Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием (на материалах ОАО «Минский подшипниковый завод»)ценовой политики п

РЕФЕРАТ

курсовой работы  Сугак  Ю.В.

«Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием (на материалах ОАО «Минский подшипниковый завод»)

Объем работы  50с.,

 в том числе 5 рис., 14 табл., 27 наим.лит., 7 приложений.

 

Ключевые слова: Целевой рынок, цена, качество, производственная себестоимость, плановая калькуляция, стимулирование сбыта, скидки, ценовая стратегия,  маркетинг, предложение,  стратегическое планирование.

 

В курсовой работе разработаны  теоретические и методические основы формирования ценовой политики на предприятии и включает в себя следующие этапы:

1) определение цели  и содержания ценовой политики;

2) формирование основных принципов и методов ценообразования и обеспечение ценовой конкуренции;

3) проведение анализа ценовой политики предприятия и ее влияние на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции ОАО «Минский подшипниковый завод»;

4) разработаны предложения  по совершенствованию ценовой политики и повышению конкурентоспособности ОАО «Минский подшипниковый завод»;

Деятельность ОАО «Минский подшипниковый завод» в области ценообразования подчинена следующим целям:

- получение средней  нормы прибыли (сохранение текущей  прибыли):

- максимизация выручки  при компенсации всех понесенных  затрат;

- улучшение загрузки  производственных мощностей;

- сохранение или увеличение  занимаемой доли рынка;

- обеспечение выживаемости  предприятия.

Выбор ценовой  политики зависит от рыночной силы предприятия. Если предприятие обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такое предприятие занимает монопольное положение и относится к предприятиям, формирующим цены. Напротив, предприятия, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение...............................................................................................................5

1 Ценовая  политика и обеспечение ценовой

 конкурентоспособности......................................................................7

    1.1 Цели и содержание ценовой политики........................................................6

    1.2 Основные принципы и методы ценообразования......................................12

    1.3 Обеспечение ценовой конкурентоспособности..........................................17

2 Анализ  ценовой политики и ценовой 

конкурентоспособности на ОАО «Минский

 подшипниковый  завод».........................................................................20

   2.1 Общая характеристика ОАО «Минский подшипниковый завод» и

выпускаемой продукции..........................................................................................20

    2.2 Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Минский подшипниковый

завод» за 2008-2010гг...............................................................................................26

    2.3 Анализ ценовой политики ОАО «Минский подшипниковый завод» и

ее влияние на обеспечение  ценовой конкурентоспособности  продукции.........30

    2.4  Проблемы  обеспечения ценовой конкурентоспособности 

продукции предприятия  на целевом рынке...........................................................36

3 Предложения по совершенствованию ценовой

политики  и повышению ценовой

конкурентоспособности ОАО «Минский

подшипниковый завод»..........................................................................41

    3.1 Разработка предложений по совершенствованию ценовой политики

предприятия..............................................................................................................41

    3.2 Расчет экономического эффекта от реализации предлагаемых

мероприятий..............................................................................................................45

Заключение.......................................................................................................47

Список используемых источников...............................................50

Приложения.......................................................................................................51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в Республике Беларусь, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

Объектом исследования выступает предприятие по производству подшипниковой продукции ОАО «Минский подшипниковый завод».

Предметом исследования является процесс формирования ценовой политики предприятия.

Целью работы является изучение ценовой политики предприятия и оценка ее эффективности.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения  следующих задач:

− изучение цели и содержания ценовой политики;

− изучение основных принципов и методов ценообразования;

− проведение экономического анализа деятельности ОАО «МПЗ»

− проведение анализа ценовой политики ОАО «МПЗ»

− разработать предложения по совершенствованию ценовой политики и обосновать эффективность предлагаемых мероприятий.

Источники информации для написания работы послужили учебные пособия белорусских и зарубежных авторов, монографии, справочная система консультант плюс, отчетность ОАО «Минский подшипниковый завод».

