Ценовая политика и ценообразование на предприятиях
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ
Экономический факультет
Кафедра “Бухгалтерский учет, финансы и аудит”
Курсовая работа
по дисциплине: “Экономика предприятия”
на тему: “Ценовая политика и ценообразование на предприятиях”
Москва, 2010
Содержание
Введение
1 Ценовая политика и ценообразование на предприятиях
1.1 Экономическая сущность и виды рыночных цен 4
1.2 Понятие и цели ценовой политики
1.3 Ценообразующие факторы
1.4 Методы и стратегии ценообразования
Заключение
Список использованных источников
Расчетная часть
Введение
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
На себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, а вот цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Возникает дилемма, какую же выбрать ценовую стратегию и установить цену, чтобы максимизировать прибыль. Этим и определяется актуальность данной темы.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение понятий о ценовой политике и процессе ценообразования на предприятиях.
В ходе курсовой работы необходимо решить следующие задачи: рассмотреть экономическую сущность и виды рыночных цен; понятие и цели ценовой политики; рассмотреть ценообразующие факторы; методы и стратегии ценообразования.
1 Ценовая политика и ценообразование на предприятиях
1.1 Экономическая сущность и виды рыночных цен
В рыночных условиях хозяйствования ключевым рычагом, активно влияющим на развитие общественного производства и уровень жизни населения, является цена, т.е. денежное выражение стоимости товара (продукции, услуг). Она всегда колеблется вокруг цены производства (превращенной формы стоимости единицы товара, равной сумме затрат производства и средней прибыли) и отражает уровень общественно необходимых затрат труда.
Применяемые в рыночной экономике цены выполняют три основных функции: учетно-измерительную, распределительную и стимулирующую.
учетно-измерительная функция цены состоит в том, что она выступает как средство учета и измерения затрат общественного труда на производство отдельных видов продукции или оказания разнообразных услуг;
распределительная функция заключается в том, что при помощи цен, отклоняющихся от стоимости, осуществляется перераспределение части доходов первичных субъектов хозяйствования и населения;[1]
функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.
==============================
В системе хозяйствования применяется много видов цен, выделяемых по разным классификационным признакам или без таких признаков. Основные виды цен и тарифов, которые группируются по различным классификационным признакам, представлены на рисунке 2.
По классификационному признаку «Уровень установления и регулирования» различают централизованно-фиксированные, договорные и свободные цены.
централизованно-фиксированные цены устанавливает государство: на ресурсы, влияющие на общий уровень и динамику цен; на товары и услуги, имеющие решающее социальное значение; на продукцию, производство которой сосредоточено на предприятиях (в организациях), занимающих монопольное положение на рынке;[1]
уровень договорных цен формируется на основе договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) и касается конкретной партии товара;
свободные цены – это цены, определяемые предприятием (организацией) самостоятельно. Однако государство в определенной мере влияет на договорные и свободные цены, проводя антимонопольную политику, регулируя условия налогообложения и кредитования для отдельных групп субъектов предпринимательской деятельности.[3]
Рисунок 2 – Основные виды цен и тарифов по отдельным
классификационным признакам
В зависимости от особенностей процесса купли-продажи и сферы экономики существуют мировые, оптовые, заготовительные и розничные цены, а также тарифы на перевозку грузов и пассажиров, оказание разнообразных платных услуг.
Мировые цены – это денежное выражение международной стоимости товаров, реализуемых на мировом рынке. Они определяются: для одних товаров – уровнем цен страны-экспортера; для других – ценами бирж и аукционов; для многих изделий – ценами ведущих фирм мира.
Оптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения и товаров народного потребления устанавливаются исходя из: фактических затрат на производство (т. е. себестоимости) продукции; прибыли предприятия (организации); величины налога на добавленную стоимость (НДС); суммы акцизов (для товаров, облагаемых акцизным сбором); суммы лицензионного сбора (для алкогольной продукции).[4]
==============================
Отдельную группу цен составляют разнообразные тарифы. Тарифы грузового и пассажирского транспорта — это плата за перевозку грузов и пассажиров, которая взимается транспортными предприятиями с грузоотправителей и населения. Тарифы на платные услуги характеризуют размер оплаты услуг в сфере бытового обслуживания, банков и связи, юридических услуг и т. п.
В современной практике хозяйствования применяются также рыночные цены, которые выделяются без определенного классификационного признака. Основные из них (с краткой сущностной характеристикой) представлены на рисунке 3.
