Ценовая политика и методы ценообразования в туризме

    Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской  деятельности» 
 
 

Заочный факультет 
 

Кафедра международного туризма 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа

По  дисциплине: «Экономика туризма»

На  тему: «Ценовая политика и методы ценообразования  в туризме» 
 
 
 

Выполнила:

студентка 6 курса,

гр. 2712                                                                                      Е.С. Королёва 
 
 

Проверила:                                                                             

доцент                                                                                        Е.Г. Киреенко 
 
 
 
 
 
 

Минск, 2007 

    Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

I. Экономическая сущность цены и её функции…………………………..4

   1.1 Понятие  цены…………………………………………………………4

   1.2 Функции цены………………………………………………………...7

   1.3 Классификация цен…………………………………………………...10

II. Ценовая политика в туризме……………………………………………..15

   2.1 Разработка  ценовой политики……………………………………….15

   2.2 Факторы,  влияющие на формирование цен в туризме……...……...17

   2.3 Постановка целей ценообразования…………………………………22

III. Ценовая политика предприятия…………………………………………24

   3.1 Выбор  метода ценообразования……………………………………..24

   3.2 Обоснование  и реализация ценовой стратегии……………………..26

   3.3 Структура  цены туристского продукта……………………………...31

Заключение…………………………………………………………………....36

Список литературы……………………………………………………...........38

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Цена  в  современной  экономике –  это  не  только  индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна  ориентироваться  фирма,  но  прежде всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на  смену  ценовой  конкуренции приходит  конкуренция  качества  и  дополнительных  услуг  для  потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для  фирмы  привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Научно-технические  достижения   усилили    тенденцию   внимания потребителей  к  качеству  продукции.   Одновременно   повысились   внимание общества к экологии и общая культура  потребления.  В  результате  произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к  качеству и обслуживанию потребителя.  А так как  на  белорусских  рынках  насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов  по сравнению  с  европейскими,  то  и  гораздо  выше  ценовая  чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны  вопрос  ценообразования более чем актуален.

      Целью данной работы является исследование ценовой политики и методов ценообразования  в туризме. К задачам исследования относятся: экономическая сущность цены, ценовая политика в туризме и ценовая стратегия турпредприятия.

      Курсовая работа состоит из трёх частей. Первая часть  работы  содержит общие сведения о цене, её функциях, а также классификацию цен.   Вторая   часть посвящена разработке ценовой политики в туризме. Говорится о факторах, влияющих на формирование цен в туризме и о целях ценообразования. В третьей части рассматриваются методы ценообразования на туристском предприятии, реализация ценовой стратегии, структура цены турпродукта.

      Методологической  и теоретической основой данной курсовой работы послужили положения  выдвинутые специалистами в области  маркетинга и экономики туризма. Общие сведения рассматриваются в источниках таких авторов, как Горбылёва З.М, Дурович А.П., Балабанов А.И., Пунин Е.И. и др.

I. Экономическая сущность цены и её функции

      1.1 Понятие цены

      Цена  является основным регулятором экономической  системы,  поскольку  она влияет на распределение факторов производства. Цена на  товары  и  услуги  — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на  конкурентное  положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее  влияние  на  доход  и прибыль предприятия.

      В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной  стороны,  сами  цены,  их  виды,  структура,  величина, динамика изменения  и,  с  другой  –  ценообразование  как  способ,  правила установления,   формирования   новых   цен    и    изменения    действующих. Ценообразование, с которым  люди  знакомы  гораздо  меньше,  чем  с  ценами, выступает  активно,  задающей  частью   всего   ценового   механизма.   Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но  чаще  всего  ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и  ценообразование  составляют  в своем единстве ценовой механизм.

      Под общим широко распространенным названием  «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящий в единую синтетическую систему. Реально  под одним наименованием «цена» существует  множество  ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения,  способом формирования.

      Термин "стоимость" впервые начал использоваться в переводах сочинений  К.Маркса и Ф. Энгельса, и лишь в 30-е гг. XX в. он стал  приобретать нормативный  характер.  Эта   норма   стала   обязательной   для   советских экономистов, в соответствии с ней были также отредактированы новые  переводы А. Смита, Д. Рикардо и Дж. С. Милля.  С  помощью  термина  "стоимость"  была осуществлена привязка данной категории к  догматическому  положению  о  том, что стоимость означает  овеществленный  в  товаре  труд,  и  ничего  больше. Сторона полезности при этом полностью исключается из  рассмотрения,  и  всей теории придается  ярко  выраженный  затратный  характер"[1].  На  протяжении веков   теория   ценности    разрабатывалась    в    рамках    общего,    не дифференцированного знания.  Философы,  богословы,  финансисты  и  правоведы стремились  найти  некую  эмпирически  ненаблюдаемую  сущность,  субстанцию, первооснову реальных цен.  Эту  первооснову  называли  "справедливой  ценой" (justum pretium – лат.), "внутренней"                  (intrinsic  -  англ.) или "естественной" (naturale - лат.) ценностью вещей. В русле  этих  поисков лежит и гипотеза о "застывшем"  или "овеществленном  в товаре  труде"  как субстанции.

