Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием. 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«____»

Кафедра

Специальность

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием» (на примере СП ЗАО «Милавица»)

Слушатель

__________                                                                        _________________

Руководитель

____________                                                                          _______________

МИНСК 2014

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

На  современном   этапе  в   условиях   развития   рыночных  отношений   роль  ценовой   политики  в   деятельности   отечественных  предприятий   существенно  возрастает,  что  обусловлено  обострением   конкуренции,  изменениями   покупательной   способности   населения,  активизацией   предпринимательской   деятельности.  В   этих   условиях   цена   на   продукцию   предприятия  зачастую   выступает  в  качестве   основного  фактора  конкурентной  борьбы,  при   этом  она  определяет  конечные  финансовые  результаты   и   рыночное  положение   отечественных предприятий.

Проведение экономических реформ в Республике Беларусь в условиях рыночной экономики, необходимость вхождения в мировой хозяйственный рынок закономерно выдвигают задачу решения проблемы конкурентоспособности на микроуровне и, в том числе ценовой конкурентоспособности товара.

Формирующееся мировое хозяйство, переход большинства стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа, усиление внутренней конкуренции под влиянием международной, а также эффективное управление хозяйственной деятельностью приводит белорусские фирмы к неконкурентоспособности по сравнению с зарубежными [ст.4, 16].

Следует отметить, что правильно проводимая ценовая политика может позволить предприятию-производителю увеличить объем продаж, максимизировать прибыль, достичь эффективности всей производственно-сбытовой деятельности и обеспечить движение в направлении научно-технического прогресса.

Ошибки в определении уровня цен и их изменений приводят к отрицательным последствиям, которые вряд ли поддаются исправлению.

Несмотря на то, что цена является важнейшей категорией рыночных отношений, как фактор признания и восприятия товара потребителем, ценообразование до сих пор остается для многих предпринимателей, бизнесменов в большей мере искусством, чем наукой согласования спроса и предложения.

Ценовая политика – одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия. Осуществление предприятием ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые товары, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении уровня цен.

При реализации ценовой политики обеспечивается своевременный  учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга, политики распределения, товарной политики и политики продвижения, а также изменений в жизненном цикле товара.

Разработка ценовой политики  охватывает спектр представлений о содержании цены как экономической категории, с одной стороны, и как стратегического элемента политики предприятия – с другой, а также включает представления о политическом значении цены в стратегии предпринимательской деятельности [ст.8, 10].

Следует отметить то, что многие руководители предприятий и экономисты-практики не имеют целостного представления о ценообразовании в условиях рыночной экономики. Главной причиной этого является отсутствие пособий по ценообразованию, в которых в доступной форме были бы изложены основы ценообразования и ценовой политики, учитывающие особенности экономической среды функционирования предприятия, поведение потребителей и их культурные ценности, влияющие на эффективность политики цен предприятия [ст.3, 10].

Изучение и обобщение научных исследований, проведенных учеными-экономистами стран СНГ  и зарубежных научных центров по проблемам конкурентоспособности переходных экономик, свидетельствует о необходимости активизации научных изысканий по этой важной теме.

В тоже время было бы неверным недооценивать теоретическую и практическую значимость проблемы ценовой конкурентоспособности в условиях переходной экономики.

Вышеперечисленные проблемы и недостаточность исследования ценовой политики и ценовой конкурентоспособности обусловили выбор темы курсовой работы.

Основной целью курсовой работы является анализ ценовой политики и конкурентоспособности отечественных предприятий на примере СП ЗАО «Милавица».

Объектом исследования является ценовая политика предприятия. Предмет исследования включает следующие элементы: методы ценообразования, стратегии ценообразования, ценовая конкурентоспособность.

Исходя из цели курсовой работы, можно выделить следующие задачи:

-изучение ценовой политики как механизма управления предприятием;

-анализ влияния ценовой политики на конкурентоспособность предприятия;

-изучение методов ценообразования;

-анализ ценовой политики на примере СП ЗАО «Милавица»;

-разработка и обоснование конкретных предложений по совершенствованию ценовой политики СП ЗАО «Милавица».

1.  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

1.1.  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЕГО РОЛЬ В РАЗВИТИИ ПРЕДПРЯИТИЯ

Ценообразование  представляет  собой  весьма  сложный  и  многоэтапный  процесс,  требующий  проведения  тщательных  исследований,  оценки  и  анализа  рынков,  товаров,  затрат,  конкуренции  и  ценовой  политики.  Установление  окончательной  цены  является  важным  механизмом  ценовой  политики  любых  предприятий  различных  форм  собственности,  прямо  воздействующим  на  сбытовую  деятельность,  поскольку  уровень  и  соотношение  цен  отдельных  видов  продукции,  особенно  конкурирующих  изделий,  оказывают  определяющее  влияние  на  объемы  совершаемых  потребителями  закупок.  Цены  тесно  связаны  со  всеми  составляющими  маркетинга  и  производственно-хозяйственной  деятельностью  предприятия  (фирмы)  в  целом.  От  правильно  установленных  цен  во  многом  зависят  реальные  коммерческие  результаты,  а  верная  или  ошибочная  ценовая  политика  может  оказывать  долговременное  воздействие  на  соответствующее  положение  предприятия  на  рынке.

