Ценовая политика на предприятии

Ценовая политика

Курсовая работа содержит 28 страниц, 5 таблиц, 20 использованных источников.

Перечень ключевых слов: цены, ценообразование, ценовая политика, ценовая стратегия, механизм рыночного  ценообразования, производственная себестоимость, полная себестоимость, прибыль, оптовая  цена, розничная цена.

Объект исследования: ОАО  «Хлебозавод».

Цель работы: рассмотрение на конкретном примере как изменяется цена, какие факторы на нее влияют, исследование ценовой политики.

Методы исследования: статистические и аналитические.

Полученные результаты: изучены  понятие, функции, виды цен, изучен механизм ценообразования, исследована ценовая  политика, рассмотрено ценообразование  на примере предприятия ОАО «Хлебозавод», исследовано совершенствование  ценовой политики предприятия.

Область применения: практическая деятельность ОАО «Хлебозавод».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Цена и ценовая политика

1.1 Понятие, функции и  виды цен

1.2 Механизм рыночного  ценообразования

1.3 Ценовая политика организации

2 Действующая практика  ценообразования на ОАО «Хлебозавод»

2.1 Оценка затрат на  производство продукции

3 Совершенствование ценовой  политики предприятия

3.1 Совершенствование механизма  ценообразования на ОАО Хлебозавод»  в современных условиях

3.2 Разработка ценовой  стратегии предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цена – важный экономический  инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование –  одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В  широком смысле цена – все объективные  затраты потребителя, связанные  с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских  свойств. Цены и образование цен  являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика - исключительно  важный экономический инструмент организации  – товаропроизводителя; однако при  неумелом с ним обращении могут  быть получены отрицательные по своим  экономическим последствиям результаты.

Перед каждым предприятием стоит  проблема определения цены на свои товары и услуги. В современных  условиях цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать такие  цены на производимые товары, чтобы  добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи. Это определяет актуальность избранной темы исследования.

В данной работе главная цель состоит в том, чтобы показать на конкретном примере как изменяется цена, какие факторы на нее влияют, а также в исследовании ценовой  политики.

Выделяются следующие  задачи: изучение понятия, функций и  видов цены, изучение механизма ценообразования, исследование ценовой политики, рассмотрение ценообразования на конкретном примере, исследование совершенствования ценовой  политики предприятия.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Хлебозавод».

1 Цена и ценовая  политика

1.1 Понятие, функции  и виды цен

В условиях рыночной экономики  значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение  товарной массы и уровня жизни  общества. Цена – есть денежное выражение  стоимости товаров. В цене отражаются общественно – необходимые затраты  труда на его производство.

Цены выполняют ряд  функции, свойственным только им.

Важнейшая функция цены –  учетная. Цены должны дать точный ответ  на следующие вопросы: сколько затрачено  сырья, материалов, труда, денежных средств  на производство и реализацию продукции. Цена в ее окончательном виде устанавливается  на рынке. Фактически она может заметно  отличаться от той цены, которую  хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится  к тому, чтобы цена товара позволяла  покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные) и обеспечить прибыль. Однако под воздействием динамически  изменяющейся рыночной ситуации фактическая  цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем.

В случае конкуренции фактическая  цена товара служит мерилом правильности производственных затрат. По фактической  рыночной цене товара можно судить о таких показателях, как рентабельность производства, производительность труда, фондоотдача, объем капитальных  вложений, объем товарооборота, объем  продукции и т.д. Это значит, что  по цене товара можно вести учет и измерение внешне отличающихся экономических процессов.

Стимулирующая функция цены. Сущность этой функции заключается  в том, что фактическая цена товара может способствовать или же противостоять  объемам и техническому уровню производства потребления тех или иных видов  товаров.

Выгодным оказывается  применение современных технологических  процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены.

Под действием цен также  может изменяться структура личного  потребления и в конечном счете уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и другие.

Распределительная функция  цены. Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого  регулирования цен, осуществляемого  государством. Кроме того, оно может  осуществляться и с помощью финансово-кредитной  системы. В качестве таких действующих  финансовых потоков можно назвать  заработную плату, пенсии, пособия и  др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен.

Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). При нехватке товаров они могут  продаваться по более высокой  цене, что делает для производителя  целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и таким образом, предложение  окажется сбалансированным со спросом. При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более  низким ценам. Тогда производителю  придется снизить их выпуск. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет  исчерпан. Таким образом, предложение  вновь окажется сбалансированным со спросом.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка  предприятия самостоятельно принимают  решение о перемещении капиталов  труда, где за счет более высокой  продажной цене можно получить более  высокую прибыль на вложенный  капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла  и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение  капитала, вложенного в эту сферу.

Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция –  зная цену рабочей силы, а также  сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец – получить за проданный товар, можно вычислить  величину денежных платежей за продаваемые  товары и предлагаемые услуги.

Соизмерительная функция – это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя [16, 318].

