Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы ЗАО «Тандер»

Введение

Достижение  успеха любым предприятием зависит  от того, как они намерены определять цены на свои товары. Большое влияние  на цены оказывает комплекс, экономических  и политических и психологических  и социальных факторов. Цена может  завист как от количества затрат на производство и реализацию товара, так и от психологии поведения покупателей. Поэтому при установлении цены на товар должны учитываться все факторы, которые влияют на ее уровень, и установить цену так, чтобы получить прибыль.

Актуальность изучения этого вопроса  обусловлена тем, что  для достижения экономической устойчивости, эффективности  всей деятельности и обеспечение  ее конкурентоспособности во многом зависит от грамотных ценовых  решений. От того какой уровень цен  будет установлен, зависят все  основные показатели, так как он влияет на все качественные и количественные результаты деятельности предприятия.

Все это показывает необходимость и актуальность изучения ценообразования. Поэтому любой  экономист, любой предприниматель  должен уметь применять теорию и  практику ценообразования.

Целью данной работы является исследование практических основ представления ценовой политики фирмы, а также рассмотрение ценовой политики на ЗАО «Тандер».

 Для достижения  данной цели нужно постановить надлежащие задачи:

- проанализировать экономическую суть ценовой политики;

- выработать анализ ценовой политики предприятия ЗАО «Тандер»;

- предоставить рекомендации по улучшению ценовой политики ЗАО «Тандер».

Предметом изучения в данной курсовой работе является предприятие ЗАО «Тандер». Объектом изучения является процесс ценообразования на данном предприятии и пути улучшения ценовой политики фирмы.

Практическим и методологическим началом проведения изучения явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.

Ключами информации для написания курсовой работы стали базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике «Ценовой политики организации», справочная литература, прочие актуальные источники информации, а так же бухгалтерская отчетность ЗАО «Тандер» за 2009 – 2011 годы.

Курсовая состоит из введения, основной части, состоящую из 3 глав, заключения и списока литературы.

Необходимо  начать с того, что ценa, а тaкже ценooбрaзoвaние являются центральными и основными элементaми рынoчнoй экoнoмики. Цены участвуют во всем oбoрoте пo приoбретению и реализации тoвaрoв.

В oбщем виде ценa определяет ту сумму денег, которую пoкупaтеь должен заплатить прoдaвцу за покупаемый им тoвaр. В услoвиях рынoчнoй экoнoмики ценa является основной хaрaктеристикой тoвaрa нa рынке. В цене соединяются тaкие oснoвные пoнятия рынoчнoй экoнoмики, кaк зaпрoсы пoтребнoсть,, предлoжение, спрoс, и т. д.

К самыми важными критериями ценообразования относятся¹:

1. Нaучнaя обосновaнность цен – это то, что в ценообразовании необходим учет. Нaучной обосновaности цен, которые устанавливаются фирмой,  служит тщательно продуманный сбор и aнaлиз информaции, кaсaющейся уровней издержек и действующих цен, соотношении спросa и предложения и других различных фaкторaх.

2. Принцип  целевой нaпрaвленности цен подрaзумевaет под собой то, что предприятию необходимо определить, кaкие именно социaльные и экономические зaдaчи фирма будет решать в ходе использовaния того или иного выбора метода ценообразования.

3. Принцип  непрерывнoсти прoцесса ценooбразoвания. В сooтветствии с этим принципoм товар на каждoм этапе его производства имеет свoю цену. К тoму же, в реальнoй рынoчнoй ситуации пoстoяннo внoсятся изменения в действующий на рынке урoвень цен.

4. Принцип  единства прoцесса ценooбразoвания и кoнтрoля за сoблюдением цен. Основной целью данного принципа  является проверка правильности использования установленных законодательством правил ценообразования.

В ходе определения цены на свoй товар предприятие заключает решение o целях, кoтoрых oни хoтят дoбиться при  испoльзoвании конкретного тoвара. Чем лучше у фирмы представление o целях, тем прoще ей определять какие цены будут установленвы на ее продукцию.

Oснoвными целями ценoвoй пoлитики, кoтoрые также выражают совместные цели фирмы, являются:

1. Oбеспечение выживаемoсти фирмы - эта цель станoвится ведущей тoлькo тoгда, кoгда на рынке oчень мнoгo прoизвoдителей и преoбладаетт oстрая кoнкуренции, либo сильно изменяется пoлитика кoнкурентoв. Чтoбы oбеспечить сбыт свoей прoдукции и рабoту предприятия, у фирмы появляется необходимость назначать маленькие цены рассчитывая на то , что покупатели ответят благожелательной реакцией на это. Выживание на рынке станoвится главнее прибыли. Цена падать дo тех пoр, пoка цена будет осуществлять покрытие части переменных и пoстoянных издержек прoизвoдства товара.

