Ценовая политика организации как экономический метод управления. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 

курсовая РАБОТА 

Дисциплина «Основы менеджмента»

На тему:

«Ценовая  политика организации  как экономический метод управления» 
 
 
 
 

Выполнила                                 Ивлева Е.М.

Студентка                                          3 курса, день

Специальность                                          МО

№ зач. книжки                                         08ммб01014

Преподаватель                                                  Долганова Н.А. 

Брянск 2010г.

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный  процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

     В настоящей курсовой работе будет исследоваться ценовая политики коммерческой организации.

     Обоснуем  актуальность выбранной темы исследования.

     Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

     Каждая  фирма подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

     Целью настоящей курсовой работы является анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия «Классик», занимающегося реализацией мужской одежды.

     Для достижения этой цели в дипломной  работе решаются следующие задачи:

     ввести  понятие ценовой политики предприятия, обозначить цели ценовой политики предприятия;

     описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

     проанализировать  ценовую политику, использующуюся в  магазине «Классик»;

     выдвинуть рекомендации по совершенствованию  ценовой политики магазина «Классик».

     Объект  исследования – магазин «Классик» г. Брянска.

     Предмет исследования – ценовая политика магазина. 

     1. Ценовая политика  организации: цель, формирование, составляющие 

     1.1 Понятие ценовой  политики организации  в трудах отечественных  и зарубежных экономистов

     Ценовая политика организации - это исключительно важный инструмент организации-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [4. с. 245].

     Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для  достижения конечного генеральных  целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

     Сущность ценовой политики организации заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [2, с. 12].

     Характер  целей и задач организации находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общеорганизационные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров организации, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности организации.

     По  мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [12, c. 25]

     Примером  ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

     Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без  серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[13, с. 76]

     Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

     Различают активную и пассивную ценовую  политику на предприятии.[12, c. 247]

     При активной ценовой политике предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать  все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

     При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым  лидером. Предприятие готово согласиться  на длительное время со своей долей рынка.

     Можно выделить основные факторы, косвенно или  прямо воздействующие на ценовую политику организации.[28, c. 169] Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

     Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

     Одним из важнейших факторов является тип  рынка товара. Если рынок данного  товара приближается к рынку совершенной  конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так  как у предприятия отсутствует  власть над ценой.[26, c. 124]

     В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

     Другой  фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

     При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:[16, c. 208]

     - определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

     - применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

     - выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

     - определение характера ценовой политики на новые товары;

     - формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

     - использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

     - учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

     Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она  обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. 

     1.2 Методы ценообразования  организации

     Ценообразование при переходе к новым товарам  на практике осуществляется в нескольких формах:

     - политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;

     - политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

     - политика дифференцированных цен, т.е. установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке [37, с.239].

     Основные  задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке - это обеспечение  устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

     Однако  эти задачи могут варьироваться  в зависимости от тех целей, которые  стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

     Разработка  ценовой политики начинается еще  до запуска товара в производства и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

     Фирмы используют различные виды ценовой  политики.

     - политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара.

     - политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

     Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

     Все приведенные примеры — это  примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать  высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

     Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в  практике современных фирм.

     - политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

     - политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

     Устанавливая  низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

     -  политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например, вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

     - политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

     Многие  компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей  продукции. Это дает возможность  продавать продукцию с уникальными  характеристиками по средним или  низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.

     - политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

     -  политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

     Методы  расчета цен весьма многообразны. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.  
 

     2. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности предприятия 

     2.1 Краткая характеристика предприятия

     Объектом  исследования выступает магазин «Классик». Предприятие представляет собой отдел мужской одежды и аксессуаров в Бежецком Универмаге города Брянска.

     Магазин реализует мужскую одежду и галантерейные  товары

     Часы  работы – с 9 до 21, без выходных.

     Организационно-правовая форма предприятия – индивидуальный предприниматель.

     Индивидуальный  предприниматель  арендует торговое помещение по адресу: г. Брянск, ул. 3-го Интернационала д.8 на основании договора субаренды нежилового помещения, имеет в собственности торговое оборудование, осуществляет свою деятельность с использованием наемного труда, имеет один расчетный счет в АКБ «УРАЛСИБ», расчеты с заказчиками по договорам ведутся в основном безналичным способом.

     Счета выписываются в установленном порядке, оказание услуг по договорам оформляется актами приема-передачи, подписываемыми ежемесячно исполнителем и полномочным представителем заказчика.

     Индивидуальный  предприниматель применяет ЕНВД, ежеквартально уплачивает налог и сдавал в налоговый орган по месту своего жительства налоговую декларацию при использовании единого налога на вмененный доход.

      Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.   

     Рис. 2. Организационная схема управления предприятия

     Директору магазина подчиняются главный бухгалтер,  продавцы, кассиры и уборщица.

     Главный бухгалтер является ответственным  за ведением бухгалтерской документации, учета и отчетности. В обязанности  главного бухгалтера входит: ведение  бухгалтерского учета, составление  отчетов, участие в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия с целью выявления внутрифирменных резервов, предоставления необходимой информации руководству для принятия управленческих решений. График работы бухгалтера – пятидневная рабочая неделя с 9.00 до 18. 00.

     За  организацию розничной торговли отвечают непосредственно продавцы и кассиры. График их работы два дня через два с 9.00 до 21.00.

     Директор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания, осуществляет работу по закупке и реализации товаров. 

     2.2 Анализ финансовых  результатов

     Численность персонала магазина составляет 9 человек (на начало 2009 года).

     Основные  экономические показатели деятельности фирмы представлены в таблице 1

     Данные  для анализа динамики основных экономических  показателей деятельности фирмы  за 2008- 2009 гг.