Виды цен:

- розничные цены; такие  цены используются покупателем,  чтобы сделать свой выбор, исходя  из имеющихся у него представлений  о полезности приобретаемого  товара. Розничная цена товара  должна базироваться на действующих  контрактах на закупку данного  товара. При составлении контракта  на покупку-продажу товаров множественного  ассортимента цены устанавливаются  на единицу товара каждого  вида или сорта отдельно. Особенностью  розничной торговли является  индивидуальное назначение и  гибкое варьирование продажной  цены. Цены и другие параметры,  указанные в контракте на закупку  товара, распродаваемого затем в  розницу, носят базисный и ориентированный  характер.

- оптовые цены; цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают несколько видов оптовых цен.

Твердая цена – это цена, которая устанавливается при  подписании контракта, не подлежит изменению  в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена – цена, которая  может быть впоследствии изменена в  соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком случае расчеты  выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена – это  цена обычно устанавливается на продукцию  с длительным сроком использования.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые  сторонами, уточняются и согласуются  либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах пред началом очередного финансового  года. В контракте оговариваются  условия фиксации цены, а также  метод расчета нового уровня цены.

Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения  определенных действий продавцов и  покупателей.

Надбавка к цене – это  повышение цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма оплаты.

Льготные цены – это  понижение цены. Цель установления льготных цен – это стимулирование сбыта определенных товаров в  определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов.

Простая скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными.

Скидка за объем покупаемого  товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления  невыгодно.

Функциональная скидка, иначе  называемая посреднической скидкой, предоставляется  посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

Прогрессивные скидки – это  скидки за количество или серийность, которая предоставляется при  постоянной закупке товара во все  увеличивающемся объеме.

Дилерские скидки предоставляются  производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту. Величина дилерской скидки находится в  пределах 15-20% от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются  тому кругу покупателей, в заказах  которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.

Экспортные скидки – это  дополнительные скидки, которые предоставляются  иностранным покупателям сверх  скидок, действующих на внутреннем рынке.

Сезонные скидки предоставляются  вне сезона активного бизнеса. Особенно характерны для деятельности туристических предприятий.

Скрытые скидки предоставляются  в виде скидок на фрахт, льготных или  беспроцентных кредитов, а также  путем предоставления различного рода бесплатных услуг.

Скидки за возврат ранее  купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание за все  время эксплуатации применяются  для расширения круга клиентуры.

Клубные скидки – это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.

Скидки с учетом международных  коммуникаций осуществляются там, где  не считают возможным подписать  договор, если он не предусматривает  скидку до 20-30% от первоначальной цены.

Зачеты представляют собой  особый вид скидок. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи  старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции  для определение цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных  источниках информации, которые могут  носить общедоступный характер.

Расчетные цены также применяются  для определение цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны.

Справочные цены – цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных  изделиях или доходящие до партнеров  по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной  точки для согласования договорных цен.

Расчетные цены для специальных  контрактов применяются тогда, когда  иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не представляется возможным. Сюда относятся, к примеру, цены на впервые изготавливаемое по индивидуальным заказам специальное оборудование, для которого трудно найти соответствующий аналог [19, 167].

1.2 Механизм рыночного  ценообразования

Рыночное ценообразование  имеет место в сфере реализации продукции под воздействием спроса и предложения. Цена товара, его необходимость  обществу проходят проверку рынком и  на нем окончательно формируются. Именно на рынке получает общественное признание  продукт как товар и именно через механизм цен. При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может  регулировать цены только на весьма ограниченный круг товаров. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Механизм ценообразования  проявляется через цены, их движение. Основной фактор тот, что цены формируются  на основе стоимости товаров, колебания  цен вокруг стоимости. Цены на конкретные товары образуются под воздействием конъюнктуры рынка, которая может  быстро меняться. В выигрыше те, у  кого благоприятные условия, которые  имеют современную технику, технологию, ноу-хау, пользуются лучшими методами организации труда. Нужны отличная подготовка производства, постоянное изучение рынка, квалифицированный  персонал. Государство обязано активно  влиять на рыночную конъюнктуру и  динамику цен. Но механизм этого воздействия  в условиях перехода к рынку в  России не отработан, и поэтому при  высокой степени монополизма  многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому  важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая  политика. Рынок экзаменует его участников на их дееспособность в конкурентной борьбе. Главное условие – качество производства и профессионализм  управления. Конкуренция – мотор  рыночной экономики. Она движет ее вперед, используя механизм ценообразования. Конкуренция вынуждает предпринимателя  постоянно работать над совершенствованием производства, повышать качество продукции, осваивать ее новые виды. Механизм ценообразования призван создавать  условия конкуренции и способствовать оптимизации производства и потребления [12, 156].

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность. Уровень и соотношение цен  на отдельные виды продукции оказывают  определяющее влияние на объемы совершаемых  клиентом закупок. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты.

1.3 Ценовая политика  организации

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах  – это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая  политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии  составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого  предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены служат средством  установления определенных отношений  между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений  о предприятии, что может оказать  влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно  достигнет посредством продажи  конкретного товара. При выборе ценовой  политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение  прибыли, однако в качестве промежуточных  могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат, стабилизация доходов [16, 264].

