;
• цены на один и тот же товар во всех магазинах сети одинаковые и ставятся без учета логистических издержек и конкурентной среды по принципу «так проще»;
• персонал в магазине имеет право сам определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований (почему дешевле продали? Так это глава управы приходил, ему всегда «по себестоимости» отдаем. Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две упаковки колготок разных размеров? Не знаем, не спрашивали). Как следствие возможны злоупотребления на местах, но контролировать их некому;
• покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А чего это у вас хлеб такой дорогой? «и при этом продажи хлеба постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей.

1.2. Функции и классификации цены

Стоит отметить, что «ценовой» вопрос для самостоятельных товаропроизводителей или поставщиков услуг, работающих на рынке, независимо от форм собственности является вопросом их существования и благополучия.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Экономическая сущность цены проявляется  в выполняемых ею функциях. Функции  цены тесно связаны с действием  объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории.²

Основные функции цены представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Функции цены

Кроме того, совместно с перераспределительной функцией действует функция размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли;

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Так, цена представляет собой один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена – это важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.

В зависимости  от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать  различные классификации цен (таблица 1.2.).

Таблица 1.2.

Классификация цен

Окончание таблицы 1.2.

Кроме того, различают  цены по степени обоснованности³:

• базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;
• справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;
• прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
• расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;
• фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе  по способу отражения транспортных расходов выделяют следующие виды цен⁴:

• цена-нетто — цена на месте купли-продажи;
• цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

Цены зависят  от вида «франко» определяющего, кто  несет основные транспортные расходы  по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы.

Таким образом, существует множество цен, которые так или иначе связаны с особенностями товара.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются  в двойной роли, которую играет цена на рынке.

Так, цена выступает как⁵:

1. индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т.д.);
2. регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.

Глава 2. Методы ценообразования: теоретические аспекты

2.1. Ценообразование  как фактор конкурентоспособности

В контексте ценообразования понятие конкурентоспособности может быть сформулировано следующим образом: конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности.

Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях  конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка:

• свободной конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• олигополистической конкуренции;
• рынок чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется  тремя условиями:

1. наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
2. однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
3. отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции  спрос товара полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Связь между спросом и ценой

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, то есть снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Монотонно убывающая кривая спроса

В том случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной  конкуренции ни одна фирма на рынке  не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной конкуренции  очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции  состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
• легкость проникновения на рынок.

При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования. Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  компания реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены (таблица 2.1.).

Таблица 2.1.

Стратегии ценообразования

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с  высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие  товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования:

• стратегия «следование за лидером»;
• стратегия координации действий при установлении цен.

 Стратегия «следование за лидером» является одной из самых распространенных. Суть этой стратегии заключается в том, что все компании в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Стратегия координации действий при установлении цен существует в двух формах:

1. принятие соглашения о ценах;
2. проведение параллельной ценовой политики.

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено  законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может  быть частная фирма или государственная  организация (например, министерство связи).

Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается  высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая  большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный  уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации.