Ценовая политика организации как экономический метод управления

                        Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

                         Кафедра    Менеджмента

                   Факультет Менеджмента и маркетинга  

         Специальность    Менеджмент  организации 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине « Основы менеджмента».

Тема «Ценовая политика организации как экономический метод управления».

                              Студент Пименова Т.Ю

                                                              Курс 3     

       № группы

                                          Личное дело № _09ММБ01469

                                                          Преподаватель Пилипчак Ю.В

                                           Калуга– 2012год

Содержание:

Введение

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности:

1.1. Цели и содержание ценовой политики;

1.2. Основные подходы и методы ценообразования;

1.3. Внутрифирменное ценообразование;

1.4. Обеспечение ценовой конкурентоспособности;

Глава 2. Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия:

2.1. Организационно – экономическая характеристика ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк».

 2.2. Анализ организации ценовой политики и ценовой конкурентоспособности ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк»

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк».

3.1.Предложения по совершенствованию кадровой политики предприятия

ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк».

   Заключение

Список использованной литературы.

         Введение

Формирование  политики ценообразования должно предусматривать  ориентацию деятельности предприятия  на адаптацию структуры и уровня цен к требованиям и условиям рынка с учетом обеспечения конкурентоспособности  продукции предприятия и удержания  его определенной рыночной позиции. Реализация этой задачи требует тесной взаимосвязи элементов модели коммерческого  расчета с маркетинговой, научно-технической, производственной и другими видами деятельности в части затрат и  выгод при принятии соответствующих  управленческих решений. При этом реализация принятых решений должна обеспечить выполнение требований прибыльности предприятия, конкурентоспособности его продукции, а также соответствия политики ценообразования  требованиям рынка.

Формирование (оптимизация) издержек производства исходит  из необходимости снижения затрат на каждом этапе производственного  цикла. Для реализации подобной задачи модель коммерческого расчета должна учитывать затраты и выгоды за счет совершенствования технологии производства, внедрения новой продукции, повышения качества выпускаемой  продукции, улучшения использования  ресурсов, совершенствования форм хозяйственных  связей внутри предприятия, повышения  производительности труда, экономии отдельных  статей затрат (затраты труда, накладные  расходы и других затрат).

Цель  курсовой работы заключается в проведении исследования и экономического анализа  ценовой политики на примере ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк». И разработке предложений по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели в работе рассмотрены  следующие вопросы:

- анализ целей и содержание  ценовой политики;

- анализ основных подходов и  методов ценообразования;

- анализ внутрифирменного ценообразования  и управление издержками;

- обеспечение ценовой конкурентоспособности;

- проведен  анализ производственно-хозяйственный  деятельности и ценовой политики  на ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк»

- разработаны  предложения по совершенствованию  ценовой политики и повышению  ценовой конкурентоспособности  на  ОАО «Акционерный коммерческий банк «Росбанк»

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности:

1.1. Цели и содержание ценовой  политики.

Цена  – это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина её хозяйственного механизма [9, с.626]. Способ установления цены характеризует не только природу  рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике  объём и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества.

Каждый  предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует её как решающее средство для достижения поставленных целей. Важная роль ценового механизма  для предприятия бесспорна. Между  тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности  её позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без  анализа возможных последствий  различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение  имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом  конкурентной политики и оказывает  значительное влияние на рыночное положение  и доходы предпринимателя. Поэтому  настоятельной необходимостью для  успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становятся использование хорошо проработанной  и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о  том, что цена и ценовая политика для предприятия – главный  элемент маркетинга. Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

1. изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
2. ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.[5, с.342]

Именно  поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Установление  цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с  низким качеством товара, высокая  – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает  ту или иную цену, он создаёт свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта  для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия  осуществляется в условиях постоянно  меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет  инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования  в хозяйственной деятельности предприятия  необходимо изучить сущность ценовой  политики, последовательность этапов её разработки, условия и преимущества их применения.

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий  компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и  его управляющих, между долгосрочными  и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям, но в первую очередь  она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей  и продавцов.

Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов:

1. обоснование целевой функции ценообразования исходя из задач предприятия;
2. выбор варианта ценовой стратегии, наиболее соответствующей целям предприятия, и метода ценообразования;
3. анализ ценовой политики конкурентов;
4. анализ ценообразующих факторов (спроса, предложения, цен конкурентов);
5. принятие решения об уровне цены;
6. анализ эффективности ценовой политики предприятия и пересмотр (корректировка) цен.[5, с.346]

Каждый  шаг установления цены сопряжен с  определёнными проблемами и сложностями, о которых предприниматель должен знать заранее.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространённые цели таковы [9, с.629]:

1. Выживание предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться;
2. Максимизация текущей прибыли. Организации оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько  вариантов:

а) стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

б) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

в) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики  связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных;

3. Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это на какое-то время обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объёма производства сопровождается снижением издержек производства;
4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют фирмы, самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удаётся на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надёжным гарантом непревзойдённого качества.

Вместе  с тем большинство предприятий  не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

1.2. Основные подходы и методы  ценообразования.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия  с использованием специальных методов  её расчёта.[8, с.121]

На практике используют три группы методов расчёта  цены: затратные, параметрические и  рыночные [3, с.387]. Общее для всех методов  ценообразования то, что цена продукции  должна полностью возмещать все  издержки на производство, распределение  и сбыт товара, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли.

1. Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный процесс.

Наибольшее  распространение в отечественной  практике ценообразования получили две разновидности затратных  методов:

1. с использованием полных издержек производства;
2. с использованием предельных издержек производства.
1. Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот  метод получил широкое распространение  благодаря своим преимуществам:

§ создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

§ большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек – наиболее обоснованный и справедливый;

§ если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

§ фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше – о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако  этот метод имеет и существенные недостатки:

1. снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;
2. не принимается в расчёт эластичность спроса на товар.

 Модель  определения цен этим методом  имеет вид:

P = C (1 + R_c),

где P –  цена изделия;

      C – издержки производства;

      R_c – рентабельность продукции к затратам, %. [9, с.644]

2. Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли

P = MC + MC x R/ 100

где P – цена изделия;

      MC – предельные  издержки производства;

      R – рентабельность  продукции, %. [9, с.644]

При правильном расчёте переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать  свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции  для её потребителя.

Преимущество  этого метода состоит в том, что  обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его  использование на практике связано  с делением затрат на постоянные и  переменные и необходимостью их расчёта  в связи с переходом на международную  систему финансовой отчётности на предприятиях.

2. Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

1. Метод удельных показателей. Включает в себя выделение основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного параметра производимой продукции.

На первом этапе рассчитывается удельная цена (Ц_уд) базового параметра по формуле

Ц_уд = Ц_б.и : П_б.и,

где Ц_б.и – цена базисного изделия;

      П_б.и – значение основного параметра базисного изделия. [9, с.645]

На следующем  этапе рассчитывается цена нового изделия (Ц_н.и):

Ц_н.и = Ц_уд х П_н.и,

где П_н.и – значение основного параметра нового изделия. [9, с.645]

Однако  этот метод имеет ряд недостатков:

1. он учитывает лишь один, основной параметр изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;
2. не учитывает альтернативные способы использования продукции;
3. игнорирует спрос и предложение на рынке.

2. Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также нормативной прибыли.

3.  Балльный метод. При обосновании цен на парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встаёт задача оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых даёт оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции.

Несмотря  на очевидные преимущества этого  метода, он обладает и одним серьёзным  недостатком – субъективизмом в  оценке параметров нового изделия.

III. Рыночные методы ценообразования получили широкое распространение в отечественной практике установления цен в последнее десятилетие.

1. Метод расчёта цены по доходу на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные  преимущества этого метода заключаются  в возможности учесть платность  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов  за кредит подвержены высокой неопределённости, что значительно усложняет использование  этого метода.

2. Метод определения цен с ориентацией на спрос.

Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешность  реализации этого метода ценообразования  основана на том, что производитель  хорошо знает потребности своих  потенциальных покупателей, умеет  привлечь внимание к специфическим  качествам своего товара и реально  оценивает возможных конкурентов.

3. Метод установления цены на уровне текущих цен

На рынке  однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой  стратегии должен ответить на следующие  вопросы: С какой целью? На какой  период? Какое это окажет влияние  на ёмкость рынка? [12, с.5]

Если  предприниматель пришёл к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому ёмкость рынка возрастает, ему также придётся снижать цену.

4. Метод запечатанного конверта. Его суть заключается в участии предприятия в конкурсных торгах на право производства конкретной продукции с предоставлением необходимого пакета документов. Основным параметром при выборе победителя торгов является цена, указанная в запечатанном конверте. Она, как правило, не становится известной широкому кругу.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

С точки  зрения целей деятельности можно  выделить следующие подходы к  ценообразованию:

1. максимизация прибыли в долгосрочном плане;
2. максимизация прибыли в краткосрочном плане:
3. увеличение показателя рыночной доли;
4. сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
5. препятствие появлению новых конкурентов;
6. сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
7. улучшение имиджа организации;
8. улучшение продаж «слабых» продуктов;
9. предотвращение «ценовых войн».[2, с.56]

 1.3. Внутрифирменное ценообразование.

Перед всеми  фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или  услуги. Для того чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому фирма или организация  должна выбрать правильную ценовую  политику.

Есть  несколько сложностей при формировании ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю.

В современных  условиях существенно изменились условия  формирования цен, их роль и значение в экономической деятельности предприятия. А именно:

1. произошли  качественные изменения механизма  ценообразования, представляющего сложную систему взаимозависимых действий и функций регулирования и рыночной конкуренции;

2.  возросла  роль факторов, определяющих уровень  цен на конечную продукцию, не связанных с действием закона стоимости;

3. усилилась  роль долгосрочных планов и  программ развития производства  в ориентации на них всей  производственной деятельности предприятия, его отделений и дочерних компаний;

4. рыночные  цены на большинство товаров  мирового рынка устанавливаются  не в результате стихийной  конкуренции, а по согласованию  производственной и рыночной  стратегии и политики соответствующих фирм отрасли;

5.  промышленные  предприятия планируют свою политику  цен в долгосрочной перспективе  и стремятся приспособить предложение товаров к заранее прогнозируемому спросу [8, c. 124].

Учитывая  эти изменения политика ценообразования  должна предопределять краткосрочную  и долгосрочную рентабельность продукции  и предприятия в целом. Эффективное ценообразование во многих случаях дает возможность увеличить прибыль предприятия.

Главная стратегическая задача предприятия  заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки[1, c. 12].

При определении  ценовой политики следует иметь  в виду, что в качестве долгосрочной цели предприятие всегда стремится  к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать покупателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция качества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика предприятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его прибыльности.

Предприятия, как правило, при взаимных расчетах и расчетах с внешними контрагентами  используют два вида цен: расчетные  и публикуемые.

Публикуемые цены являются твердыми фиксируемыми, к ним относят: прейскурантные и  справочные цены, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о которых публикуются в печати. Публикуемые цены отражают уровень мировых цен.

Расчетные цены — это цены поставщика, устанавливаемые  на сложное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и на другую нестандартную продукцию. Такие цены принято называть договорными. Договорные цены отражают достигнутый уровень эффективности производства предприятия-производителя продукции.

Наиболее  распространены прейскурантные цены на стандартную конечную продукцию. Чаще предприятие выпускает свои фирменные прейскуранты, именуемые марочными, так как они поступают в розничную торговлю под конкретной фирменной маркой (товарным знаком производителя). Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых скидок с прейскурантной цены.

Производственные  заграничные отделения и дочерние компании, сами осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавливать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны. Уровень этих цен подлежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти товары с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торговой маркой. Справочные цены на однородную продукцию также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке в соответствии с проводимой согласованной политикой цен ведущих фирм отрасли. Справочные цены на сырьевые товары, как правило, представляют так называемые базисные цены (для определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и прочее). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно разнятся[4, c. 144].В общем случае при установлении расчетной цены предприятие может иметь два крайних варианта: низкая цена, при которой прибыль невозможна и слишком высокая цена, когда пропадает спрос на продукцию. Для определения лучшей цены, находящейся между двумя крайними ее значениями, предприятие должно учитывать затраты, цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.