В  современных  условиях  первоочередной  задачей  общества  становится  развитие  и  совершенствование  хозяйственного  механизма.  В  этом  процессе  необходимо  различать  как  частичное  улучшение  определенных  его  элементов,  незначительные  по  своей  глубине  изменения,  так  и  всеобъемлющие  преобразования  во  всей  его  структуре.  В  последнем  случае  можно  говорить  о  реформировании  хозяйственного  механизма,  что  является  весьма  сложной  проблемой.  Следовательно,  одной  из  основных  задач  современной  науки  должно  стать  осмысление  изменений,  происходящих  в  экономике  в  целом  и  проявляющихся  в  отдельных  ее  составляющих  с  целью  разработки  модели  нового  механизма  хозяйствования.

При  этом  следует  отметить,  что  многие  зарубежные  эксперты  одним  из  самых  сложных  в  перестройке  экономики  постсоциалистических  государств  считают  реформирование  системы  ценообразования  —  главного  элемента  хозяйственного  механизма  [ст.5, 17]. 

Хозяйственный  механизм  представляет  собой  комплекс  специально  разработанных,  научно  обоснованных  и  законодательно  закрепленных  государством  форм  и  методов  воздействия  на  социально-экономическое  развитие  общества  на  микро-,  мезо-  и  макроуровне  с  целью  реализации  интересов  всех  субъектов  хозяйствования  с  учетом  имеющихся  ресурсов  и  складывающейся  исторической  ситуации  [ст.  527, 1].

Центральным  звеном  хозяйственного  механизма  переходной  экономики  является  рекомендательное  планирование  и  коммерческий  расчет,  а  основными  элементами  —  система  экономического  стимулирования,  ценообразование,  финансово-кредитный  механизм,  система  материально-технического  обеспечения,  управление  экономикой.

Роль  элементов  хозяйственного  механизма,  конкретные  формы  их  применения  и  сочетания  друг  с  другом  весьма  сложны  и  подвижны.  Поэтому  при  проведении  реформы  хозяйственного  механизма  необходимо  стремиться  к  согласованности  и  синхронизации  всех  его  составляющих.  Механизм  ценообразования  в  этом  контексте  выступает  одновременно  и  связующим  звеном,  и  инструментом,  и  ориентиром  для  преобразований.

Механизм  ценообразования  —  это  комплекс  правовых  норм,  организационных  форм,  принципов  и  методов  управления  ценообразованием  на  товары,  работы  и  услуги,  производимые  в  социально-экономической  системе.

Основой  ценообразования  являются  социально-экономические  отношения,  определяющие  цель  ценообразования,  и  организационно-экономические  отношения,  характеризующие  способ  организации  и  регулирования  отношений  в  области  ценообразования.  Во  времена  командно-административной  экономики  цены  устанавливались  государством  через  специально  предназначенный  для  этой  цели  орган  —  Государственный  комитет  по  ценам  с  филиалами  в  республиках  и  на  местах.  Он  осуществлял  контроль  за  соблюдением  всеми  субъектами  хозяйствования  установленных  цен,  применяя  против  нарушителей  экономические  санкции.

В  рамках  механизма  ценообразования  могут  использоваться  прямые  и/или  косвенные  методы  управления,  основанные  на  административно-командных  и/или  экономических  (рыночных)  принципах  хозяйствования.  В  тоже  время  в  рамках  общих  принципов  управления  экономикой  целесообразно  выделить  принципы  ценообразования:

1.Принцип  научного  обоснования  цен подразумевает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особенное значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом обоснования уровня цен.

2.Принцип  целевой  направленности  цен – определение предприятием экономических и социальных задач исходя из выбранного подхода к ценообразованию.

3.Принцип  непрерывности  процесса  ценообразования  - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену; уровень действующих на рынке цен в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется [ст.8, 10].

4.Принцип  единства  ценообразования  и  контроля  за  соблюдением  цен – проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования, контроль за установлением цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции [ст. 9, 10].

Ценовая политика – комплексное явление, определяющее направление функционирования и развития предприятия на рынке, а также элемент комплекса действий предприятия в условиях конкуренции, направленных на достижение собственной выгоды через наилучшее удовлетворение потребностей рынка. Ценовая политика выражает:

-позицию предприятия  в отношении собственной внутренней  среды и внешнего окружения;

-логику и психологию  договорных отношений, которые начинают  формироваться на этапе разработки  товара;

-результат балансирования  объективных и субъективных факторов, направленных на обеспечение достижения необходимой выгоды в условиях рыночного риска и неопределенности, особенно остро проявляющихся на этапе распределения товара [ст. 9, 10].