Основные цели ценовой  политики следующие:

1. Дальнейшее существование  предприятия. У предприятия могут  быть избыточные мощности, на  рынке много производителей, наблюдается  интенсивная конкуренция, изменился  спрос потребителей. В таких случаях,  чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия  часто снижают цены. При этом  прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает  хотя бы переменные и часть  постоянных издержек, производство  может продолжаться. Однако вопрос  о выживании предприятия может  рассматриваться как краткосрочная  цель.

2. Краткосрочная максимизация  прибыли. Многие предприятия хотят  установить на свой товар такую  цену, которая обеспечила бы максимум  прибыли. Для реализации этой  цели необходимо определить предварительный  спрос и предварительные издержки  по каждой цене. Затем выбирается  лучший вариант тот, который  приносит в перспективе максимальную  прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос  и издержки производства, хотя  в действительности их определить  очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация  оборота. Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно  и в этом случае трудно определить  структуру и уровень издержек  производства. Поэтому считается  достаточно определить спрос.

4. Максимальное увеличение  сбыта. Предприятия, которые преследуют  эту цель, считают, что увеличение  сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с  рынка посредством установления  высоких цен. Такая политика  имеет место, когда предприятие  устанавливает на свои товары-новинки  максимально высокую цену, значительно  выше цены производства. Это так  называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной  цене сокращается, необходимо  снижать цену, чтобы привлечь  к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом  сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается  закрепить за собой репутацию  лидера в качестве, устанавливает  высокую цену на свой товар,  чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества  и затраты на проводимые для целей НИР и ОКР [2, 185].

Все перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время при различной цене и они в совокупности все служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые полразделения могут входить в состав либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического отдела.

Работа по ценообразованию  проводится совместно с подразделениями  предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости  продукции.

2 Действующая практика  ценообразования на ОАО «Хлебозавод»

2.1 Оценка затрат  на производство продукции

ОАО «Хлебозавод» начал выпускать  продукцию 27 декабря 1977г. Название его  было «Хлебозавод №5», в 1993г. Оно  преобразовано в акционерное  общество открытого типа. На заводе вырабатываются хлебобулочные и  кондитерские изделия. ОАО «Хлебозавод» работает рентабельно. Работают следующие  службы, которые связаны между  собой непосредственно по ценообразованию  – бухгалтерия, плановый отдел, отдел  маркетинга и сбыта. В бухгалтерии  на основании цифр обсчитывается  фактическая себестоимость продукции, а плановый отдел анализирует. В  плановом отделе цены возложены по приказу на ведущего экономиста. В  любом случае основой расчета  цены является себестоимость.

Себестоимость – это затраты  на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме.

На примере возьмем  плановую калькуляцию на торт «Татьяна».

Различают производственную себестоимость, включающую затраты  на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:

сырье и основные материалы;

вспомогательные материалы  на технологические цели;

основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;

резерв отпусков, 13 и 14 заработной платы;

расходы на социальное страхование;

транспортно – заготовительные  расходы;

общепроизводственные расходы;

общехозяйственные расходы;

внепроизводственные расходы.

Более детально рассмотрим статьи:

в статью «Сырье и материалы» входят сырье и материалы, которые  дает лаборатория (рецептура). Цены на сырье берутся в бухгалтерии, где группируются по приходным документам от поставщиков. В течение месяца сырье могут получить по разным ценам. Тогда берется средняя цена.

Таблица 2.1

Плановая калькуляция  на торт «Татьяна», статья «Сырье и  материалы»

Сравним затраты на производство торта за различные отчетные периоды.

Таблица 2.2

Сравнение статьи «Сырье и  материалы» за 2003-2004гг.

Таким образом, из данной таблицы  видно, что вся себестоимость  продукции в 2004г. увеличилась на 52,1 %, в связи с тем, что выросли  цены на молоко сгущенное, муку пшеничную, красители пищевые, сахар, кислоту  аскорбиновую, коньяк, меланж, какао  порошок, масло растительное, вост.крем, эссенцию «Ваниль-слив.», эссенцию «Ромовая», эссенцию.

Статья «Вспомогательные материалы»

Таблица 2.3 – Вспомогательные  материалы

Пар, электроэнергия, вода обсчитываются  по нормам. В цехе стоят счетчики, по ним и утверждаются нормы.

Таблица 2.4

Удельные нормы потребления  электроэнергии, газа, пара для выработки  одной тонны продукции

Данные нормы в плановый отдел представляют главный механик  и энергетик. Нормы утверждены главным  инженером завода. Нормы расхода  обсчитываются по ценам, которые  представляют поставщики. С ними заключаются  договора. Например, калькуляцию на выработку 1 Гкал теплоэнергии котельной представил ОАО «Молочный комбинат Саранский». Также имеются договора с ОАО «Водоканалом» на воду и «Мордовэнерго» на электроэнергию.