Практическая значимость результатов исследования заключается  в возможности использования разработанной автором исследований методики ценовой политики, касающихся выбора дальнейшего направления развития предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

 

1.1 Цели и содержание ценовой политики

 

 

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства  всех ее субъектов заставляют организации  разрабатывать и применять собственную  политику цен. Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.

Ценовая политика − это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть  ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, − часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая  политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику[2 с.56].

При формировании ценовой  политики организации необходимо учитывать  государственную политику ценообразования. Под государственной политикой ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение сфер применения экономических и административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.

Помимо государственной  политики ценообразования, организация  при выработке собственной ценовой  политики должна учитывать также  следующие факторы:

− эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);

− реакцию конкурентов;

− стадии жизненного цикла продукции;

− качество продукции;

− прогнозируемый уровень доходов потребителей;

− имидж организации.

Следует отметить, что  ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).

Ценовая политика организации  формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые  организация стремится достичь  в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики:

− получение средней нормы прибыли (сохранение текущей прибыли):

− максимизация выручки при компенсации всех понесенных затрат;

− улучшение загрузки производственных мощностей;

− сохранение или увеличение занимаемой доли рынка;

− обеспечение выживаемости предприятия.

Определяя максимизацию прибыли как одну из основных целей, которые обычно преследуют хозяйствующие субъекты, надо понимать, что задача максимизации прибыли, не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи ценовой политики предприятия. При выборе политики цен следует учитывать, что главной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат и стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе[5 с.87].

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, оборот товаров, долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение следующих целей:

        −максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (%) в общей величине выручки от продаж;

        −максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов предприятия, которые являются собственностью его владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);

        −максимизация рентабельности всех активов предприятия, включая как собственные, так и заемные.

На достижение максимизации прибыли в отдельный  период деятельности влияют внешние ограничения, с которыми предприятие сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для предприятия более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде.

В коммерческой практике можно столкнуться с  задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли.

Первая из них - задача достижения заданного уровня прибыльности. Несмотря на то что уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности окупаемости затрат, либо как абсолютная сумма прибыли, такая ситуация с позиций экономической науки чаще всего характеризуется необходимостью установления желаемой величины прибыли в отдельном продуктовом сегменте ниже теоретически достижимого максимума. Для этого есть достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для предприятий-монополистов устремление к максимальной прибыли может обернуться введением различного рода ограничительных мер со стороны государства, которых можно избежать при более осторожной ценовой политике, и т.д.

Вторая задача, часто встречающаяся в коммерческой практике, может быть сформулирована как стабилизация прибыльности и рыночной позиции. Эта задача приобретает особое значение для предприятий, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, предприятий с большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта.

Предприятия, которые строят свою ценовую политику на основе стабилизации прибыльности, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения, даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной осторожности является нежелание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если предприятие выбирает именно такую цель своей деятельности, оно заботится о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспективе и опасается, что получение слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков[5 с.90].

Третья задача коммерческой политики предприятия  может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что действительно такая цель может стать доминирующей, особенно для крупных предприятий. Объясняется это тем, что информация о динамике продаж поступает в оперативном режиме и потому, конечно, менеджеру логичнее и легче строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных.

Кроме того, хотя возможны и исключения, но следует учитывать, что в общем случае стремление к увеличению темпов роста продаж объясняется тем, что:

          − рост продаж ведет к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности (в конце концов, без продаж нет прибыли, хотя, естественно, данные о динамике продаж периодически должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить предприятие ростом производства и продаж, не приносящих прибыли товаров);

          −   рынки многих товаров обычно расширяются, хоть и с разными темпами, а потому, если фирма хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Таким образом, ценовая политика, в основе которой находится максимизация прибыли, на самом деле является производной от более глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т.е. той суммы денег, которую можно было бы получить при продаже активов предприятия по рыночным ценам %тих активов. Достижение этой основной цели может требовать от предприятия даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Другими словами, проблема политики цен - это многоцелевая задача, включающая собственно ценообразование продукции (товаров) предприятия и ценообразование активов предприятия, или стоимостную оценку самого предприятия как системы его бизнеса.