В  структуре  механизма  ценообразования целесообразно  выделять  два  блока:  процесс  ценообразования  и  регулирование  процесса  ценообразования.  В  свою  очередь  первый  блок  состоит  из  процессов  определения  и  формирования  цен,  а  второй  блок  —  процессов  сознательного  и  рыночного  регулирования  ценообразующих  факторов.

При  этом  под  ценой  следует  понимать  денежное  выражение  комплекса  ценообразующих  факторов,  оказывающих  влияние  на  ее  определение,  формирование  и  корректирование  в  данный  промежуток  времени.  Отсюда  все  ценообразующие  факторы  следует  разделить  на  четыре  группы:  ценоопределяющие,  ценоформирующие,  ценорегулирующие  и  ценокорректирующие.

В  рамках  первого  блока  механизма  ценообразования  субъекты  хозяйствования  (потребители  и  производители,  государство  и  регионы)  определяют  и  формируют  цены,  а  в  рамках  второго  —  регулируют  (корректируют)  полученные  результаты.

Функция  первой  составляющей  механизма  ценообразования  заключается  в  определении  верхней  границы  цен  (готовности  и  возможности  потребителей  платить  за  необходимую  им  продукцию)  и  нижней  границы  цен  (готовности  и  возможности  производителей  ее  производить).  В  рамках  процесса  определения  цен  следует  учитывать  такие  факторы,  как  уровень  доходов  и  сбережений  населения,  потребности  населения  и  степень  их  удовлетворенности,  емкость  рынка,  производственные  мощности,  имеющиеся  в  обществе  технологии,  производственные  ресурсы  и  др. [ст.  562—563, 14].

Функция  второй  составляющей  механизма  ценообразования  заключается  в  формировании  цен  на  производимые  в  обществе  товары  и  услуги.  При  этом  в  цене  необходимо  учитывать  неконъюнктурные  (базовые),  трудовые  (объективные)  и  контролируемые  факторы:  себестоимость,  прибыль,  качество  продукции  и  др.  [ст.  564, 14].

За  счет  сознательного  регулирования  ценообразования  на  микро-,  мезо-  и  макроуровне  в  цене  учитываются  интересы  государства  и  отдельных  регионов,  социально  незащищенных  слоев  населения,  происходит  ограничение  монополии  и  недобросовестной  конкуренции.  А  процесс  рыночного  саморегулирования  корректирует  сформированные  цены  с  учетом  реальной  рыночной  конъюнктуры  и  формирует  ориентиры  для  дальнейшего  развития  социально-экономической  системы.

При  определении  цен  целесообразно  комбинаторное  использование  разновидностей  ценностных  и рыночных  методов,  при  формировании  цен  —  современные  модификации  затратных  и  параметрических  методов  ценообразования,  а  при  регулировании  цен  —  модификации  затратных  и  параметрических  методов  ценообразования,  разновидности  рыночных  методов  ценообразования.

Следует отметить, что роль политики цен как детерминанта успеха предприятия постоянно подвергается изменению. Некоторые экономисты считают, что в современной экономике цена уступает свое главенствующее положение и в достижения предприятия все большее значение приобретают реклама, дистрибьюции, упаковка и другие средства воздействия на потребительский спрос. Однако надо учитывать, что если доходы покупателей низкие, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов покупателей, улучшением возможностей профилировать продукт посредствам различных инструментов маркетинга роль политики цен не уменьшается. Связь цены с инструментами маркетинга усиливается, особенно в продуктовой и ассортиментной политике предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих в современных рыночных условиях, вопросы ценовой политики – это вопросы их существования и благополучия. Значимость цены как вознаграждения за результаты хозяйственной деятельности предприятия определяет его стремление установить цену, соответствующую, прежде всего, таким результатам, которые способны обеспечить получение достаточно высокого, насколько это возможно, экономического дохода от реализации продукции, что предполагает наличие у предприятия хорошо обоснованной и продуманной ценовой политики [ст.13, 10].

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредствам продажи конкретного товара. Правильно сформулированная цена должна отвечать следующим требованиям:

• Конкретность (точная формулировка содержания, время исполнения, объем);
• Изменяемость (количественная оценка);
• Достижимость (оценка реальности цели);
• Согласованность с другими факторами производства.

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. В практике хозяйственной деятельности к целям, определяемым политикой цен предприятия, относятся следующие основные разновидности:

-получение средней нормы  прибыли (сохранение текущей прибыли);

-максимизация выручки  при компенсации всех понесенных  затрат;

-улучшение загрузки всех  производственных мощностей;

-сохранение или увеличение  занимаемой доли рынка;

-обеспечение выживаемости  предприятия.