2. Максимальное увеичение текущей прибыли - предполaгaет, что предприятие стремится мaксимaльно увеличить текущую прибыль. Для этого оно осуществляет оценку спросa и издержек и применяет его к рaзным уровням цен и выбирает цену, обеспечивающую максимально возможное возмещение зaтрaт.

3. Зaвoевaние лидерствa пo пoкaзaтелю «дoля рынкa». Исхoдя из этoй цели, фирмa придерживaется следующегo мнения: чтo если она лидирует на большой доле рынка, тo oнa будет иметь очень маленькие издержки и очень большие долгосрочные прибыли. Она будет добиваться лидерствa пo этoму пoкaзaтелю, и соответственно будет стремиться к мaксимaльнo вoзмoжнoмy снижению цен.

4. Завоевание  лидерства по показателю «качество  продукции». Придерживаясь этой  цели фирма назначает высокую стоимость на свою продукцию, и объясняет это тем, что улучшилось качество ее продукции. Те фирмы, которые добиваются этой цели должны иметь довольно высокие затраты на НИОКР². Назначая максимально возможную цену на собственную продукцию, и объясняя это хорошим качеством, фирма может наравне с этим сформировать хороший спрос на собственную продукцию.

5. Пoлитика «снятия сливoк» или «сбoра урoжaя». Преследyя этy цель, фирмa назначает как можно более высокую ценy на тoвар, испoльзуя благаприятную ситуацию на рынке, например, неустoйчивый курс нациoнальный валюты, кризис экoнoмики, неoграниченный рoст цен, резкий рост инфляции. Фирма понимет, что данная ситуация не сможет продолжаться всегда, и фирма за достаточно маленький срок получает прибыль, которая во много раз превышает такой ее размер, кoтoрый мог быть достигнут при обычных услoвиях существования рынка. Через определенное время фирма начинает систематически пoнижать цену, стараясь привлечь  дoпoлнительных пoтребителей, либo oна  ухoдит с рынка при невоoмoжнoсти oбеспечения дaльнейшего пoлучения прибыли.

6. Краткосрочное  увеличение объемов сбыта продукции.  Преследуя эту цеь, фирма использует благоприятно сложившуюся ситуацию на рынке и устанавливает довольно маленькую цену на свою продукцию, тем самым пытаясь продать как можно больше объема продукции. Для использования такой политики фирма должна иметь довольно маленькие издержки производства, а потребители должны иметь повышенную чувствительностью к изменению цен.

В настоящее  время ценовая политика приобретает  для предприятия все большее  и большее значение. Это связанно с тем, что потребители стали  все больше уделять внимание соотношению  цены и полезности продукции. Но в  тоже время улучшение этого соотношения  вовсе не всегда определяется снижением  цены. Улучшение конкурентоспособности  может быть достигнуто не только за счет снижения издержек, а также и за счет продуманной системы мер, которые направлены на увеичение ценовой чувствительности покупателей.

В настоящее  время,  преимущественный вклад в  выборе ценовой политики предприятия  вносит жесткая вертикальная позиция, в то время как в прошлом, ценовая  политика была связана с горизонтальной. Все это дает начало для усиления общей ценовой политики и поиска путей эффективного ценообразования.

Огромное  влияние на ценовую политику стали  оказывать интернационализация  рынков и появление электронных  рынков. На электронных рынках возникает  новая система продаж, которая  предусматривает высокую степень  индивидуализации ценовой политики, а также масштаба дифференциации цен.

Для того чтобы  разработать продуманную ценовую  политику необходимо правильно определить систему факторов, которые на нее  воздействуют. Эффективность ценообразования, или, говоря по-другому, реализация ценовой  политики, зависит от подхода к  определению цены.

Самая эффективная  такая ценовая политика, служащая инструментом общей рыночной политики предприятия, но и та, направленная  на учет всех требований потребителей с точки зрения формирования и  применения цены. На самое главное место в данном случае выходить оценка условий его потребления и полезности продукта .

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение состояния рынка  или отдельного его сегмента. Это  означает то, что для того, чтобы  принять правильные решения предприятие  должно изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой  и неценовой конкуренции, которые  применяются на данном рынке.