      В  процессе  исследования  цены   как   категории   появилось   немало замечательных  идей,   оказавших   влияние   на   становление   и   развитие экономической науки, однако объяснить реальное явление цены  посредством  ее "отклонения" от некой метафизической субстанции не удалось.  При этом  цены некоторых факторов производства (капитала, земли)  и  услуг  были  объявлены иррациональными. Все это обусловило кризис теории ценности.

      Отказавшись от поиска субстанции цены, ученые от теории ценности  перешли к теории цены.  Последняя  исходит  из  предпосылки,  что  рыночные  цены  — результат взаимодействия спроса и предложения.  По  словам  С.  Франка,  "На самые цены... кроме спроса и предложения и наряду  с ними  не  действуют никакие факторы: все  возможные  факторы  образования  цен  действуют  через посредство спроса и  предложения,  и  действия  их  учитываются  в  действии последних".

      Следует также отметить,  что  А.  Смит  использовал понятие ценности  в двояком значении: ценность в потреблении (value in use) и ценность в  обмене (value  in  exchange).  Однако  использование одного  и того  же   термина "ценность" в столь различных значениях привело к путанице  и бесплодным дискуссиям и вскоре было отброшено. Понятие "ценность  в  потреблении"  было вытеснено  термином  "полезность",  а  понятие  "ценность  в  обмене"  стало рассматриваться как синоним цены.

      Стоимостной подход к определению цены  был  сформулирован  в  работах  А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса и др. В своем труде "Капитал" К. Маркс дал следующее определение  цены:  "Цена  —  денежное  выражение  стоимости".  По мнению К. Маркса,  его  учение  о  двойственном  характере  труда  позволяет объяснить  многие  экономические   явления.   Однако   отечественная   наука советского периода, признавая это положение, тем не  менее  исключила  цену, НТП,  конкурентоспособность  товара,  моральный  износ  из  числа   явлений, имеющих двойственную природу.

      Однофакторная модель цены К. Маркса привела к отрицательному  результату, названному "затратным  синдромом".  Категория  стоимости  в  определении  К. Маркса оказалась малосодержательной и чрезмерно простой  и  в  то  же  время несущей в  себе  массу  неопределенности  и  практической  неприменимости  в качестве основы цены реального товара, на  что  неоднократно  указывалось  в работах основоположников трудовой теории стоимости[2].

      Ф. Энгельс в конце своей жизни  пришел  к  убеждению,  что  стоимость  как абстрактная категория не отражает субстанции цены уже потому, что  она  есть количественная сторона труда, исключающая результативность последнего.

      В модели К. Маркса налицо противоречие: с  одной  стороны,  товар  —  это выражение труда, с другой  —  полезная  вещь,  ценность.  Однако  на  рынке покупатель платит одну цену, а не две — одну по затратам труда,  другую  по его результатам. Рыночная цена как бы объединяет эти два фактора,  несмотря на их противоречивость.

      В настоящее время получила распространение гипотеза о неантагонистическом характере теории стоимости и теории ценности. Обе эти теории  не  исключают, а дополняют  друг  друга,  что  позволяет  решить  проблему,  стоящую  перед экономической наукой на протяжении всей ее  истории,  а  именно  определить, что лежит в основе цены  —  стоимость  (затраты  труда)  или  потребительная стоимость (его результаты). Для  обоснования  этого  подхода  необходимо  из совокупности теоретических положений  различных концепций выделить  только те, которые имеют научное основание.

      Общепризнанное  определение такой  сложной  экономической  категории,  как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто  используемых определений цены можно отнести следующие:

цена  — издержки производителя + искусство менеджера;

цена  — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

      Возможно, что наиболее полное определение  цены, приведено в работе Е.  И. Пунина:   "Цена   конкретного   товара   —   денежное   выражение    системы ценообразующих факторов, действующих в данное время"[9]. 

      1.2 Функции цены

      Еще один способ  проникновения  в  суть  цен  состоит  в  изучении  их функций, характеризующих роль, которую цены играют  в  экономике.  При  этом надо иметь в виду, что функции цен и способы  их  реализации  различаются  в зависимости  от  природы  той  экономической  среды,  в  которой  действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду  различие  действия  ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

      Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:                                                                     

       Информационная— предоставление информации об  уровне  цен  для  принятия    хозяйственных решений.

