Глава 1 Сущность ценовой  политики и ее роль в конкурентной стратегии  хозяйствующего субъекта

1.1 Сущность и роль  ценовой политики

      Значение  и сущность стоимости и цены товара находились в поле зрения ученых и  практиков с древнейших времен существования  организованных форм общественного бытия. В частности, первые подходы к определению сущностных характеристик стоимости отмечены в трудах античных мыслителей, философов Китая и Индии.

      Базовые концептуальные подходы к ценообразованию  формировались поступательно, исходя из существовавших в том или ином историческом периоде условий и соответствующих им экономических отношений.

      В настоящее время наиболее эффективным  механизмом изучения и регулирования спроса является система маркетинга, использующая широкий набор методов воздействия на покупателя. Одним, из которых является ценовая политика.

      Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая».

      Технология  разработки ценовой политики является совокупностью методов, приемов  и действий по сбору, обработке, передаче и использованию информации, необходимой  для подготовки, принятия и реализации решений в области цен и описания их в виде процедур¹.

            Так, Н.Д. Эриашвили говорит  о том, что ценовая политика  является средством реализации  ее маркетинговой стратегии и  определяется характером конкурентной  среды и потребностями свойствами предлагаемого к сбыту товара.²

То есть мы считаем, что на любом предприятии  должна быть разработана соответствующая  стратегия в области конкурентоспособности, предусмотрены соответствующие  меры по всему производственно-хозяйственному комплексу. И главной задачей маркетинговой стратегии будет обеспечение своим товарам определенных рыночных преимуществ перед товарами-конкурентами, которое позволит достичь предприятию наибольшей прибыли с помощью грамотно выстроенной ценовой политики.

           О.М.Овечкина рассматривает ценовую  политику как систему гибких  концепций, обеспечивающую прибыльность  фирме и ее адаптацию к рынку.³

Можно отметить, что чем выше уровень  развития производительных сил и  сложнее, разветвленнее отраслевая структура производства и значительнее масштабы предприятия, тем более емким рынком оно располагает. Следовательно, предприятие должно иметь четкую, упорядочную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики приведет к ослаблению позиций на рынке и потери предприятию выручки и прибыли.

           А.А.Браверман считает, что ценовая  политика- выработка решений о  назначении конкретных цен на  товар и правилах предоставления  скидок. ⁴

Мы считаем, что цена на продукцию зависит от многих факторов: спроса на продукцию ,государственного регулирования цен, издержек, конкуренции, но учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятию выработать гибкую и эффективную ценовую политику.

           Т.О. Маслова считает, что ценовая  политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которые фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. ⁵

С нашей  точки зрения, выбор и оценка стратегии  предприятия в области установления цен является сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Но в любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, то есть она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в постоянной корректировке.

           В.М. Тарасевич «уходит» от  прямой формулировки понятия  «ценовая политика» и сразу  характеризует место ценовой  политики в системе общей политики: «Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен)⁶

Можно отметить, что поведение предприятия на рынке определяется его конкурентоспособностью, то есть его товаром, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльным. Только новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке смогут стать абсолютно конкурентоспособными, что позволит закрепиться на рынке.

      В учебнике А.П. Панкрухина «Маркетинг»  мы снова замечаем «уход» от четкого  определения ценовой политики: «Ценовая политика позволяет предприятию определять свой собственный «рыночный почерк» при реализации продукции потребителям».⁷

Под «  рыночным почерком» мы понимаем итоги  работы предприятия, его реактивность относительно внешних факторов, способность  оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и потребностей.

      В общем, ценовая политика представляет собой анализ и принятие решений, направленных на установление цен таким образом, чтобы получить максимально возможные выгоды от реализации товаров, то есть ценовая политика позволяет фирме закрепляться на рынке, обеспечивает необходимый объем прибыли, регулирует качество товара, регулирует связь с потребителями (в процессе реализации товара и послепродажных услуг.)

      Следует сказать, что в современной экономической литературе зачастую смешиваются и взаимозаменяются понятия: «политика», «стратегия», «тактика». В связи с этим следует конкретизировать сущность данных понятий.

      «Политика - совокупность средств и методов, направленных на достижение поставленной цели»⁸.