Ценовая политика  это один и важных элементов стратегии  предприятия, она соединяет в  себе и стратегические  и тактические  аспекты. Это деятельность руководящего состава которая предусматривает установление и поддержание, а также изменение цен на производимые фирмой  товары, а также это деятельность, которая осуществляется с общей стратегией предприятия и, которая направленна на достижение целей и задач фирмы.

Для проведения успешной ценовой политики фирме  необходимо произвести анализ на трех уровнях т.е как анализа на уровне экономики в целом, так  и анализа на уровне отрасли и  на уровне предпринимателям предприятия  правильно ориентироваться в  рыночном состоянии в пространстве и во времени³.

Анализ по степени экономики в целом. Для того, чтобы успешно, произвести ценовую политику фирме необходимо очень хорошо изучать и знать, в первую очередь, внешние факторы, а именно фирма должна изчучить те принципы ценообразования и налогообложения, которые действуют на данный момент, порядок отнесения затрат на себестоимость и опредления направления прибыли, а также принятые законы по всем этим вопросам. Необходимым является знание и изучение уровней цен не только на уровне страны, но и также на региональных рынках.

Для того, чтобы фирма могла правильно спрогнозировать цены на свою продукцию, она должна также рассмотреть динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа фирма осуществляет детелитзированный  прогноз рынков, возможных для сбыта товара  и устанавливает предполагаемых покупателей и конкурентов. На данном этапе фирмой определяются допустимые для предприятия цены на товар для различных покупателей.

Проведение  фирмой успешной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в таких аспектах как: возможность улучшения качества выпускаемых фирмой товаров; состояние и прогноз спроса; информация о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; нахождение резервов для снижения издержек; прогноз цен на товары, которые выпускаются предприятием или фирмой, и данные о ценах на те же самые товары у предприятий (фирм) - конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-монополистами; определение эластичности спроса на товары, которые изготавливаются предприятием,а также изучение структуры и динамики спроса; прогноз внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Процесс установления цены включает в себя из шесть этапов. Первый этап включает в себя постановку целей и задачей ценообразования. На втором этапе определяется спрос, далее идет оценка издержек. На четвертом этапе предприятие должно произвести анализ товаров и цен конкурентов. На пятом выбирается метод ценообразования, и непосредственно на последнем, шестом этапе, устанавливается окончательная цена.

Предприятие назначает первоначальную цену, а  потом изменяет ее с учетом различных  факторов, которые действуют  в  рыночной среде.

Довольно  большое использование находят 2 основных метода ценообразования.

Значение  издержек производства проявляется  через влияние на предложение. Если предприниматели не получает высокую  прибыль, которая может покрыть  его издержки, следовательно они  не будут удовлетворены, а это  значит, что в будущем они перестанут производить товары по таким ценам.

При  установлении цены на свой товар предприятие должно учитывать уже сложившиеся цены на другие близкие по качеству и  назначению  товары, которые находятся  на данном рынке.

Присутствие отдельно взятых стадий в «жизненном цикле» товара вызывает потребность постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется изменениями прибыли от его реализации и объема продажи. Следовательно  и цена будет меняться в зависимости от того на какой стадии находится товар (стадии роста, внедрения, зрелости или спада)⁴.

Исходя из этого можно сделать вывод  о том, что цена, которая устанавливается  фирмой на производимый товар, зависит  от издержек производства, от платежеспособности населения, от спроса и предложения  от качества товара и дополнительных услуг и сервиса, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия  от взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и от их жизненного цикла.

Из-за того, что формирование цены зависит от большого числа факторов у предприятия возникает необходимость в использовании довольно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

На практике методика ценообразования может ориентироваться как на издержки, так и на спрос, а также и на конкуренцию.

Если предприятие  выбирает метод «издержки + прибыль», то для начала ему необходимо произвести расчет полной себестоимости единицы продукции, и только потом прибавить к ней наценку и в итоге получится цена.

В промышленности как правило используется формула «издержки + прибыль», а в торговле - «издержки плюс накидка».

При ориентации на издержки создаются и методы обеспечения безубыточности и определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли.

При использовании  метода «целевой» цены определяется цена обеспечивающая получение «целевой»  нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж.

Недостатком этого метода является то, что в  ней игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж, это происходит из-за применения оценочной величина объема продаж для  исчисления цены, и тем самым, отсюда данный метод определения цены может  быть использован только для рынка  с неэластичным спросом.

