Ценовая политика организации. 6

Введение 

     Каждое  предприятие самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Актуальность  выбранной темы заключается в том , что сейчас уже сложно найти организацию , недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство предприятий уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

     Целью курсовой работы является изучение понятия ценовой политики как экономический метод управления торговой организации. Достижение данной цели предусматривает решение следующих задач:

определение состава и характеристики экономической  стратегии организации;

раскрыть  сущность и определить цель и задачи ценовой политики;

изучить модификацию цен, планируемая в  общей ценовой стратегии организации;

проанализировать  изменение цен на продукцию организации.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является ценовая политика продукции на ОАО «Липецкий хладокомбинат», предметом исследования –экономические методы управления торговой организации.

       В курсовой работе использован  ряд документов (копии) Устав Открытого  Акционерного Общества «Липецкий  хладокомбинат» от 16 мая 2006 г.; схема  структуры управления  ОАО «Липецкий  хладокомбинат», бухгалтерский баланс  отчеты о прибылях и убытках2008-2010г. 
 
 
 
 

1. Состав  и характеристика экономической  стратегии организации ОАО «Липецкий  хладокомбинат»

  Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

  Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что  цена в данном случае, как тактическое  средство дает предприятию целый  ряд преимуществ:

  во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет  место при проведении рекламных  мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

  во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

  в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

  В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

  Один  из путей подобного решения состоит  в том, что необходимо рассматривать  цену как одно из неотъемлемых свойств  продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством  и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком  высокая, то такой товар может  быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

  стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу  первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия  возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой  цены со стороны потребителя как  свидетельство высокого качества товара;

  стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью  стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют  на снижение цен и увеличивают  спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

  стратегия дифференцированных цен проявляется  в установлении цен в сочетании  со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных  рынков, их сегментов и покупателей;

  стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

  стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются  в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

  стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

  стратегия неокругленных цен, при которой  покупатель покупает товар допустим не за100 рублей, а за 99 рублей 99коп.. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

  стратегия цен массовых закупок;

  стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара и др.

  Прежде  чем применять на практике ту или  иную ценовую политику, надо повседневно  следить за складывающимся уровнем  цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

  Международная торговая палата предусматривает различные  базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными  условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

  В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и  реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных  товаров (q):

                                                         m = j(p-c)q.                                              (1) 

     При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени  зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой политики. 

2. Ценовая политика как элемент экономической стратегии

     Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.

     Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой  крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  аспекты и в наиболее общем  виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия  и направленная на достижение его  целей и задач.

       Стратегические аспекты ценовой  политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности  всей производственной и товаропроводящей  сети предприятия, и поддержание  конкурентоспособности производимых  товаров и услуг в соответствии  с целями и задачами общей  стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии  предприятия.

     Избираемые  предприятием стратегические формы  ценовой политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой  политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

     вести политику "ценовой" конкуренции;

     осуществлять политику "неценовой" конкуренции;

     устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов;

обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.

     Установление  и экономическое обоснование  цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 1).

     Рис. 1. Последовательность процесса ценообразования

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

     Процесс установления цены состоит из шести  этапов:

     постановка целей и задач ценообразования;

     определение спроса;

     оценка  издержек;

     анализ цен и товаров конкурентов;

     выбор метода ценообразования;

     установление  окончательной цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства  по показателям доли рынка или  качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный  уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Действующие методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком  низкая цена, возможная цена и слишком  высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:

     минимальный уровень, определяемый затратами;

     максимальный  уровень, сформированный спросом;

     оптимально  возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили  две методики. Первая основывается  на принципе «средние издержки  плюс прибыль», вторая - на получение  «целевой прибыли», исходя из  расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная  – методика «средние издержки  плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной  для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2).

     Рис. 2. Классификация методов ценообразования 

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

     на  издержки производства — затратные  методы;

     на  конъюнктуру рынка — рыночные методы;

на  нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

     Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

торговые  скидки - разница между розничной  ценой и более низкой ценой  оптовых поставок;

     запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

     незапланированное резкое снижение цен — "ценовая  война".

     Руководству предприятия и финансовому менеджеру  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых  служб. Дело в том, что маркетологи  обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену. Поэтому  руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми  заинтересованными службами, прежде всего, экономическими решений по ценам, что позволяет установить более  или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. 

1. Сущность, цель и задачи ценовой политики

     Цена  – важнейшая составная часть  комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.

     Профессор Финансовой академии при правительстве  РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

     Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено  особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе  маркетинга. Ценовая политика тесно  связана с товарной, распределительной  и коммуникативной политикой  предприятия и является завершающим  этапом разработки комплекса маркетинга.

     «Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и  достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

     При установлении цен руководство предприятия  должно уделять особое внимание следующим  взаимосвязям:

«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена – распределение» – организация  продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена – реклама» – осведомленность  покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

     На  корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:

ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного  уровня и связана с достижением  преимуществ в минимизации издержек;

неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне с ложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

     В условиях рыночной экономики основными  функциями цены являются:

     учетная;

     стимулирующая;

     распределительная;

     сбалансирование спроса и предложения;

     рациональное  размещение производства.

     Сущность  ценовой политики в маркетинге –  установление на товары предприятия  таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем  прибыли и т.д.

     Целями  ценовой политики предприятия могут  быть:

     долгосрочная  или краткосрочная максимизация прибыли;

     экономический рост;

     стабилизация  рынка;

     снижение  чувствительности потребителя к  ценам;

     предотвращение  угрозы потенциальной конкуренции;

     поддержание лояльности торговли;

     повышение имиджа предприятия и его товаров;

         повышение интереса покупателя;

    усиление рыночной позиции ассортимента;

    захват доминирующих позиций на рынке.

    Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рис. 3.

 
Рис. 3. Задачи ценовой политики в маркетинге

     Для успешной работы на рынке очень важно  правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных  фирм обычно располагают их в ранжированном порядке:

     издержки  производства;

     цены конкурентов экспортеров в данную страну;

     цены  местных фирм конкурентов;

     спрос;

     транспортные  издержки;

     надбавки и скидки в пользу посредника;

     ввозные пошлины и другие сборы;

     реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

       Определение цены на товар  – искусство, основанное на  знании и учете многочисленных  внутренних и внешних факторов (табл. 1).  

Таблица 4.1  

2. Модификация цен, планируемые в общей ценовой стратегии организации ОАО «Липецкий хладокомбинат»

     Стремление  получить, как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой стратегии.

     Из  опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

     При постановке задачи по ценообразованию  следует исходить из положения: какую  роль предприятие отводит цене в  своей коммерческой работе. Цена, как  известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она  является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем  больше прибыль), она рассматривается  как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка  ценовой политики предприятия, которая  основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.