Введение 

     В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого   предприятия во многом зависит от правильной стратегии и тактики ценообразования. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.

     Цена является важнейшей  составляющей комплекса планирования на предприятии, это элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

     Цена  является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

     Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

     Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

       Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере организации ООО «Олдим », специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

     Задачами  работы являются следующие:

     - исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;

     - анализ экономической деятельности ООО «Олдим »;

     - рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в организации ООО «Олдим ».

     Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНЗАЦИИ

1.1. Система цен. Виды цен и их структура

     Цены  и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в  тесной взаимосвязи. Цены выступают  основой финансового метода распределения  стоимости, а финансы исходя из пропорций  распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

     Цена  является одним из центральных звеньев  рыночного механизма. Вместе с тем  сама цена состоит из финансовых категорий — себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.

     Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия, которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

     Уровень и структура цен определяют первичные  доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

     Процесс перераспределения заканчивается  формированием конечных доходов  на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.[1.C.208]

Классификация цен.

     1.В зависимости от степени влияния государства на цены различают:

     -Свободные цены, формируются под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен (их уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.

     -Регулируемые цены, складываются под воздействием спроса и предложения ,но при этом находятся под контролем государственных органов. Эти цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых недопустимо предприятиями и фирмами; регулирование цен может осуществляться установлением предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности либо каким-нибудь аналогичным методом.

     - Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне органами управления на какие-либо товары.

     2.В зависимости от времени действия различают:

     -Твердые  (постоянные) цены, которые не изменяются на протяжении длительного времени, устанавливаются при разовых и краткосрочных сделках.

     -Текущие (подвижные) цены, меняются под воздействием внешних условий. Могут изменяться в рамках одного контракта (отражают конъюнктуру рынка).

     -Скользящие или падающие цены. Устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере насыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).

     -Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса и предложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, рыба свежая, цветы и др.).

     -Сезонные цены, действующие в определенный период времени, — цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона цены выше, чем в межсезонный период).

          3. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены подразделяются на следующие виды:

       -Оптовые цены– цены, по которым продукция реализуется и закупается крупными партиями, в оптовой торговле. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

     -Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у предприятий ,организаций и населения. На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, реализованной по различным каналам. Закупочные цены – договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон.

     Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается  в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.

          -Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети, то есть индивидуальным покупателям при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам реализуются товары народного потребления населению ( чаще всего обслуживаются конечные потребители-домашние хозяйства и граждане) и в меньшей степени– предприятиям , организациям, предпринимателям.

      4.В зависимости от порядка  включения расходов по доставке  товара в цену товара:

     -внутренние цены-«франкосклад поставщика»,«франкостанция отправителя», «франкосклад потребителя».

     -внешнеторговые  цены- устанавливаются по Инкотермс:  EXW,FCA, FAS, FOB и др.

       5.По степени осязаемости:

     -цены  на материальную продукцию.

     -цены  на услуги.

     Важным  элементом цены являются налоги. В настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.[2.C.418]

     Для доведения товара до конечного потребителя  торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления.

     Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости  от вида цены состав этих элементов  может меняться.

    Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. 

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Состав и структура цены приведены в таблице 1.

Таблица 1

Состав и структура  цены

     При определении структуры цены за 100 % принимают отпускную цену предприятия (рис.1)

Рис.1 Структура цены

       Система цен и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнять следующие задачи:

     - быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности;

     - стать мощным фактором формирования  прогрессивных пропорций в развитии  народного хозяйства;

     - быть надежным средством формирования  структуры платежеспособного спроса  населения и роста его реальных  доходов; 

     - создавать лучшие условия для  повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции.[3.C.435-440]

1.2. Ценовая политика  как элемент общей  стратегии предприятия

Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной. Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия.

       Стратегические аспекты ценовой  политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности  всей производственной и товаропроводящей  сети предприятия, и поддержание  конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

     Избираемые  предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

     Формы ценовой политики:

     - добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.

     - обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).

     - вести политику "ценовой" конкуренции.

     - осуществлять политику "неценовой" конкуренции.

     - устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.

     - обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.

     - поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал.

     - регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции.

     - добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства.

     - устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка.

     - устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.

     Любое предприятие должно иметь упорядоченную  методику установления цен на производимые им товары и услуги. [4.C.408]

     Установление  и экономическое обоснование  цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 2).

Рис. 2. Последовательность процесса ценообразования

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов:

     1) постановка целей и задач ценообразования,

     2) определение спроса,

     3) оценка издержек,

     4) анализ цен и товаров конкурентов, 

     5) выбор метода ценообразования, 

     6) установление окончательной цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены. [5.C.351-352]

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

     1.Затратные  методы ценообразования:

     - метод полных издержек;

     - метод прямых затрат;

     - метод предельных издержек;

     - метод учета рентабельности инвестиций;

     - метод надбавки к цене;

     - метод анализа безубыточности.

     2.Рыночные  методы ценообразования:

     1) Методы с ориентацией на потребителя:

     а) методы на основе воспринимаемой ценности товара:

     - метод расчета экономической  ценности товара;

     -метод  оценки максимально приемлемой  цены;

     б) методы с ориентацией на спрос:

     - метод анализа пределов;

     - метод анализа пика убытков и прибыли;

     2)Методы  с ориентацией на конкурентов:

     а) метод следования за рыночными ценами;

     б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

     в) метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен;

     г) метод престижных цен;

     д) состязательный метод:

     - повышающий метод;

     -понижающий  метод.

     3.Параметрические  методы ценообразования:

     - метод удельных показателей;

     - метод регрессионного анализа;

     - балловый метод;

     - агрегатный метод.

В зависимости  от того, на что в большей степени  ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:

     1) на издержки производства —  затратные методы;

     2) на конъюнктуру рынка — рыночные  методы;

     3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

     Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

     а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

     б) торговые скидки — разница между  розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

     в) запланированные скидки с цен  как средства стимулирования сбыта;

     г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".[6.C.254-256]

1.3. Стратегия ценообразования организации

     Стремление  получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой стратегии.

Последовательность в разработке и расчете цен.

1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

     4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

     Широко  применяется  тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

 Применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. [7.C.395-396]

     В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 3).

     При расчете возможной  цены в условиях рынка рекомендуется  использовать следующие методы.

Рис. 3. Варианты цен 

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

     Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

     Установление  цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

     И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.