       Учётная –отражение общественно необходимых  затрат  труда  на  выпуск  и реализацию продукции. Эта  функция определяется  сущностью  цены  как  денежного  выражения   стоимости.   Цена выступает тем экономическим  инструментом,  который  позволяет  организовать стоимостный   учет   различных   хозяйственных   процессов,   измерения   их

результатов. Реализуя учетную функцию,  цена  дает  возможность сопоставлять  самые  различные  потребительские  свойства  товаров  и  услуг исходя  из  затрат  труда.  Цена  показывает,  во  что  обходится   обществу обеспечение  потребности  в  конкретной  продукции.  Она  дает   возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов на производство и реализацию товара. Цена определяет как  величину  издержек

производства  и обращения, так и размер прибыли. В условиях рынка цена  может существенно  отклоняться  от   издержек.   Производитель   заинтересован   в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель –  в  минимальной  цене покупки.  Чтобы  противостоять  конкурентам,  производитель  товара   должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их  с  затратами  конкурентов. Выстоять  в  конкурентной  борьбе  он  сможет  благодаря  снижению   затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетная функция  цены исключительно  важна  для  разработки   системы   маркетинга,   формирования товарной и ценовой политики предприятия.

       Балансирующая – установление рыночного  равновесия  между  спросом  и предложением посредством цен. Именно  через  цены осуществляется связь производства и потребления, предложения  и  спроса.  По цене  можно  судить  о  наличии  или  отсутствии  необходимых  пропорций   в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве  равновесие может быть достигнуто или изменением  объема  производства,  или  изменением цены,  или  одновременным  изменением  того  и  другого.   Цена   объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество  и  расширять ассортимент товаров.

      Балансирующую функцию той или  иной степени выполняют все  виды рыночных цен. В условиях свободного рынка,  естественной  конкуренции,  реализуя  эту функцию, цена как бы  выполняет  роль  стихийного  регулятора  общественного производства. Как следствие постоянных колебаний  цен  в  рамках  жизненного цикла товара (внедрение,  рост,  зрелость,  насыщение,  спад)  происходит  и прилив  капитала  из  одной  сферы  в  другую.   Свертывается   производство продукции, не пользующейся спросом, а  ресурсы  направляются  на  увеличение производства   необходимых   рынку   товаров   или   услуг.    Использование

балансирующей функции цены реально только  при  введении  в  действие  всего потенциала современного маркетинга, включающего  комплексный  анализ  рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

      Стимулирующая – ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и рациональное использование ресурсов.

Цена  стимулирует  производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют  или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством  цен  можно   реально   стимулировать   научно-технический прогресс,  обеспечивать  экономию  затрат,  улучшать   качество   продукции, изменять    структуру    производства    и    потребления.    Стимулирование обеспечивается  путем  варьирования  уровнем  прибыли  в  цене,  надбавками, скидками с цены.

      Распределительная – распределение доходов посредством цен. Эта функция цены связана  с отклонением ее от  стоимости  в  рамках  действия  рыночных  факторов.  Цены выступают  инструментом  распределения  и  перераспределения   национального дохода  между  регионами,  отраслями  экономики,  ее  секторами,  различными формами  собственности,  фондами  накопления   и   потребления,   различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие  формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет.

       С помощью цены  перераспределяется   создаваемая   стоимость   между производителем и потребителем, между отдельными  слоями  общества.  Особенно рельефно  эта  функция  проявляется  в  ценах,  регулируемых   государством. Применение цен в качестве средства  перераспределения  национального  дохода предпочтительно тогда,  когда  надо  резко  изменить  пропорции  в  народном хозяйстве.

       Функция цены как средство более рационального  размещения производства. С  помощью  механизма  цен  происходит  перелив  капиталов  в   те   секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется  высокая  норма  прибыли, что  осуществляется  под  воздействием  конкуренции   и   движения   спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять,  в какую  сферу  деятельности,  в   какую   отрасль   или   область   экономики инвестировать капитал.

      Из вышеизложенного материала  можно сделать вывод:  цена  как  основная категория  рынка  должна  рассматривать  в  тесной  связи  с  рынком  –  его закономерностями, условиями и особенностями. 
 

      1.3 Классификация цен

      Действующие  в  экономике  цены  взаимосвязаны  и  образуют  систему, которая находится в постоянной динамике  под  влиянием  множества  факторов. Эта система состоит из отдельных  взаимозависимых  взаимодействующих  блоков цен.  