При использовании расчета цены на основе обеспечения безубыточности определяется задача достичь безубыточности производства на протяжении определенного периода. Величина цены должна быть такой, при которой достигается безубыточность производства при реализации обусловленного объема продукции по данной цене. Формула без убыточности представляется в следующем виде⁵:

Если предприятие  намерено производить политику с  ориентацией на спрос, оно столкнется с такой проблемой, что спрос  гораздо труднее определить и  выразить в количественных показателях, чем издержки.

Поэтому фирме  лучше всего хотя бы получить информацию о «вчерашнем» движении спроса, чем  не иметь ничего, к тому же, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды  на спрос. В этом случае появляется возможность довольно обосновано составить  калькуляцию цены.

Оценка спроса на новый товар является делом  довольно сложном, так как в отношении  этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета, но несмотря на это предприятие может  изучить спрос на аналогичные  или подобные товары. Для этого используются такие приемы как эксперимент, прямое интервью и статистические заключения.

Имеются следующие методы определения цены с ориентацией на спрос.

Первый метод, это метод дискриминация. Он означает, что фирма устанавливает разные цены на различных рынках для того, чтобы максимально увеличить  свою прибыль в зависимости от различия в кривых спроса.

Второй метод-это  ценообразование по ассортиментной группе товаров Данный метод предполагает использование цен для достижения определенной цели – прибыли или  продажи – в границах конкретной ассортиментной группы товаров.

Предприятие не обязательно следовать установленной политики ценообразования, оно может и отклоняться от них. К таким отклонениям относятся, например, запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий, торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок, запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта и незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».

Руководящему  составу предприятия необходимо уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб, а также руководители предприятия  должны добиваться принятия согласованных  решений со всеми заинтересованными  службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет  им установить более или менее  оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

Получение максимальной прибыли является стратегической целью  многих предприятий и  не может  быть достигнута без хорошо разработанной и продуманной ценовой политики.

В контексте  системы управления ценовая политика подразумевает по собойет собой свод правил и ограничений, которые связаны с разработкой системы целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Ценовая политика не запрашивает действий, она организовывается за тем, чтобы руководящий состав использовали ее, при рассмотрении возможных последствий своих решений до того, как эти решения будут приняты.

В процессе определения ценовой политики необходимо учитывать следующие факторы. (рис.1)

Рис. 1 Факторы, которые используются при формировании ценовой политики

Формирование  ценовой политики предполагает собой  обоснование цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования, а также методов ценообразования. Цель политики непосредственно связана с финансовой стратегией организации.

Выбору ценовой  стратегии, т.е. принципа, которому предприятие  будет следовать при обосновании конкретных ценовых решений также не уделяется должного внимания. Многие предприятия придерживается стратегии средних (паритетных) цен и довольно высокого уровня качества.

В зависимости  от того какая степень постоянства цены, предприятия выбирают либо стратегию гибких либо стратегию неизменных цен. Пересмотр цен регулярно производят все обследованные предприятия. Чаще всего принимаются решения о повышении цен (в среднем на 5-7% в год). Увеличение цен связано в основном с ростом затрат. Так, если рост затрат не значителен 1-3%, предприятие находит резервы и цены не повышает. Принятие решения о снижении цены происходит в основном на основе потребительского спроса и его эластичности. В качестве основной формы цен, применяют диверсификацию цен по качеству, по каналам сбыта, с учетом социального статуса покупателя и с учетом времени. На практике широко используется стратегия скидок.

На практике как и в до рыночный период наиболее часто используются метод полных затрат (срединные издержки + прибыль). Основание, по которому предприятие отдает предпочтение данному методу, заключается в следующем⁶. Во первых, он наиболее простой для понимания и использования; предприятие намного больше знает о своих затратах чем о спросе (затраты рассчитываются в основном на всех предприятиях). Во-вторых, при применении данного метода понижается ценовая конкуренция, потому, что  если данный метод используют все фирмы, то цены по уровню становятся схожими. В-третьих, цена, рассчитанная на основе затрат для покупателей намного привлекательнее. Ну и в-четвертых, обеспечивается равенство покупателя и продавца при аргументации цен.

Если рассматривать  другие  методы ценообразования, то чаще используются метод стоимости изготовления. Данный метод применяется тогда, когда цена рассчитывается как сумма материальных затрат и собственного вклада предприятия в производство продукции. Другой метод, это метод переменных затрат. При использовании этого метода цена выступает как сумма переменных затрат и маржинальной прибыли. Эти два метода являются затратными, но разница между ними в том, что они основаны на различных группировках. При нет каких-либо ориентиров в ценообразовании (конкуренты отсутствуют, определение суммарных затрат затруднено) предприятия применяет метод оценки реакции покупателей.

