Ценовая политика организации в рыночных условиях. 2

Ценовая политика организации в рыночных условиях

На примере  ООО «Евразия»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии  предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как  рыночная стратегия. Она сочетает в  себе как стратегические, так и  тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

 Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Цель работы состоит в том, чтобы на основе анализа сильных и слабых сторон выявить проблемы формирования и реализации ценовой политики организации и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Объектом исследования в работе является ценовая политика организации. Предметом исследования - методы разработки и реализации ценовой политики организации.

Задачи:

• Рассмотреть теоретические вопросы разработки и реализации ценовой политики организации, определить содержание, цели, задачи и инструменты реализации ценовой политики на предприятиях;
• Определить проблемы формирования и реализации ценовой политики организаций, степень их влияния на деятельность;
• Комплексно рассмотреть ценовую политику на примере предприятия ООО «Евразия», определить слабые стороны и угрозы ценовой политики организации;
• Экономически обосновать мероприятия по совершенствованию ценовой политики организации, в том числе касающиеся ценовой стратегии и методов ценообразования.

В работе использованы публикации таких авторов как Салимжанов И.К., Есипов В.Е., Бадокиной Е.А., Николаева О.Е., материалы периодических изданий журналы «Финансовый директор», «Экономика и Жизнь, методические пособия по учету расходов в строительстве, нормативно – правовая база «Консультант Плюс» и внутренние документы предприятия ООО «Евразия».

 В дипломной работе использовались такие методы проведения исследования как наблюдение, методы статистического и финансового анализа.

1. Теоретические вопросы разработки и реализации ценовой политики организации

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара. [14, c.56]

В отличие от цены, ценообразование  представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1)централизованное, которое предлагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения. [16, с.12]

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теории цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену.

Стоимость - это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными, а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение  стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами. [26, c. 10]

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его  стоимости. Цены отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой  денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

Современная экономическая  теория не оставляет надежды объединить оба подхода к ценообразованию, совместив в цене стоимость и полезность товара. [18, c.45]

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи. [10, c. 5]

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. [30].

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии  предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как  рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

 Стратегические аспекты  ценовой политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности  всей производственной и товаропроводящей  сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты  ценовой политики включают мероприятия  краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно  вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой  комбинации вариантов рыночной стратегии  избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Приведем некоторые формы ценовой политики:

1. Добиться такого  уровня цен, верхний предел  которого обеспечивал бы предприятию  максимальную прибыль.

2. Обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).

3. Вести политику "ценовой"  конкуренции.

4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.

5. Устанавливать цены  на уровне "лидера" или цен  конкурентов.

6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.

7. Поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли  на авансированный капитал.

8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов  и номенклатуры продукции.

9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства.

10. Устанавливать цены  в целях вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового  рынка.

11. Устанавливать низкие  цены, включая демпинговые, для  проникновения на рынок. [26, c. 16]

Ценовая политика – часть маркетинговой рыночной политики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. [29]

В контексте системы  управления ценовая политика представляет собой свод правил и ограничений, связанных с выработкой системы  целей, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию и альтернативных вариантов стратегий достижения этих целей на основе использования методов ценообразования. Политика не требует действий, она формируется для того, чтобы управляющие руководствовались ею, рассматривая возможные последствия своих решений до того, как эти решения приняты. [15, c.27]

Ценовая политика предприятия  предполагает тесное и согласованное  сотрудничество финансовой и маркетинговой службы, прежде всего по экономическим решениям относительно цены, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. В нашем случае наибольший интерес представляет финансовый аспект ценовой политики. Поэтому ценовая политика является важным элементом финансовой политики предприятия. Основа финансовой политики - четкое определение единой концепции развития предприятия, как в долгосрочной, так и краткосрочной перспективе, выбор из всего многообразия механизмов достижения поставленных целей наиболее оптимальных, а также разработка эффективных механизмов контроля. Финансовая политика предприятия, в свою очередь, должна отвечать основной цели создания предприятия - обеспечение максимизации благосостояния собственников предприятия в текущем периоде и на перспективу. Эта цель выражена в обеспечении максимизации рыночной стоимости предприятия, что невозможно без эффективного использования финансовых ресурсов и построения оптимальных финансовых отношений как на самом предприятии, так и с контрагентами и государством.

Из вышесказанного делаем вывод, что ценовая политика с  финансовой (экономической) точки зрения реализуется через цену (отношения с контрагентами, государством и т.д.) рассчитанной из того или иного метода ценообразования, который обеспечит получение норму прибыли на вложенный капитал и финансовую устойчивость.

Инструментом  реализации ценовой политики являются разрабатываемые ценовые стратегии. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

- Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

- Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;

- Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

- Поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом;

- Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны. [8, c. 34]

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные  законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

- Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность, связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;

- Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

- Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок;

Являются запрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования; считаются недопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные цели.

Стратегию ценообразования  можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования [9, c.22]

С точки зрения экономической обоснованности ценовая стратегия реализуется через методы ценообразования, которые обеспечивают должный уровень рентабельности, прибыльности, окупаемости, обеспеченность финансовыми ресурсами предприятия.

Практика ценообразования  на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в рамках реализации ценовой политики и в практике отечественного ценообразования, как важной составляющей ценовой политики предприятия.

Рисунок 1 - Последовательность процесса ценообразования

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей  и задач ценообразования,

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров  конкурентов,

5) выбор метода ценообразования, 

6) установление окончательной  цены.

Действующие методики определения  цены учитывают следующие возможные  варианты: слишком низкая цена, возможная  цена и слишком высокая цена. Другими  словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги. С точки зрения экономики предприятия в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили три методики.

Первая методика – издержки + прибыль. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли. Цена рассчитывается по формуле:

Р = С х (1+R/100),                                                                     (1)

где С – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара

R – нормативная рентабельность

 Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт их продукции практически гарантирован. Преимущество метода полных издержек состоит в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Таблица 1 – Пример расчёта цены по методу полных издержек

Вторая методика - метод прямых издержек. Способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты.

Таблица 2 – Пример расчёта  цены по методу прямых издержек

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно — и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

Третья методика – метод целевой прибыли. В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:

Р = С + Е х К,                                                                                (2)

где С- удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара;

К – удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара;

Е – норма прибыли  на капитал, отражающая желаемую для  предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

В конечном итоге  уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия

Таблица 3 - Возможная  цена

Каждое предприятие, исходя из отраслевой принадлежности, технико-экономических показателей, положения в сегменте или сегментах рынка, уровня спроса и количества конкурентов, определяет для себя методы ценообразования и цены в рамках ценовой политики, как правило, на среднесрочную и (или) долгосрочную перспективу. Поэтому перед каждой организацией ставится сложная и комплексная задача по разработке и реализации взвешенной и продуманной ценовой политики в рыночных условиях.

1.3 Проблемы формирования и реализации ценовой политики организаций

Каждая фирма  подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение  руководства фирмы в области  оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы) [24, c.143]