Современное ценообразование предусматривает систему франкирования цен. Франко (итал. franko, букв. – свободный) – это вид внешнеторгового соглашения купли-продажи, когда в цену товара включают затраты на его страхование и доставку в место, указанное в договоре.
Принято различать цены «франко-станция отправления» и «франко-станция назначения». В условиях установления оптовой цены «франко-станция отправления» затраты на доставку продукции от станции отправления до места потребления несет покупатель товара; поэтому транспортные расходы продавец не включает в цену. Оптовая цена «франко-станция назначения» включает транспортные расходы, которые возмещает оптово-сбытовая организация или производитель продукции.[1]
==============================
1.2 Понятие и цели ценовой политики
Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
==============================
Разработка ценовой политики включает этапы:
выработки целей ценообразования;
анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложения, цен конкурентов и др.);
выбора метода ценообразования;
принятия решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.
В процессе ценообразования предприниматель прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего числа целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.
Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели – максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования
и становления рынка в России.
==============================
«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая политика может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные потребители получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.[6]
1.3 Ценообразующие факторы
Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.
Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.
Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
Спрос – это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
==============================
Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара.
Рисунок 4 – Равновесная цена товара
Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному смещению кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают и спрос, и предложение.
Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция – ценовая и неценовая.
Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.
==============================
Финансово-кредитная сфера. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
покупатели, при выборе покупки проявляющие большой интерес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;
==============================
Способы воздействия государства на цены иллюстрирует таблица 1.
Таблица 1 – Государственное регулирование цен
Виды цен
| Роль государства | Формы государственного воздействия |
Фиксированные государственные | Цены устанавливает само государство | - государственные прейскуранты - замораживание рыночных свободных цен - фиксирование монопольных цен |
Регулируемые государством цены | Государство устанавливает правила для предприятия, а предприятие само устанавливает цены | - установление предельного уровня цен - установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта - установление предельных значений элементов розничной цены - установление предельного уровня разового повышения цен - государственный контроль над монопольными ценами - регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятием |
Свободная (договорная) цена | Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию | - запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет на ценовую дискриминацию - запрет на демпинг - запрет на недобросовестную ценовую рекламу |
В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на вырабатываемую ими продукцию. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:
устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости и, в частности, продуктов питания;
устанавливается фиксированная цена;
при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты изменения цен);
применяются предельные уровни рентабельности и товарной надбавки.[5]
1.4 Методы и стратегии ценообразования
Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Наиболее распространены следующие методы ценообразования:
1) на основе издержек производства (затратный метод);
2) с ориентацией на спрос;
3) с ориентацией на конкуренцию.
Метод установления цены товара на основе издержек производства широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
с использованием полных издержек производства;
с использованием предельных издержек производства.[5]
==============================
В этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя пен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, как принято считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.[5]
Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
==============================
Стратегии ценовой дифференциации и балансирования:
горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)
вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)
стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).[10]
Заключение
Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности предприятия.
Установление цены – один из важных элементов прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, укрепления рыночных позиций фирмы и многое другое. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Если каждый экономист будет знать структуру ценообразования, тогда он сможет приблизиться ближе к цели которые предприятие ставит перед собой, сможет увеличить прибыль и удержаться на рынке, расширить производство, уменьшить издержки и прочее, но разумеется для достижения окончательных целей необходимо воссоединять знания не только о структуре, но и методах, и стратегиях ценового образования.
Проанализировав основные методы ценообразования, необходимо сделать вывод, что пользоваться только одним методом в условиях рыночной экономики предприятию не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль.
Процесс ценообразования очень сложен, поэтому при постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре грамотный экономист должен учесть все влияющие факторы и нюансы установления цены, для расширения и прибыльности производства в любой сфере деятельности.
Список использованных источников
1. Подкропивный С.Ф. Экономика предприятия. – М.: Эксмо, 2007.
2. Нехорошева Л.Н. Экономика предприятия: учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Высшая Школа, 2007.
3. Сергеев И. В., Веретенникова И. И. Экономика организаций (предприятий): учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
4. Сафронов Н.А. Экономика предприятия: учебник. – М.: Юристъ, 2007.
5. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия: учебник для вузов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
6. Большухина И.С. Экономика предприятия: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008.
7. Елизаров Е.Ф. Экономика предприятия: учебник для вузов. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008.
8. Кейлер В.А. Экономика предприятий: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2007.
9. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2008.
10. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге // (http://www.marketing.spb.ru/