Ценовая политика (на различных типах рынка

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
 
 

    РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

    ИМЕНИ ИММАНУИЛА КАНТА 
 
 
 

                                                                                         Кафедра управления народным хозяйством                
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ РАБОТА

    НА  ТЕМУ: «Ценовая политика (на различных  типах рынка)» 

    (по дисциплине «Экономика организации») 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                Студента 2-го курса

                              7-й группы очной формы обучения

    специальности «Финансы и кредит»

    экономического  факультета

    Смышляев  В.И.. 

    Научный руководитель:

    доц. Дунец Г.И.

                                                            Калининград

                                                          2007 

                                                        Cодержание Введение………………………………………………………………………...……3

1.Теоретические  основы ценообразования………………………………………...6

1.1.Экономическое  содержание, классификация и функции цены…………...….6

1.2.Сущность,цели и задачи ценообразования…………………………………...12

1.3.Факторы  и тактика ценообразования, установление  дискриминационной цены……………………………..…………………………………………………..14  

2.Методические основы ценовой политики………………………………………30

2.1.Понятие  ценовой политики…………………………………………………....30

2.2.Стратегия ценообразования……………………………………………………32

2.3.Методы  ценообразования……………………………………………..……….36

2.4.Ценообразование  на различных типах рынка………………………………..44 

3.Разработка  ценовой политики на ОАО « Русь Мебель»……………………….47

3.1.Характеристика ОАО «Русь Мебель»………………………………..……….47

3.2.Ценообразование  на предприятии ОАО «Русь Мебель»…………………….53 

Заключение………………………………………………………………………….56

Список  использованных источников…………………..…………………….....…59 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                       Введение

    «Цены и ценообразование» является одной  из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены.

    Цель  работы заключается в следующем: разработать практические рекомендации по разработке  ценовой политике на ОАО «Русь Мебель». 

    Для достижения этой цели необходимо было решение следующих задач:

    -Изучить  теоретический материал по данной проблеме;

    -Выяснить экономическое содержание, классификацию и функции цены;

    -Узнать  факторы и тактику ценообразования;

    -Выяснить  сущность, цели и задачи ценообразования;

    -Познакомиться с понятием и стратегией ценовой политики;

    -Выяснить  методы ценообразования;

    -Узнать  ценообразование на различных  типах рынка;

    -Разработать ценовую политику на ОАО «Русь Мебель».

    Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая  политика предприятия.

    Цена  – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую  продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

    Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования  характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование  цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

    Проблема  образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене.

    Единые  цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров. Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы – стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование – удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства – формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены.

    При установлении окончательной цены учитывается  степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых  и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

    Проблема  ценообразования занимает особое место  в системе рыночных отношений. Проведенная  в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара. С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых  монопольными государственными предприятиями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Теоретические основы ценообразования. 

    1.1. Экономическое содержание, классификация и функции цены.

    Цена  является одной из самых сложных  экономических категорий.

    Для понимания ее содержания необходимо иметь в виду исторический и общественный характер цены.

    Во-первых, цена - это экономическая категория, обслуживающая товарно-денежные отношения  и возникшая на определенном этапе  развития общества. Цены существуют несколько  тысячелетий. Первые упоминания о регулируемых ценах относятся к древней Ассирии за 1700 лет до н.э.: они были установлены царем Шамшиадатом I на зерно, масло, шерсть.

    Во-вторых, цена, обслуживая товарно-денежные отношения  той или иной общественно-экономической  формации, отражает содержание определенных производственных отношений.

    Поэтому экономическое содержание цены отличается в различных системах.

    Так, многие базовые понятия (категории) рыночной и плановой экономических систем по форме между собой совпадают, например: деньги, товар, цена, прибыль. Но по своему экономическому содержанию они различаются, что определяется их взаимодействием в разных системах и зависит в первую очередь от соотношения влияния государства на экономику и свободы рынка.

    Экономическую природу цены определяют четыре основных фактора (ценообразующие факторы):

    1) стоимость товаров;

    2) спрос и предложение;

     3) стоимостное содержание денег;

    4) экономическая политика государства.