      При разработке ценовой политики очень важно проводить различие между стратегией и тактикой. Стратегия рассматривает глобальные и долгосрочные проблемы, а тактика занимается преимущественно деталями.

      Стратегия - взаимосвязанный комплекс действий, направленный на достижение целей и развитие различных потребностей в условиях изменения внешней среды и конкуренции. Она дает ответ на вопрос: какими же методами и средствами достичь поставленных целей⁹.

      Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

      Слово «стратегический» в современном  менеджменте используется в двух значениях:

      1. стратегический значит «имеющий  длительную временную перспективу»; в таком значении это слово употребляется в теории планирования, когда планы разделяют на стратегические (или перспективные) и тактические (или текущие), а также в теории принятия решений, где планы делятся на стратегические и оперативно-тактические;

      2. стратегический значит относящийся  к генеральному пути движения  к цели или задающий направление  (курс, маршрут) движения к цели; в таком значении это слово  используется в учении о различных стратегиях организации — одни придерживаются стратегии становления (на первоначальном этапе своего развития), другие — стратегии выживания и т.д.

      Стратегия — это определение генерального пути (направления, курса) движения к  долговременной цели. Такое понимание термина схватывает оба значения прилагательного «стратегический».

      Стратегия - это направленная на достижение общей  цели координация различных видов  деятельности фирмы. Стратегия означает умение правильно выбрать подходящую позицию для функционирования фирмы, то есть исполнительные менеджеры компании решают, кто, когда, как и где будет производить и продавать продукты компании. Работа менеджеров состоит в том, чтобы организовать использование ограниченных экономических ресурсов компании для получения прибыли путем обслуживания своих потребителей. Разработка стратегии принадлежит к основным обязанностям менеджеров¹⁰.

      Если  постараться подобрать емкий  синоним к слову «стратегия», то таким синонимом стало бы позиционирование. Оно означает, что компания должна определить, кто является ее потребителями и конкурентами, в чем состоит ее базисная компетенция, используемые технологии, какие географические зоны она собирается обслуживать, а также выявить все остальные факторы, позволяющие ей эффективно распределять свои ресурсы.

      «Тактика- совокупность приемов и средств политической борьбы, направленных на достижение определенной стратегической цели; Образ действия, линия поведения»¹¹.

      Тактика — это способ движения по генеральному пути к цели, то есть форма реализации стратегии.

      Ценовая политика подразумевает разработку стратегии и тактики цен. Стратегия  определяет их динамику в зависимости  от цен конкурентов под влиянием различных факторов. Тактика включает в себя расчет верхнего и нижнего  уровней цен, определение их вида и системы скидок.

      Политика  цен формируется исходя из целей, определяемых предприятием в зависимости от жизненного цикла продукции на рынке продаж. Формулирование цели должно отвечать принципам: конкретности, измеримости, достижимости и согласованности. К целям в области политики цен предприятие, как правило, относит: достижение точки желаемой прибыли; покрытие текущих затрат; завоевание рынка продаж; сохранение и расширение своей доли рынка; создание мнения о справедливой цене и деловой репутации; обеспечение финансовой стабильности предприятия.

      Окончательное обоснование политики цен включает рыночную стратегию в следующей  последовательности:

      - выбор рынка продаж, исследование покупателей и формирование целей;

      - определение и изучение интересов рынка:

      - расчет совокупных затрат;

      - анализ цен, установленных конкурентами  и приемлемых цен:

      - разработка метода формирования цен в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности, от набора продукции, конкурентного ценообразования, стратегии снижения цен, стратегической совокупности сопряженных признаков;

      - обоснование несколько вариантов окончательной цены (на уровне переменных затрат, всех совокупных затрат, совокупных затрат плюс желаемая прибыль и т.п.)¹².

      Факторы ограничены государственным регулированием, спросом, конкурентной позицией, расходами по изготовлению, реализации послепродажному обслуживанию, риску и маркетингу продвижения продукции на рынок продаж. Предполагаемые факторы конкретизируют тактику цены для формирования приемлемой цены с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия.

      Методология формирования цен предполагает исследование и выбор достаточно подходящих принципов и методов по разработке политики ценообразования, приоритетных экономических категорий в определении и обосновании цен, установление системы цен и ценообразования.