      По  ряду признаков цены классифицируются следующим образом:

      1). Виды цен в зависимости от сфер торговли

      На цены  накладывает  отпечаток   вид  торговли  товарами  и   услугами,

посредством  которого  реализуются  товары,  масштабы  торговых  операция  и характер реализуемого товара. По этим признакам  цены  делятся  на  оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

      Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.  Система  оптовых  цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями,  а  также  при реализации продукции через специализированные магазины  и  сбытовые  конторы оптовой  торговли,  на  торговых  биржах   и   в   любых   других   торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

      Оптовые цены подразделяются на два  подвида:  оптовые  цены  предприятия  и  оптовые (отпускные) цены промышленности.

      Розничными принято называть цены, по которым товары  продаются в так называемой  розничной  торговой  сети,  то  есть  в  условиях   их   продажи индивидуальным  покупателям,  при  относительно  небольшом   объеме   каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного  потребления населению и в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.

            Розничная цена обычно выше  оптовой на величину торговой  надбавки,  за счет которой  компенсируются  издержки  обращения  в  розничной  торговле,  и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

      Закупочные  цены  – это цены  государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. 

      Определенной  спецификой обладают цены на услуги,  представляющие  виды деятельности,  при  которых  не  создается  продукт   в   его   материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта.  Чаще  всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность  услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на  формирование  цен на  услуги, именуемых  тарифами (расценками).  При  установлении  тарифов   на   услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную  роль играет  качество.  Типичными  примерами  тарифов  являются  уровень   оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата  за  телефон,  за  пользование  радио  и телевидением.

      2). Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования

      По степени и способу регулирования  цены разделяются на группы:

      - жесткофиксированные (назначаемые);

      - регулируемые (изменяемые);

      - договорные (контрактные);

      - свободные (рыночные).

      Договорные  цены – это цены, величина которых определена  предваряющим акт  купли-продажи  соглашением,  документально  зафиксированным  контрактом между  продавцами  и   покупателями.   В   современной   практике   делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный  раздел,  в  котором оговаривается  уровень  цен.  В  ряде  случаев  в  договоре  фиксируется  не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и  до),  верхний или нижний уровень (не  выше  или  не  ниже)   либо  связь  с  государственными, рыночными,  мировыми  ценами.  Оговаривается  также  допустимость  изменения закрепленных контрактом  цен  вследствие,  скажем,  инфляции,  возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

      Свободные рыночные цены, как ясно  из  их  названия,  освобождены от непосредственного   ценового    вмешательства    государственных    органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то  есть  таких  цен,  при  которых  объем спроса равен объему предложения товаров на  рынке.  Теоретически,  в  идеале рыночные  цены  должны  складываться  в  процессе  свободного  торга   между покупателями и продавцами. Однако реально не  удается  избежать  воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только  экономической, но  и  психологической   природы,   связанных   с   поведением,   интересами покупателей и  продавцов.  В  этом  смысле  корректно  определить  свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны, ценности  для потребителей  дополнительной  единицы  приобретаемого  блага  и,  с   другой стороны, издержкам производства и  продажи  дополнительной  единицы  данного блага для продавца.

      Переход от фиксированных государственных  цен  к  свободным,  рыночным ценам называют либерализацией цен.

      3). Другие виды цен

      Наряду  с охарактеризованными выше основными  видами цен в экономической практике  применяется  ряд   других   групп   цен,   выделяемых   по   самым разнообразным признакам.

      В  экономическом  анализе,  планировании  и  статистике,  а  также   в

исследовательских  целях,  наряду  с  текущими,   действующими,   фактически используются  сопоставимые  или,  как  иногда  называют,  неизменные   цены.

      Ряд цен на товары и услуги фиксируется  в документальной форме  в  виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в  таких документах,   называют   прейскурантными.   В   условиях    государственного ценообразования  прейскурант,  ценник   был   основным,   иногда   первичным документом.  В  рыночной   экономике   прейскурант   становится   справочным документом.

      В  ходе  осуществления   планово-управленческих   работ   используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их  названия. В  экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются  бизнес-проекты,  бизнес-планы,  планы  фирм,  индикативные  государственные  планы-прогнозы.

      Довольно  часто вид цены предопределялся  видом рынка,  на  котором  она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные,  комиссионные цены.

      Цены  также классифицируются в зависимости  от территории действия.  При этом различают цены, единые  по  стране,  и  цены  региональные  (зональные, местные).

      Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости  использования  мировых  цен,  то  есть  цен  мирового  рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары дынной группы, либо цены, признанные на  определенный  период со стороны  организаций,  ведающих  международной  торговлей,  либо  средние значения цен на одни и те же  товары,  установившихся  в  разных  странах  и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. 

      Ну  и  особую  категорию  цен  представляют  цены  неофициального,  так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены  на  запрещенные в открытой продаже товары либо на  дефицитные  товары,  по  разным  причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.