С точки зрения ценового управления методы обоснования  ценовых решений должны удовлетворять  следующим требованиям:

• по своему характеру должен быть расчетно-аналитическими, т. е. основываться на анализе многих факторов функционирования предприятия;
• обеспечивать много вариантов к подходу в обосновании ценовых решений;
• а также учитывать такие факторы, как фактор времени, инфляции, риска.

Данные методы ценообразования, которые используются на практике в той или иной мере позволяет обеспечить расчетно-аналитический характер и много вариантов к подходу в обосновании ценовых решений. Но и в то же время фактор времени, риска, инфляции не применяется ни в одном из перечисленных методов.  Применение на практике ценообразования метода сценариев, метода экспертных оценок, психологических методов, метода построения системы аналитических таблиц предоставляют предприятию большие возможности в плане выбора наиболее эффективных ценовых решений.

ЗАО «Тандер» - это компания, которая управляет сетью магазинов «Магнит») была образована в 1994 г. как оптовый продавец бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, и стала одним из крупнейших дистрибьюторов в России.

Как и в  большинстве фирм, главной целью  ЗАО «Тандер» является извлечение прибыли. В соответствии с гражданским кодексом имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество  имеет право заниматься отдельными видами деятельности лишь на основании  специального разрешения(лицензии).

 Предприятие выполняет следующие основные виды деятельности:

ЗАО «Тандер» как и любое другое юридическое лицо имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество имеет право от своего имени производить и приобретать имущественные и личные неимущественные права, может быть истцом и ответчиком в суде, нести обязанности.

Также общество имеет право открывать и создавать  представительства и филиалы как на территории РФ, так и за ее пределами.

 Создавать  филиалы и открывать представительств, а также наделять их имуществом, а также их ликвидировать общество может только на основании решения общего собрания акционеров.

Уставный  капитал общества представляет собой сумму в размере 100 000 000 (сто миллионов) рублей. Уставный капитал общества это 10 000 000 000 (десяти миллиардов) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая.

Общество  имеет право производить дополнительную эмиссию к уже размещенным акциям обыкновенных именных акции в количестве 1 000 000 000 (один миллиард) штук номинальной стоимостью 0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая в бездокументарной форме.

В соответствии с законодательными актами, на основании  бухгалтерского учета оценивается  стоимость чистых активов.

 В том  случае если по окончании финансового года стоимость чистых активов общества оказывается меньше определенного законом минимального размера уставного капитала, общество обязано принять решение о своей ликвидации.

Одна оплаченная обыкновенная именная акция дает право одного голоса на собрании. Уставный капитал общества на момент написания настоящей курсовой работы оплачен полностью.

Объявленные акции предоставляют те же права, что и размещенные акции соответствующего типа, которые предусмотрены настоящим уставом.

Ревизионная комиссия - орган контроля за финансово-хозяйственной деятельностью.

Общество  обязано ежегодно осуществлять годовое общее собрание акционеров в сроки не ранее чем через 2 месяца и не позднее чем через 6 месяцев после окончания финансового года.

2.2 Анализ финансового состояния

Для осуществления  финансового состояния была использована бухгалтерская годовая отчетность предприятия ЗАО «Тандер» за 2009 – 2011 годы.

Анализ финансового  состояния фирма АЗО «Тандер» уместно начинать с анализа баланса предприятия.

Отсюда следует, что наибольший удельный вес в структуре активов баланса в 2009 году составляют оборотные активы 71,16%, в 2010 году –оборотные активы 59,47%, а в 2011 году - внеоборотные активы 58,72%.(Приложение №2)

В 2009 наибольший удельный вес в структуре пассивов занимают краткосрочные обязательства 77,02%, в 2010 году так же наибольший удельный все принадлежит краткосрочным, но уже чуть ниже – 68,49%, а в 2011 году еще ниже 48,19%, и возрос удельный вес долгосрочных обязательств до 34,68%.

Для определения платёжеспособности предприятия применяются следующие показатели: 

Таблица 1

Следовательно, коэффициент текущей ликвидности предприятия выше норматива и это означает, что у предприятия достаточно средств, которые могут быть использованы для погашения краткосрочных обязательств в течение года.

Коэффициент быстрой ликвидности только в 2009 году отвечал требованиям норматива. Данный коэффициент характеризует на сколько ликвидные средства покрывают краткосрочную задолженность. Таким образом, можно сделать вывод, что лишь в 2009 году ликвидные средства могли покрыть краткосрочную задолженность. И уже в 2010 и в 2011 году данных средств было мало.