    Объективной основой цены  является стоимость товаров, абстрактный труд товаропроизводителей. Величина стоимости определяется общественно необходимыми затратами труда (рабочего времени) на воспроизводство единицы товара в современных условиях. Цена как мера стоимости подразумевает неразрывное единство двух сторон: меновой стоимости (затрат общественно необходимого труда) и потребительной стоимости (полезности- качества  товара.

    При формировании стоимости важную роль играет, ограниченность товаров, ресурсов. Товары, произведенные в избыточном количестве, низкого качества могут иметь цену ниже стоимости и даже нулевую оценку (не нашли общественного признания, не признаны общественно необходимыми). И наоборот, ограниченные по количеству высококачественные товары могут иметь цену выше стоимости.

    Более того, объекты, не имеющие стоимости в классическом понимании (на их воспроизводство не затрачен человеческий труд), такие, как девственная земля, лес, могут иметь высокие цены, отражающие их ограниченность и спрос.

    Вторым  важнейшим ценообразующим фактором является соотношение спроса и предложения, изменение которого порождает конъюнктурные колебания цен, отклонения их от стоимости, сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. Политика руководства фирмы здесь примерно одинакова — за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы, дать ему возможность осознать преимущества вашей продукции, гарантировать фирме немалую долю рынка и существенный объем продаж. Когда же продукция признана рынком, фирма получает возможность изменять свои производственные программы и увеличивать цены на изделия.

    Внедрению низких цен благоприятствуют следующие  условия: рынок очень чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также и затраты по распределению товара уменьшаются; низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. [14, 6-8]

    Функции цен

    Экономическое содержание цены раскрывается в ее функциях. Рассмотрим и сопоставим функции цены в плановой и рыночной экономике.

    В плановой экономике цены устанавливаются  государством, в основном централизованно; они фиксированы и выполняют три основные функции.

    1) планово-учетную;

      2) стимулирующую;  

    3) социально-распределительную.

    Первая (планово-учетная) функция заключается в стоимостном обсчете задаваемых (устанавливаемых) плановыми органами пропорций и заданий плана.

    Вторая  функция цены (стимулирующая) в плановой экономике заключается в попытке воздействовать на трудящихся экономических стимулов: дифференциации цен в зависимости от качества товара, установления надбавок на новые эффективные изделия и т.д.

    Распределительная функция цены заключается в перераспределении доходов между различными отраслями, предприятиями, группами населения путем отклонения цен от стоимости в ту или другую сторону.

    Это осуществлялось в отраслях добывающей промышленности, сельском хозяйстве для нейтрализации влияния природных условий на хозяйственные показатели предприятия.

     Перераспределение стоимости товаров через цены осуществлялось на социально значимые товары: на товары детского ассортимента, основные продукты  питания, лекарства цены устанавливались ниже стоимости, а иногда - и ниже себестоимости. В то же время цены на золотые изделия, водку, табак устанавливались выше их стоимости.

    Но  поскольку пропорции развития народного  хозяйства задавались планово, то основная функция цены – регулировать пропорции  производства – не выполнялась в должной мере.

    В рыночном хозяйстве значительная часть цен на товары устанавливается на рынке в результате конкуренции. Это приводит к отражению в цене спроса и предложения. В результате осуществляется основная функция цены – регулирующая, трансформирующая спрос потребителя в соответствующие пропорции производства.

    В рыночной экономике сохраняются  и такие функции цены, как стимулирующая и распределительная, но меняется их содержание (по сравнению с плановой системой).

    Стимулирующая функция цены проявляется в ориентации производителя на выпуск пользующихся спросом товаров, на внедрение инноваций (достижений научно-технического прогресса).

    Распределительная функция цены выражается в регулировании  цен на продукцию природоэксплуатирующих отраслей (сельского хозяйства, рыбного хозяйства) с целью их поддержки (залоговые, целевые цены).

    Таким образом, в рыночной системе цены не выполняют функций социальной зашиты населения. С этой целью существуют другие механизмы. [14,9-10]

    Классификация цен.

    Классификация цен отражает их виды в зависимости  от различных факторов. Виды цен  в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

    оптовые цены на продукцию промышленности;

    цены  на строительную продукцию;

    тарифы  грузового и пассажирского транспорта;

    тарифы  на платные услуги, оказываемые населению;

    розничные цены;

    цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

    надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

    Виды  цен в зависимости от территории действия:

    цены  единые по стране;

    цены  региональные, поясные, зональные и  местные.