Естественно, что это никоим образом не умаляет  важности задачи максимизации прибыли: предприятие, решившее все иные задачи, но не имеющее нормальной (с позиции эффективности окупаемости вложенного капитала) прибыли, не может считаться благополучным. Кроме того, не имея прибыли, предприятие лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере положения на рынке и запаса эффективности[8 с.95].

Нередко перед  политикой цен ставится сразу  несколько целей, например получение прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Обобщенные характеристики возможностей одновременного достижения названных целей можно представить в следующем виде (рисунке 1.1). Безусловно, совмещение нескольких целей и их достижение практически невозможно.

 

                                            Рост прибыли, (+)

                                                                               

    Сегмент 2                                                                               Сегмент 1

 

 

Снижение объема сбыта                       Рост объема сбыта

 

Сегмент 3                                                                 Сегмент 4

 

 

 

 

 

                                Снижение прибыли

Рисунок 1.1 − Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

 

По вертикальной оси  «Рост прибыли» - «Снижение прибыли» отложена величина изменения прибыли, по горизонтальной оси «Снижение объема сбыта» - «Рост объема сбыта» - изменения объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Сегмент 1 «Мечта менеджера» характеризует положение на рынке, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В сегменте 2 растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В сегменте 4, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в сегментах 2 и 4. Ситуацию сегмента 3 «Кошмарный сон менеджера», следует избегать.

Не все  менеджеры понимают насколько трудно добиться положения сегмента. Одновременное достижение целей повышения прибыли и объемов сбыта осуществимо разве что благодаря появлению новой продукции.

Характеристики  возможных направлений одновременного изменения прибыли, приведенные на рисунке 1.1, могут быть ценным инструментом анализа ценовых ситуаций.

В зависимости  от того, где находится текущая  цена (над точкой оптимума, равна  оптимуму или ниже оптимального значения), необходимы различные действия. Иногда прибыль, и сбыт растут одновременно, и поскольку эти две цели обычно конкурируют, попытка достижения роста прибыли и роста сбыта одновременно - одной ценовой акцией (повышением или понижением цены) может привести к отрицательным последствиям.

 

1.2 Основные принципы и методы  ценообразования 

 

Разработка  ценовой политики охватывает спектр представлений о содержании цены как экономической категории, с одной стороны, и как стратегического элемента политики предприятия - с другой, а также включает представления о политическом значении цены в стратегии предпринимательской деятельности.

Выбор ценовой  политики зависит от рыночной силы предприятия. Если предприятие обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такое предприятие занимает монопольное положение и относится к предприятиям, формирующим цены. Напротив, предприятия, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен[9 с.111].

К важнейшим  принципам ценообразования относятся: научная обоснованность цен; целевая направленность; непрерывность процесса образования цен; единство процесса ценообразования и контроля соблюдения цен.

Принцип научной обоснованности цен подразумевает необходимость учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом обоснования уровня цен.

Принцип целевой направленности цен - определение предприятием экономических и социальных задач исходя из выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования - продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену; уровень действующих на рынке цен в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля соблюдения цен - проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования, контроль за установлением цен на продукцию предприятий- монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие  подходы к проблеме ценообразования:

− установление цен на новый товар;

− ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

− установление цен по географическому принципу;

− установление цен со скидками и зачетами;

− установление цен для стимулирования сбыта;

− установление дискриминационных цен.

Установление  цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

- высокий уровень текущего  спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

- издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды фирмы;

- низкая степень конкуренции  (из-за монопольного положения  производителя);

- высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

Стратегия глубокого  проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен[14 с.76].

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

- с ростом объемов  производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

- низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных  конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в  рамках товарного ассортимента. Фирма  должна принять решение о ступенчатом  дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).