Несмотря на то, что главным инструментом коммерческой политики предприятия является цена, следует с крайней осторожностью относится к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, как получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года. В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

1. Предприятие не может на протяжении длительных интервалов времени добиваться максимальной прибыльности. Поскольку не может учесть всех будущих внешних ограничений;
2. Цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка – максимизации ценности предприятия, выражаемой суммой денег, которую можно было получить от продажи его активов по рыночным ценам [ст. 14, 10].

Определяя максимизацию прибыли как одну из основных целей, которую преследуют хозяйствующие субъекты, надо понимать, что задача максимизации прибыли, не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это одна из возможных формулировок задачи ценовой политики предприятия. При выборе политики цен следует учитывать, что главной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат и стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, оборотов товаров, долю участия на рынке. Только в экстремальных случаях преобладает только одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной  практике с помощью ценовой политики возможно достижение следующих целей:

1. Максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (%) в общей величине доли от продаж;
2. Максимизация рентабельности чистого собственно капитала предприятия, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов предприятия, которые являются собственностью его владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
3. Максимизация рентабельности всех активов предприятия, включая как собственные, так и заемные [ст. 14, 10]

Таким образом, ценовая политика предприятия  - это многогранное понятие, включающее ценообразование продукции и ценообразование активов предприятия, или стоимостную оценку самого предприятия как системы бизнеса.

1.2. ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Оценка конкурентоспособности предлагаемых и планируемых к выводу на рынок товаров и услуг является исходным элементом политики цен любого предприятия. Учитывая тот факт, что и для производителя, и для потребителя конкурентоспособность есть не какой-то абстрактный, умозрительный показатель, а совершенно определенная величина,  выражающая конкретную целесообразность осуществляемого мероприятия,  в практическом плане ее следует рассматривать как количественный показатель доходности производства или выгодности продукта в условиях наличия конкуренции.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом продуктов, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурентное преимущество предприятия.

Конкурентное преимущество – это активы и характеристики предприятия (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т.д.), дающие ему преимущество над соперниками в конкуренции.

Обеспечение устойчивого развития предприятия на основе последовательного отслеживания изменения ценовых параметров внешней среды определяется соблюдением принципа ценового конкурентного преимущества.

Сущность данного принципа заключается в том, что предприятие должно предоставлять покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами или с лучшими сопровождающими его услугами. Предприятие, борясь за своего покупателя, должно быть способным сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр потребностей покупателя с учетом возможностей его денежных доходов [ст. 105,10].

Чтобы превзойти конкурента в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе предприятие должно в зависимости от  природы рынка добиваться эффективности своих затрат и предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает его преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Позиционирование продукта, затраты и другие факторы предопределяют выработку направлений общей политики цен предприятия на основе его конкурентной стратегии, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка.

Так, стратегическая оценка внешней конкурентной среды предприятия требует ответа на следующие вопросы:

-какие конкурентные силы  действуют на рынке?

-какие основные экономические  показатели характеризуют рынок?

-чем определяются сильные (слабые) конкурентные позиции предприятия  на рынке?

-какие условия вызывают  изменения в структуре конкурентных  сил?

-является ли данный  рынок привлекательным  и каковы  его перспективы? [ст. 105,10]

Ответы на эти вопросы являются наиболее важными для выбора стратегии ценового поведения предприятия.

Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стратегического треугольника:

цена-ценность цена-ценность

        конкурентные   

преимущества

Рис.1. Стратегический треугольник

Примечание. Источник [ст.11, 18]

Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателем и конкурентами, причем эта связь обуславливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.

Предприятие может получить конкурентное преимущество на рынке либо за счет ценового лидерства, либо за счет широкой дифференциации продукции. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность, покупая товар или услуги, обладающие более высокой предельной полезностью по отношению к цене. При этом полезный эффект для покупателя можно выразить соотношением предельной полезности товара и его цены.

Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Относительно низкая продажная цена на товар еще не свидетельствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изделия могут оказаться довольно высокими. Такая низкая цена способна продержаться лишь в том случае, если  предприятие обладает преимуществам по затратам, так как в результате совокупная цена может быть намного выше, чем конкурентная. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом [ст.107,10].

Одним из основных инструментов выявления конкурентной позиции  продукта предприятия на конкретном рынке является карта «цена-ценность продукта», оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и его ценой, которая несет информацию о качестве и эксклюзивности товара на конкретном рынке.

На рисунке 2 показана карта «цена-ценность» с тремя ценовыми сегментами: низкой, средней и высокой ценой.

                                                       Цена

Рис.2. Карта «цена-ценность продукта»