    Виды  цен в зависимости от порядка  возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов:

    цены  ФОБ в месте производства продукции;

    единые  цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения;

    цены, определенные на основе базисного пункта.

    Рассмотрим  подробнее виды цен. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым. Розничная цена – это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, называются мировыми по купле-продаже товаров и определяются условиями, указанными в контракте: «ФОБ», «СИФ», «ФРАНКО», «ФОР».

    Условие «ФОБ» означает, что продавец оплачивает все расходы до момента поставки товара на борт судна, а покупатель за свой счет фрахтует судно, страхует и несет риск от порчи или гибели груза.

    Условие «СИФ» означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки, оплатить таможенные расходы и страховку, взять на себя риск гибели или порчи товара в пути до момента, пока груз не пересечет линию борта судна.

    Условие «ФРАНКО» - это условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить  груз в определенное место, указанное в контракте за свой счет и риск. В цену включаются  все транспортные, таможенные и страховые расходы. Это может быть «ФРАНКО-ГРАНИЦА» или «ФРАНКО-СКЛАД» или «ФРАНКО-ПОРТ» и т.д.

    Условие «ФОР» означает то же, что и «ФРАНКО-ЖЕЛЕЗНАЯ ДОРОГА», когда продавец за свой счет должен доставить груз до станции отправления, оплатить риск в случае утери или порчи груза в пути, погрузить его в вагон.

    Надбавки, скидки, наценки  в сфере обращения товара изменяют исходные цены. Обычно при установлении окончательной цены выявляется, что надбавка к цене не снижает покупательского спроса на товар. А это позволяет получать больше прибыли. В качестве вознаграждения покупателей и потребителей продавцы и производители товара путем скидок изменяют исходные цены:

    скидка за большой объем закупаемого товара или скидка за покупку товара у одного продавца;

    скидка  за платеж наличными средствами, что  позволяет ускорить оплату за товар, улучшить ликвидность, сократить расходы  продавца на изыскание кредитов и  не залезать в долги;

    функциональные  скидки предлагают службы торговли, выполняющие  функции по продаже, хранению товара и учету;

    сезонные  скидки – это уменьшение цены для  потребителей, совершающих внесезонные  покупки товаров и услуг. Они  позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень сбыта товара в течение года;

    зачеты  и другие скидки с прейскурантной цены при условии сдачи старого  товара или зачеты на стимулировании сбыта;

    выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

    Виды  цен в зависимости от территории называют установленными по географическому  принципу. Географический подход к  ценообразованию – это принятие таких цен для потребителей в  разных частях страны. Доставка товаров  далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем расположенному поблизости. Однако имеются и единые цены по стране – тогда расходы по доставке товаров компенсируют спонсоры или государство, те, кто заинтересован в снабжении населения и предприятий отдаленных областей. Цены «ФОБ» в месте происхождения товара означают, что товар продается перевозчику на условиях «ФРАНКО-ВАГОН». Он оплачивает расходы по доставке до места назначения. Недостаток этой цены на условиях «ФОБ» - дороговизна товара, что ведет к потере клиентов. Зональные цены – среднее между ценами на условиях «ФОБ» и единой ценой. Все заказчики, находящиеся на границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше по мере удаления зоны производителя.

    Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке проводится тогда, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с определенными географическими районами, и чтобы обеспечить поступлении заказов, продавец частично или полностью оплачивает транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки или чтобы уйти от конкурентов.

    Установление  цен на основе базиса позволяет продавцу выбрать город, порт, станцию для  базиса и взимать со всех заказчиков транспортные расходы до базисного  пункта назначения товаров. Исключается  конкуренция, повышается гибкость при выборе нескольких базисов. [11, 116-118] 

    1.2. Сущность, цели и задачи ценообразования.

    Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

    В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

    Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.

    Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможные снижения цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

    Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

    Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

    На  установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. [9, 120-123]

    Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

    Зная  спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. На рис.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. [8, 456-458]

                                     Рис.1  Три основных соображения.