      Методология ценообразования базируется на применении множества методов и принципов рыночного и административного ценообразования. В основе самого процесса ценообразования заложены принципы: научной обоснованности цен; целевой направленности цен в зависимости от метода конкуренции на рынке продаж; непрерывности процесса ценообразования, то есть технология этого процесса динамична, что связано, во-первых, с последовательностью этапов продвижения продукции на рынке продаж и накоплением затрат, и образованием цены по всем этапам, во-вторых, изменением действующих цен по различным внешним и внутренним причинам, появлением новых разновидностей конкуренции и конкурентных преимуществ¹³.

      Таким образом, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. В ценовой политике формируются общие подходы к ценообразованию фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

      Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

      В область целей ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, максимизация прибыли как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, стабилизация рыночных цен, стартовая политика, стратегия проникновения на рынок, все стадии ценообразования, целостность самой политики, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены, политика свертывания. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

      Исходя  из этого, ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

      Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о разработке ценовой политике имеет очень большое значение. Ценовая политика находится в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От правильно выбранной ценовой политике во многом зависит достижение коммерческих результатов, ее долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная  реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют  необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

      Таким образом, на ценовую политику сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Значит, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области разработке ценовой политике. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

      1.2 Ценовая политика  как элемент конкурентной  стратегии

      При выборе ценовой политики предприятия  должны учитывать следующие основные факторы: тип рынка и его конъюнктуру, стратегическую цель фирмы, используемую различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

      Ценовая политика базируется на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей "поведения" рыночной цены, основ ценового маркетинга. Не менее важный фактор принятия правильных решений по ценам - наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке¹⁴.

      Любая ценовая политика должна способствовать продаже продукции предприятия  и укреплению его экономического, технологического и финансового положения. Эта политика должна базироваться на всестороннем учете действующих рыночных факторов. Здесь необходимо отметить роль маркетинга.

      Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

      Маркетинг занимается изучением рынка и  рыночной ситуации, в том числе  существующего спроса, предложений, характера и уровня конкуренции. В ходе ценовой политики результаты маркетинговых исследований реализуются в форме практической производственно-сбытовой деятельности предприятия. Таким образом, деятельность предприятия подчиняется задаче удовлетворения существующего спроса.

      Продвижение и распределение продукта как элементы конкурентной борьбы создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое влияние (или совсем его не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов. Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание¹⁵

      Маркетинговая политика предприятия представляет собой тип маркетингового поведения  хозяйствующего субъекта в своей  рыночной нише. Проще говоря, это те «уловки», методы и способы, которые планомерно использует предприятие для достижения прибыльности, устойчивости, конкурентных преимуществ и поступательного роста бизнеса

      Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро¹⁶.

      Чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах которые мы имеем сейчас нужно определить какие затраты  для этого мы должны иметь. Ведь если ценность (полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станет предлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешно установление скидок может не увеличить продажи, а наоборот, сократить их.                                                                                              

      Затем специалист должен определить какой объем продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны. Хотелось бы описать некоторые зависимости стратегии ценообразования от различных типов рынка. Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. 
Для фирмы в этих условиях спрос эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизиться во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется уже на сложившийся уровень цен.                                                                      Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению марочных наименований.

      Самой распространенной является стратегия установления цен по географическому признаку, когда в отдельных районах страны фирма реализует свои товары по разным ценами.

      Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на такой рынок достаточно трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен.

      Например, координация действий при установлении цен. Применяется такая стратегия  как “Параллельная ценовая политика”, которая также сводится к координации  цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а потом добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.                                                                                                      Фирма- монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.                                                                    На четко разработанную ценовую политику оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены. Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.                                              Выбор  ценовой политики   определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Стратегия цен — это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации.

      Стратегию предприятия в области ценообразования  можно представить в виде следующей  формулы:

      Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + +движение исходной цены¹⁷.

      Именно  поставленные цели дают основание для выбора варианта ценовой политики. По своей природе цели предприятия розничной торговли могут быть внешними и внутренними, наступательными или оборонительными, краткосрочными или долгосрочными. Наиболее типичные цели ценовой политики предприятия розничной торговли, используемые как отдельно, так и в составе определенной комбинации, представлены в таблице 1.                                                                                                                                                                                                 Таблица 1.

      Цели  ценовой политики¹⁸